Андреас Фаас: успешны и без прямой рекламы

В сентябре крупнейший в мире игрок на рынке прямых продаж, компания Amway, продемонстрировала свою обновленную технологию работы с клиентами. В Ростове-на-Дону на площади почти 1,3 тыс. кв. м был открыт первый в Европе торговый центр в новой концепции. Компания постаралась разделить пространство на специальные зоны для различных категорий покупателей. Среди уникальных особенностей — отдельное помещение под региональный офис продаж с тренинг-центром. Еще одно новшество — электронная очередь, которая автоматизировала покупательский поток. Кроме того, впервые появились специальные открытые переговорные зоны для проведения деловых встреч агентов компании. В ближайшие четыре года Amway планирует таким же образом обновить свои двенадцать торговых центров по всей России.

О том, какие дальнейшие шаги намерена делать компания для роста продаж и усиления рыночных позиций в России, рассказал «ДК» АНДРЕАС ФААС, вице-президент Amway по маркетингу в Европе.

Потребителей
необходимо обучать

Андреас Фаас не отрицает необходимости использовать прямую рекламу при продвижении потребительских товаров, особенно в категории «красота», однако отмечает, что наибольшей эффективности продаж можно добиться только через обучение покупателя потреблению продукта.

Можно ли говорить о том, что развитие нового формата торговых центров, подобных тому, что вы открыли в Ростове, — определенная отправная точка в последующем развитии конечных продаж клиентам?

— Нет, наш основной фокус — независимые предприниматели. Мы уверены в том, что, если коммерсант хорошо понимает и знает наш продукт благодаря полученной информации и обучению в наших тренинг-центрах, он может найти больше клиентов, лучше продавать и выстраивать свою систему продаж. Поэтому мы создаем такие объекты именно для независимых предпринимателей.

Какие методы продвижения своей продукции вы намерены использовать в ближайшее время в России?

— В основном мы применяем подход, при котором создается некая комбинация из различных вариантов прямой и непрямой рекламы. К примеру, мы три года использовали канал прямой рекламы и поддерживали наши основные бренды — Amway, Artistry, Nutrilite — через телевидение, прессу, радио. Кроме традиционного подхода мы используем и специальные мероприятия и акции, например, марафоны в крупных городах. В наших планах — проведение масштабных рекламных кампаний. Если их нет в этом году, то мы сделаем их чуть позже.

Это будет продвижение продуктовых брендов Amway, а не самого бренда компании?

— На самом деле наша основная задача — выстроить правильное позиционирование бренда Amway в России. А уже потом на его основе построить позиционирование ключевых брендов. Если брать весь мир, то это Artistry, Nutrilite, что же касается России, то это еще и косметический бренд beautycycle. Прямая реклама для нас в этом случае — лишь один из элементов продвижения. Например, для того чтобы правильно продвигать биологически активные добавки Nutrilite, прямой рекламы недостаточно — нужно обучать наших независимых предпринимателей и потребителей и через тренинги и образовательные программы доносить до них информацию о важности правильного питания и необходимости вести здоровый образ жизни. Также надо использовать весь цикл различных маркетинговых видов активности, чтобы донести верную информацию до целевых групп.

В последние годы наблюдается высокая рекламная активность ваших конкурентов — Oriflame и Avon. Вы же пока не торопитесь этого делать. Может ли MLM-компания добиться заметного успеха без использования ресурсов традиционной рекламы?

— Начну с того, что отмечу: судя по последним данным, мы уже достаточно успешны без таких солидных вложений в прямую рекламу, какими отличаются наши конкуренты. После проведения исследований мы выяснили, что занимаем 6-е, 4-е, 2-е места в различных категориях товаров по уходу за домом по объемам продаж, — и это без каких-либо вложений в прямую рекламу. Большое преимущество нашего бизнеса — как раз принцип прямых продаж, когда продукция продается от одного человека другому, а попутно происходит консультация и выяснение качества товара. Это помогает выстроить доверие к бренду. Традиционная реклама нужна нам для того, чтобы сделать бренды более популярными и известными. Отмечу, для того чтобы продвигать продукцию категории «красота», конечно, нам не обойтись без прямой рекламы.

Когда Amway первый раз заходила на российский рынок в конце 90-х гг., это была эпоха расцвета крайне агрессивного MLM-маркетинга и финансовых пирамид. Приходится ли компании сегодня бороться
с предрассудками?

— Открытие торгового центра нового формата в Ростове — прекрасный пример того, как мы стараемся бороться с подобными стереотипами. Мы придерживаемся принципа открытости для общественности, чтобы донести простую мысль — нам нечего скрывать. Попутно мы предлагаем качественное поэтапное и структурированное обучение для независимых предпринимателей. Только если компания способна грамотно и качественно предоставить бизнес-возможности для дистрибьюторов, доказать и обосновать их, можно справиться с неприятными предрассудками, сложившимися в России в конце 90-х гг. Кроме того, немаловажна здесь и активность компании в сфере корпоративной и социальной ответственности.

Масштабный маркетинг

По словам г-на Фааса, отличительная особенность российского рынка сетевого маркетинга — его огромная территория, которая, в отличие от Европы, зачастую требует существенных затрат на коммуникацию с клиентами и потребителями.

Чем Россия отличается от рынка Европы?

— Amway присутствует более чем в 25 странах Европы. И я могу часами рассказывать о разнице в ведении бизнеса между Германией и Францией. При этом в некоторых моментах потребительское поведение немцев и россиян оказывается более схожим, нежели у немцев и французов. И все же самое большое отличие рынка вашей страны от всех других заключается в ее обширной территории — она меняет многое.

