Александр Поповский: Войну за абонента никто не прекращал

Новых абонентов сотовым операторам брать практически негде. По данным AC&M Сonsulting, в декабре 2010 г. показатель проникновения услуг мобильной связи (количество SIM-карт на 100 жителей) в России составил 151%. И «большая тройка» ищет пространство для развития бизнеса на смежных рынках. Источники новых доходов операторы видят в миксе услуг — мобильного, стационарного Интернета, платного телевидения.

В сегменты фиксированного Интернета и кабельного ТВ они выходили самым очевидным способом — поглощали крупных провайдеров. Первым стал «ВымпелКом» (бренд «Билайн»): в 2008 г. за $4,24 млрд он купил Golden Telecom. Через год МТС приобрел контрольный пакет компании «КОМСТАР-ОТС». Сумма сделки составила порядка $1,3 млрд. Сейчас МТС владеет более 70% акций «КОМСТАР-ОТС» и завершает процесс поглощения. Активная интеграция двух компаний идет со второй половины 2010 г. Последним к гонке интернет-вооружений подключился «МегаФон». В прошлом году после долгих переговоров, заплатив $745 млн, он объявил себя собственником оператора стационарных сетей «Синтерра».

Бренд-форсаж

После покупки «КОМСТАР» МТС стал владельцем масштабной компании, которая предоставляет услуги стационарной телефонной связи, фиксированного доступа в Интернет, IP, эфирного и кабельного телевидения более чем в 110 городах шести федеральных округов России, а также на Украине и в Армении. О результатах объединения Александр Поповский, директор «МТС Россия», говорит со сдержанным оптимизмом:

— По сравнению с рынком сотовой связи проникновение фиксированного ШПД, кабельного ТВ пока невелико, и мы видим в этом большой потенциал. Конечно, нам еще предстоит много сделать, чтобы это направление стало полноценной высокодоходной частью нашего бизнеса.

Но вы уже оценивали промежуточные итоги слияния? Добились того, чего хотели?

— Максимальной синергии можно будет добиться, полностью объединив обе компании. Интеграция пока идет на уровне совместных маркетинговых инициатив, обслуживания клиентов, продаж. Но эффект работы под одним брендом заметен уже сейчас. Первым продуктом «КОМСТАР», запущенным под торговой маркой МТС в регионах, стал тариф «5 звезд» для пользователей фиксированного Интернета. И на него в прошлом году пришлось более 60% всех новых подключений «КОМСТАР» в России. Сейчас примерно половина продуктов фиксированной связи и ТВ уже продается под логотипом МТС.

Насколько важен бренд? Неужели абоненты регионального провайдера-старожила пойдут к вам только из-за того, что у него нет раскрученного имени, а у вас — есть?

— Я понимаю, о чем вы. Во многих городах, микрорайонах и даже домах до сих пор держат свои позиции небольшие провайдеры. Но их монополия сложилась из-за того, что в течение нескольких лет населенные пункты были поделены между игроками рынка на четкие сектора. И часто у абонента вообще не было технической возможности сменить провайдера.

Сейчас все изменилось. Люди начинают изучать рынок, выбирать компанию методом проб и ошибок. Наша задача — убедить клиента попробовать Интернет от МТС. И тут бренд очень важен.

Дочерние компании «КОМСТАР» в регионах работают под разными именами и довольно разношерстны. Мы будем приводить их к единым стандартам сервиса, принятым в МТС. Это вопрос времени.

Кроме того, бренд — работа не только с конечными потребителями, но и с поставщиками. Например, с основными производителями телевизионного контента крупному оператору договориться проще, чем региональному провайдеру.

То есть вы утверждаете, что продукт под брендом МТС принципиально отличается от того, что предлагают региональные провайдеры, и от того, что предлагал «КОМСТАР»?

— Конечно. Это не только логотип. За брендом МТС стоят инвестиции в развитие сетей, стандарты обслуживания, собственные салоны в 800 городах. Правда, не все еще идеально. Мы будем приводить дочерние компании «КОМСТАР» к стандартам сервиса, принятым в МТС. В ряде регионов у этого провайдера даже нет круглосуточной техподдержки. Но это вопрос времени.

Сейчас вы понимаете, в каких регионах объединение с «КОМСТАР» удалось, а в каких — не очень?

— Мы закончили все задуманные на 2010 г. интеграционные проекты: разработали пакетированные предложения со скидками на фиксированную и сотовую связь, Интернет, КТВ, объединили часть закупок, запустили единую информационную линию для клиентов. В отдельных регионах есть некоторое отставание по внедрению новых продуктов. Но это непринципиально. Повторюсь, работа только началась. И ее еще очень много.

