АВТОМАТИКА СПРОСА

 

от редакции
Российский бизнес больше не боится страшных словосочетаний из трех букв — CRM, ERP и т. д. Появилась прослойка специалистов, которые способны рассуждать об особенностях и тонкостях внедрений. Но реального опыта, особенно в регионах, все так же не хватает. Каждый руководитель, решивший автоматизировать продажи или производство, продолжает ощущать себя изобретателем велосипеда. И чем дальше от Москвы его родной город, тем больше узлов и механизмов нужно сделать с нуля. «ДК» с помощью авторитетных специалистов ото­брал самые интересные примеры внедрений CRM систем, которые принесли своим компаниям ощутимую пользу, и готов представить их истории.
Как CRM помогает стоматологическим клиникам? Почему CRM снижает потребность предприятия в кредитах? Зачем нужна CRM при реорганизации завода?

Сама по себе CRM‑система  — это не спасение от кризиса и не залог клиентской лояльности. Даже не гарантия того, что с заказчиками в фирме будут обращаться лучше, чем до установки программ. Но, несмотря на это, поставщики и внедренцы CRM не чувствуют на себе особого влияния кризиса — чем круче вниз заворачиваются кривые на экономических графиках, тем выше потребность в управлении продажами, тем больше компании нуждаются в инструментах управления взаимоотношениями с клиентами. Эксперты говорят о том, что до 60% внедрений CRM оканчивается неудачей, но это нисколько не отпугивает новичков, которые хотят сделать продажи эффективнее.

Челябинск

CRM делает стоматологов человечнее

По словам Дмитрия Серова, генерального директора челябинской группы клиник «Стоматологическая практика», об автоматизации бизнеса в компании задумались еще в 1996 г. В тот момент клиника закончила масштабную реконструкцию, и возможности приема пациентов увеличились в три раза. Сразу встал вопрос о реформировании регистратуры, так как старая не справлялась. Решили автоматизировать все процессы, связанные с учетом пациентов.

В 2000 г. начали разработку своей CRM, но через три года передумали. Опыт оказался неудачным. «Слишком велик был разрыв в понятийном аппарате между заказчиками, нашей компанией и исполнителями. Последние отлично ориентировались на своем поле, в программировании, но стоматология была для них темным лесом, — рассказывает г‑н Серов. — Потом мы попытались создать единое ПО российского уровня. Собрали ведущие клиники России (30‑40 заведений), пригласили SAP, решили сброситься, но сумма получилась около $150 тыс. на одну организацию. Всем оказалось жалко. Идея коллективного творчества не прошла».

В 2006 г., после анализа рынка, выбрали тиражный продукт. В итоге «Стоматологической практике» удалось связать в одну информационную сеть пять клиник и call‑центр с общим количеством рабочих мест 124. Регистрация и сопровождение пациента проходят сейчас в режиме онлайн для всех подразделений компании. В результате на внедрение потратили больше двух лет и 1,6 млн руб.

«CRM помогает клинике сразу в нескольких аспектах. Главное — делает процесс лечения прозрачным для самого пациента. При помощи CRM можно выводить детальные и понятные расчеты, которые доступны в любой момент. Во‑вторых, к доктору важно приходить не когда заболело, а регулярно, чтобы избежать проблем. CRM передает информацию call‑центру, и тот напоминает пациентам, что пришло время контрольного осмотра», — поясняет Дмитрий Серов.

Благодаря автоматизации бизнеса расходы на материалы сократились на 16,6%, быстрее стали рассчитывать заработную плату. Единая база данных о пациентах позволяет людям обращаться в любую из пяти клиник. «Например, человек может воспользоваться семейной накопительной скидкой в любом филиале. Рост оборота компании мы не связываем напрямую с внедрением ПО, но качество обслуживания определенно выросло», — говорит г‑н Серов.