Например?

— Ну, предположим, масштабы территории ощутимы, когда вы активно занимаетесь прямыми почтовыми рассылками листовок конечным потребителям. В Западной Европе это очень эффективный и малозатратный механизм. Но в России это делать намного сложнее и дороже. То же самое можно сказать и об онлайновых кампаниях — в Европе это достаточно распространено, а в России это возможно сделать эффективно только в крупных городах. Вот почему нам параллельно приходится прибегать к офлайновым каналам коммуникации. Кроме того, не следует забывать, что сезонные праздники в вашей стране также значительно отличаются от праздников в Европе. Это влияет на графики промоакций и их уникальное наполнение. Разумеется, в российских промоматериалах, поддерживающих нашу продукцию, мы используем совсем иные образы и лица, нежели в Европе, потому что представление русских людей о красоте немного отличается от подобных представлений, например, итальянцев.

Если говорить о продуктовых предпочтениях, какие отличия бросаются в глаза?

— В Европе рынки товаров для красоты и БАД значительно более развиты, чем в России. Например, в Германии мы работаем 35 лет, и там продажи БАД занимают в общих объемах порядка 40%. В европейских странах значительно сильнее развито понимание необходимости вести здоровый образ жизни.

Согласно исследованиям, в России средняя продолжительность работы предпринимателей в компаниях, занимающихся прямыми продажами, — около шести месяцев. В Amway схожая ситуация?

— В среднем 350 тыс. россиян начинают сотрудничать с Amway ежегодно. Особенность нашей работы заключается в том, что в течение 12 месяцев мы не удаляем новоприбывшего независимого предпринимателя из нашей системы, даже если он за это время не приобрел продукцию. Поэтому получается, что технически среднестатистический дистрибьютор не может работать у нас менее 12 месяцев. Конечно, в бизнесе прямых продаж текучка дистрибьюторов очень высока. Но все же у нас всегда был большой процент предпринимателей с высокой лояльностью к компании: зачастую им самим нравится наша продукция. Могу сказать, что в Европе такой показатель у Amway составляет в среднем восемь лет для независимых предпринимателей. Что касается России, то здесь мы представлены пока чуть более пяти лет: прошло не так много времени, чтобы делать сравнения с Европой.

Во время кризиса удвоили продажи посуды

Андреас Фаас отмечает, что влияние кризиса на бизнес Amway в России оказалось неоднозначным. С одной стороны, продажи премиальных брендов косметики значительно сократились, а с другой — вырос спрос на продукты по уходу за домом и за телом, а также на премиальную посуду.

Что является отправной точкой для Amway в принятии решения об открытии производства в определенной стране?

— Это интересный вопрос. Взять, к примеру, продукцию Nutrilite. При изготовлении БАД мы заботимся о полном цикле производства, начиная с семечка и заканчивая готовой таблеткой, и не передаем никому даже часть производственного процесса. Мы следим за тем, чтобы растения, используемые нами при производстве, росли на чистом воздухе, поливались чистой водой и при этом не применялись пестициды. Это, разумеется, усложняет требования к производству, в частности, к потенциальным местам его размещения. А потому в случае с Nutrilite мы не можем производить продукцию под этим брендом где угодно — нужны экологически чистые фермы, современные производственные линии, определенные страны с определенным климатом. С другими нашими продуктами, например, из категории по уходу за домом, конечно, ситуация попроще. Здесь мы можем рассматривать довольно большой спектр стран для размещения производства.

Есть ли в этих планах Россия?

— Да, мы рассматриваем Россию в качестве потенциальной площадки для размещения производства продукции бытовой химии.

Это будет контрактное производство или собственное?

— Пока еще рано говорить о таких деталях. Мы рассматриваем все возможные варианты.

Как кризис сказался на бизнесе Amway в России и в Европе?

— Конечно, мы ощутили его влияние. Прежде всего оно сказалось на продажах наших премиальных брендов. Во время кризиса наши независимые предприниматели стали покупать больше продукции по уходу за телом и за домом. Но в некоторых сегментах спад и вовсе не наблюдался: например, во время кризиса мы удвоили продажи посуды бренда iCook. Поэтому нельзя сказать, что влияние кризиса было однозначно негативным. Изменения, конечно, были, и они в основном сказались на перераспределении долей различных видов продукции в общем объеме продаж. Но в целом, как известно, компаниям прямых продаж именно в период кризиса удается улучшить свои показатели.

Бытует мнение, что в MLM-компаниях большая доля в объеме продаж приходится на платное обучение независимых предпринимателей. Например, в регионах есть свои входные билеты на определенные тренинги по продажам вашей продукции. Это действительно так?

— Все мероприятия по обучению, которые Amway проводит для своих независимых предпринимателей, абсолютно бесплатны. Это наши внутренние инвестиции в развитие системы прямых продаж. Платные тренинги тоже существуют, но их проводит не компания, а наши независимые предприниматели-лидеры. Это их инициатива и часть их собственного бизнеса. Кстати, еще один пример. Мы сейчас как компания разрабатываем довольно серьезную систему онлайн-обучения предпринимателей, которая даст возможность в режиме реального времени проходить тренинги через Интернет. И никакой платы за это не потребуется. Мы хотим зарабатывать деньги на продажах нашей продукции, а не на предоставлении услуг по обучению этим продажам.

Владимир Колодкин, Виталий Вертий