МТС, как сотовый оператор, выигрывает от объединения с интернет-провайдером? Новые услуги, появившиеся в арсенале компании, увеличивают продажи SIM-карт?

— Сотовый рынок близок к насыщению, мы ищем дополнительные ниши и направления роста. Безусловно, чем эффективнее компания сможет сочетать имеющиеся у нее ресурсы, тем больше будет отдача. Мы с «КОМСТАР» объединяем каналы продаж, продвижения услуг — прямые подключения, которые работают на рынке ШПД, и сотовую розницу.

Как это работает? Абоненты «КОМСТАР» могут рассчитывать на какие-то особые тарифы сотовой связи от МТС?

— Да. Перекрестные скидки — один из инструментов такой синергии. Подобные приемы, которые используют практически все операторы сотовой связи, со временем становятся все более востребованными. Есть другие формы слияния продуктов. Мы, например, планируем сделать единый счет для пользования мобильным, стационарным Интернетом, сотовой связью.

Ниже предела скидок

Сотовые операторы вторгаются в смежные сегменты потому, что рынок традиционной мобильной связи почти насыщен. Клиенты поделены. Переманивать абонентов ценой уже не получается. И весь арсенал маркетинговых ходов использован. Вот традиционное и самое логичное объяснение причин, толкающих «большую тройку» к диверсификации. Однако директор «МТС Россия» полностью подтверждать такие доводы отказывается:

— Говорить о том, что ценовые войны за клиента закончились, я бы не рискнул. Конкуренция остается жесткой. Рынок сотовой связи еще очень подвижен. Важным направлением роста в 2011 г. будет мобильный Интернет, поэтому мы повышаем уровень инвестиций в первую очередь в развитие 3G и ожидаем здесь большую отдачу. Инвестиции возрастут на 10-20% по сравнению с прошлым годом. И мы планируем существенно нарастить покрытие 3G, увеличить скорость данных.

«Большая тройка» может превратиться в «большую четверку»? Представители власти часто говорят о необходимости создания еще одного федерального оператора…

— Кроме «большой тройки» в России есть и другие сильные игроки, которые сейчас быстро растут. Самый очевидный пример — шведская компания TELE2. Ее уже сейчас можно назвать четвертым федеральным оператором. Есть еще «Скай Линк», который, по крайней мере в сегменте мобильного Интернета, занимает очень хорошие позиции по всей стране.

То есть, по-вашему, никаких специальных мер для повышения конкуренции и, как следствие, сокращения цен предпринимать не нужно?

— Я же говорю, конкуренция и так жестче некуда. Во многих регионах нам противостоят сильные местные игроки. Цены продолжают снижаться, хотя мы уже почти достигли экономических границ этого процесса. Многие игроки при выходе на новый рынок стараются завоевать позиции только за счет демпинга. Но это не всегда самый разумный путь. Вопрос, наверное, не столько в числе игроков, сколько в их способности развивать рынок, привносить свежие решения, технологии.

И все-таки когда падение цен прекратится? Игроки рынка грозят этим не один год.

— Мы уже сейчас видим, что снижение расценок сильно замедлилось.

Вы рискуете эффективностью ради низкой цены?

— Стоимость услуг определяет рынок. Но, увлекшись низкими ценами и набором абонентской базы, легко выйти за пределы эффективности. Мы считаем, что успешная модель — в балансе роста базы клиентов и ее качества.

На краткосрочной дистанции ценовой демпинг может дать результат, но с точки зрения долгосрочного развития важны качественные абоненты. За прошедший год мы активно понижали цены и на роуминг, и на мобильный Интернет, и на голосовую связь. Но стоимость услуг — это наши доходы, которые идут на развитие сетей, внедрение новых сервисов, модернизацию оборудования. И увлекаться скидками не стоит.

Где вы находите резервы для снижения цен?

— Ресурсы всегда есть. Нужно просто искать.

Приведите пример.

— Мы жестче торгуемся с контрагентами — с поставщиками оборудования, производителями контента и т. д. Кроме того, упрощаем нашу управленческую структуру. Но переходить грань разумного ради дешевых тарифов мы не будем. И никто не будет. Борьба за клиента постепенно выходит за рамки цены.

И какие аргументы, кроме цены, у вас есть?

