Александра Бабкина, Добро.Mail.Ru: Как стать фандрайзером для десятков фондов

Как работники многих крупных компаний, сотрудники Mail.Ru Group сами регулярно участвовали в благотворительных проектах. И однажды поняли, что компания, обладая более чем 90% ежемесячной аудитории интернет-пользователей России, может организовать площадку для вовлечения огромного числа людей в благотворительность.

Благотворительность без нервов

Проект «Добро Mail.Ru» был запущен 14 августа 2013 г. как специализированная платформа для благотворительности. Руководитель проекта — Александра Бабкина, которая занималась темой благотворительности и на прежних местах работы.

«Есть идеальная ситуация, когда вид благотворительности, которой занимается компания, родственен самому бизнесу. «Вымпелком» занимается телекоммуникациями, и органично, когда он предоставляет эту связь тем, кто в ней нуждается. Сейчас компания работает с волонтерами «Лиза Алерт», которые ищут пропавших людей. И это правильно: ты что‑то качественно умеешь делать и делишься этим с теми людьми, которым это нужно. Это благо», — рассказывает г‑жа Бабкина, которая в рамках работы в «Билайне» развивала проект «Счастливый звонок» совместно с «Фондом им. Анжелы Вавиловой» — давали родителям телефон с постоянно пополненным балансом счета, чтобы они могли связываться с донорами, а дети использовали телефоны как тревожную кнопку. — Мне тема благотворительности была близка всегда, где бы я ни работала. В отношении Mail.Ru Group это также верно: эксперт в области интернет-технологий работы с массовой аудиторией, компания использует свой опыт и знания для развития благотворительности в России».

В основу проекта был положен механизм краудфандинга (народное финансирование), благодаря которому в Интернете довольно давно и успешно собирают средства, например, на запись диска любимого музыканта, создание театральной постановки или мультфильма.

Самым важным было построение системы проверки информации. Многие пользователи сталкиваются в сети с просьбами о помощи. Часто в таких объявлениях есть фотография тяжелобольного ребенка, указана огромная сумма, необходимая на лечение и операцию в зарубежной клинике. В таких объявлениях есть просьба о срочном «репосте», но нет ни контактов, ни отчетов о полученных средствах. Многие из таких объявлений являются мошенническими, и пользователь, делая репост, участвует в этом, теряя деньги и, что страшнее, — веру в благотворительность, говорит Александра Бабкина.

«Мы стремились создать платформу, где контент будет проверенным, честным, партнерами которой станут только благотворительные организации, которые проходят трехступенчатую проверку: репутации (ее выполняют сами благотворительные фонды, которые уже сотрудничают с проектом), службы безопасности и юристов. Только после этого проекты мы предлагаем пользователю. Важна и интонация, с которой мы говорим о тех, кто нуждается в помощи. Мы рассказываем о том, как и кому можно помочь, а не заставляем пользователя испытать отчаяние, немедленно помочь и в дальнейшем избегать этой темы. Мы предлагаем нашим посетителям спокойно посмотреть, понять, кому и чем они хотят помочь. Важно, что не всегда нужна помощь деньгами, у нас можно помочь и делом», — рассказывает г‑жа Бабкина.

На сайте пользователь может выбрать среди 91 проекта, нажать кнопку «Я хочу помочь», выбрать способ оплаты (мобильный платеж, Qiwi, электронные деньги, банковская карточка и пр.) Всего за 7 месяцев работы на проекты с помощью платформы «Добро Mail.Ru» было перечислено почти 5 млн руб.

Сложным было на первом этапе правильно построить работу с благотворительными фондами, вовремя получать отчеты по успешным проектам и информацию о новых, зато сейчас взаимодействие налажено, говорит Александра Бабкина.

«Сейчас фонды заинтересованы в работе с нами, понимают преимущества платформы и готовы менять представление о благотворительности у массовой аудитории, — рассказывает эксперт. — Мы дружим с фондами, учитываем их интересы и специфику работы. Мы на одной стороне, делаем все, чтобы их проекты развивались. Постоянный добрый, искренний контакт работает — совершенно точно».

В результате сейчас взаимопонимание достигнуто с 46 фондами, которые развивают проекты примерно в ста городах России.

Сотрудники смотрят на шефа

Пока «Добро Mail.Ru» — это проект для массового частного интернет-жертвователя.