— Мы, например, вкладываемся в развитие розницы. Кроме того, постоянно ищем новые, пока свободные ниши. Так, МТС первой запустила мини-SIM-карты, по размеру отличающиеся от стандартных, для пользователей продуктов Apple. Так мы опередили рынок и первыми получили абонентов, купивших iPhone 4 или iPad.

Но это же не самый большой рынок, особенно
в российских регионах?

— Есть и другие точки прорыва — мобильные платежи, телематика.

И все-таки, если рынок мобильной связи еще подвижен, зачем вам и вашим конкурентам стационарный Интернет и телевидение?

— Сегодня основной драйвер развития для операторов сотовой связи — это мобильный Интернет. И вполне логично предоставлять клиенту полный спектр услуг — расширять линейку продуктов. Мы должны предложить ему и мобильный, и фиксированный доступ к Сети. Для нас объединение с фиксированным провайдером — один из способов зарабатывать по-другому.

А свой ритейл вам зачем?

— Это контролируемый канал подключений, высокий уровень обслуживания абонентов, рост уровня пользования услуг за счет продажи телефонов с предустановленными программами и т. д. Стратегически своя розничная сеть — это возможность «развить» абонентов, предлагать дополнительные сервисы, новые технологии. Но при этом мы хотим, чтобы наш ритейл сам себя окупал.

Розница для вас — это прежде всего канал продаж мобильных продуктов МТС или сотовых телефонов?

— Это неразделимо. Мы первыми сделали ставку на брендированные устройства — телефоны под нашей торговой маркой. И это сработало. Хотя скепсиса было много. Сейчас линейка телефонов МТС насчитывает одиннадцать моделей, в декабре мы запустили и планшетный компьютер.

По нашим оценкам, около 90% покупателей телефонов МТС остаются нашими абонентами и их среднемесячная абонентская плата на 17% больше аналогичного показателя абонента, просто подключившегося на такой же тариф.

А другие сети сотового ритейла? От работы с ними вы будете постепенно отказываться, как отказались от контракта с «Евросетью» в 2009 г.?

— Нет. Россия — страна большая. Невозможно обеспечить качественные и эффективные для основного бизнеса каналы продаж своими силами. Необходим баланс собственной розницы, франчайзинга, независимых дилеров. И с «Евросетью» мы подписали новый контракт на 2011 г. Мы даже отказались от некоторых региональных каналов в пользу «Евросети».

Заработать на ГЛОНАСС

Отдельное направление бизнеса МТС — корпоративные клиенты и государственные учреждения. Причем г-н Поповский не разделяет этих покупателей на две отдельные группы:

— Знак равенства между обычными корпоративными клиентами и госорганами я бы ставить не стал, конечно. Но де-факто механизм работы с ними один и тот же. В государственных структурах все контракты идут через тендеры, главный критерий которых — стоимость. В кризис частные компании начали вести себя точно так же. Многие из них перешли на тендеры. Смотрят на цену.

То есть ювелирная работа с клиентом больше не нужна? Чтобы получить заказчика, вы просто предлагаете цену ниже, чем у конкурентов?

— Нет. Это слишком упрощенное представление. Цена, конечно, решающий фактор. Но можно предложить минимальную цену за услугу, которая клиенту не нужна. А можно найти такое техническое решение, которое позволит компании экономить не только на связи, но и на других затратах. При равной стоимости заказчик будет смотреть уже на пакет предложений. Например, во многих городах — Рязани, Красноярске, Самаре, Саратове и пр. — мы внедрили для муниципальных служб транспорта систему мониторинга городских или междугородних автобусов. В результате затраты на содержание транспорта снизились в среднем на 15-20%.

С государством много работаете?

— Активно сотрудничаем, так скажем. Развиваем проекты мониторинга ЖКХ, общественного транспорта. Участвуем в проекте ГЛОНАСС. В ближайшее время выпустим телефон с поддержкой этой системы навигации.

Думаете, такие телефоны будут пользоваться спросом? ГЛОНАСС выдержит конкуренцию с GPS?

— Это не вопрос конкуренции двух брендов. Технологически обе системы похожи. У каждой есть свои преимущества, но они, прямо скажем, непринципиальны. Очевидно, что государство развивает ГЛОНАСС не для коммерческой выгоды. Это вопрос национальной безопасности.

Конечно, не стоит ожидать, что Apple, например, выпустит телефон с поддержкой ГЛОНАСС. Но все-таки это не просто бонус. Для множества государственных компаний в ближайшие годы доступ к ГЛОНАСС станет обязательным. И для них эта система важнее, чем GPS.

Дмитрий Шлыков