«Мы знаем, кто эти люди. Им 25‑35 лет, 69% — женщины, чаще всего они помогают в среду, четверг и пятницу, активнее всего — с 19 до 22 часов», — рассказывает Александра Бабкина. По ее словам, 35% всех помощников проекта живет в Центральном округе, и это объясняется тем, что проект зародился в Москве, и работа велась в первую очередь с крупными московскими фондами. Теперь же «Добро Mail.Ru» ведет активную работу с регионами, участвует в «Благотворительных гастролях» (организованы проектом «Нужнапомощь.ру») по городам России (они уже прошли в Казани, Калининграде, Костроме), на которых эксперты российской благотворительности обучают сотрудников фондов фанд­райзингу, работе с волонтерами и массовой аудиторией. «Это важный образовательный проект, мастер-классы пройдут в большинстве регионов России. На «Добре Mail.Ru» уже есть фонды из Казани, Новосибирска, Екатеринбурга, Калининграда, — рассказывает эксперт. — И на регионах мы делаем акцент. Пользователи стремятся помогать в родном городе. Например, у нас часты такие сообщения: «Не нашел на «Добре» фонд из Ростова, значит ли это, что у нас их нет?» Мы отвечаем, что, вероятнее всего, и в его городе есть надежные благотворительные фонды, просто пока они еще не стали партнерами нашего проекта».

Обращения от бизнеса тоже приходят, и, так как это не единичные случаи, в работе и создание предложения для компаний. При этом один проект, в котором бизнес может поучаствовать, уже запущен.

«Совместно с центром онлайн-образования «Нетология» мы организовали обучение для людей с инвалидностью. Центр бесплатно дает на каждом из шести курсов 2 места для людей с инвалидностью. У нас уже более 90 заявок, шестеро студентов начали обучение. Интересно, что, как только проект открылся, мы получили от других компаний информацию о том, что они уже ведут образовательные проекты для людей с инвалидностью или хотели бы их запустить вместе с нами». Гарантии того, что после обучения слушатели курса с ограниченными возможностями сразу получат рабочие места, нет, но всем студентам будут даны рекомендации. «Важно, чтобы людям с инвалидностью давали равные возможности, но они подразумевают и равные права, конкуренция профессиональных навыков должна сохраняться».

Благотворительности необходимо расширение аудитории. Чем чаще в своей жизни человек сталкивается с умной и интересной благотворительностью, тем больше вероятность того, что он начнет ею заниматься. В «Добро Mail.Ru» констатируют: многие крупные компании и средний бизнес уже начали заниматься благотворительностью. И важно, чтобы компания делала популярной благотворительность и среди своих сотрудников.

«По данным исследования, проведенного совместно со ВЦИОМ, более половины пользователей, никогда не занимавшихся благотворительностью, стали бы делать это, если бы их компания начала жертвовать деньги на это», — говорит Александра Бабкина.

Взрослые низко ценят себя

Стереотипам восприятия благотворительности было посвящено целое статистическое исследование, которое «Добро Mail.Ru» организовали совместно со ВЦИОМ. Такие исследования помогают понять, какие заблуждения свойственны аудитории и что помогло бы пользователям заниматься благотворительностью чаще. Например, выясняется, что большинство опрошенных считают, что для того, чтобы помогать, нужно зарабатывать от 65 тыс. руб. в месяц. С такими стереотипами приходится работать. В частности доносить, что минимальная сумма пожертвований на «Добре» — это 25 руб. (кстати, его выбирают 27% пользователей), и именно из этих капель складывается настоящая помощь без надрыва, и это человек может делать регулярно. Наша задача, говорит Александра Бабкина, приучить пользователей, которые никогда не занимались благотворительностью, делать это регулярно, понемногу, но с удовольствием.

Другой стереотип, который мешает людям принимать участие в благотворительности, заключается в том, что более 50% не доверяют благотворительным фондам, которые якобы наживаются на сборе помощи и все пожертвования забирают себе. Реагировать на такой стереотип приходится с помощью фактов: фонды могут использовать только 20% нецелевых средств, а в случае адресных пожертвований — не берут ни копейки.

Еще один из самых стойких стереотипов, что взрослые люди не заслуживают помощи. Это выяснилось из исследования, когда опрашиваемых попросили выбрать аудиторию, которой хотелось бы помогать. Взрослые оказались лишь на пятом месте, даже после экологических проектов.

«В России есть всего один фонд, который специализируется на помощи взрослым — это фонд «Живой». Очень непросто донести мысль, что взрослый человек, попавший в беду, становится беспомощным. «Детские» благотворительные фонды взрослым уже не могут помогать. Круг общения человека сужается, просить помощи неоткуда, все думают, что он взрослый, сам должен решать свои проблемы — рассуждает г‑жа Бабкина. — Мы — взрослая аудитория, кажется, низко ценим себя и друг друга, и если что‑то случится с нами, никто не поспешит на помощь».

 

Просвещение работает. Результаты опроса, проведенного недавно среди пользователей «Добра», показали: 49% стали больше доверять благотворительным фондам, 23% начали больше обращать внимание на тему благотворительности, 19% участвуют в благотворительности чаще.

«Это просто счастье, — радуется г‑жа Бабкина. — Это значит, что интернет-пользователи стали меньше слепо репостить, а пытаются разобраться в вопросе, понять, где помощь нужнее всего».