Екатеринбург

CRM реорганизует мегакорпорацию

Процесс реорганизации полностью поменял структуру Уралмашзавода. В частности, в новую компанию «Уралмаш Инжиниринг» (входит в машиностроительную корпорацию «Уралмаш») попали четыре дивизиона: горного, металлургического, подъемно-транспорт-ного и нефтегазового оборудования, которые до этого были почти полностью независимы. Каждый из них традиционно работал по своим стандартам, получил собственный штат продавцов, собственные системы автоматизации, написанные еще ИТ-дирекцией Уралмаша. Выдерживать корпоративные стандарты обслуживания стало очень сложно. Компании надо было свести все данные воедино, тем более что цикл продаж достаточно длинный, за разные процессы — как у завода, так и у заказчиков — отвечают разные люди и службы, нужно обеспечить преемст­венность между менеджерами и т. д. «Без современной системы сделать это невозможно», — поясняет ОЛЬГА ЗАБОЛОТНАЯ, начальник отдела документарных систем Уралмашзавода.

На внедрение и разработку ушло всего четыре месяца, это при том, что «Уралмаш Инжиниринг» внес довольно много дополнений в стандартный функционал Microsoft CRM — кроме собственно учета клиентов и заказов, добавили процессы оформления заявок, командировок, договоров и т. д. «Компании требовалось предоставить возможность контролировать портфель потенциальных сделок в режиме онлайн, прогнозировать будущие продажи, реализовать совместную и согласованную работу различных дивизионов «Уралмаш Инжиниринг» с одними и теми же клиентами», — добавляет г‑жа Заболотная.

Основной проблемой при внедрении было взаимодействие с пользователями. Одной из основных сложностей стало нежелание сотрудников продающих подразделений тратить время на ввод информации в новую информационную систему. Высшее руководство, понимая важность проекта, обеспечивало достижение основных целей проекта. В том числе для руководства были разработаны отчеты о пользовательской активности. Это помогло преодолеть сопротивление конечных пользователей. Для всех сотрудников было организовано обучение и разработана доступная инструкция перед вводом системы в эксплуатацию. «Результаты проекта положительно повлияли на эффективность работы сотрудников дивизионов. Менеджеры начали работать в едином информационном пространстве, используя параллельный доступ к исчерпывающей истории по взаимоотношениям с клиентами», — говорит Ольга Заболотная.

Новосибирск

CRM душит убытки в зародыше

ОЛЕГ ФЕДЯНИН, директор новосибир­ского системного интегратора «Интех‑НСК», всегда выступал не только поставщиком информационных технологий, но и активным пользователем — первым применял их в собственной работе. «Интех» представляет решения для управления бизнес‑процессами, сетями передачи данных предприятия, центрами обработки вызовов и др.

Компания одна из первых в Новосибирске начала использовать CRM в своих сервисных подразделениях. Затем руководство решило постепенно переводить на новые технологии все структуры организации, тем более что в перспективе «Интех» рассматривал возможность самостоятельно предоставлять услуги по внедрению CRM.

Но все‑таки основным стимулом было повышение конкурентоспособности компании. Г‑н Федянин: «Когда заказчиков много и они не получают быстрого ответа, то они уходят. Система дает возможность фиксировать все обращения в фирму и привязывать их к конкретным исполнителям, делает работу менеджеров понятной руководству».

Это повысило управляемость и прозрачность в компании. Одновременно с внедрением CRM в организации стали менять систему управления всем бизнесом, что позволило быстро и эффективно связать базу CRM с финансовыми данными. Появился предварительный расчет сделки по прибыльности. «Такая тактика помогла избежать убыточных проектов. Мы уже на этапе подготовки договора четко представляем, сколько принесет нам конкретный контракт. Этот функционал стал повседневным инструментом менеджеров», — говорит Олег Федянин. В ходе внедрения компания столкнулась с типовыми проблемами — сопротивлением персонала. Пришлось применять как административное давление в виде кнута, так и дополнительное стимулирование менеджеров за ведение проекта. Сложнее оказалось интегрировать собственные бизнес‑процессы со схемами, заложенными в иностранное ПО. Потребовалось разбирать каждый процесс отдельно, настраивать и систему, и сам процесс.

«Я не могу сказать, что мы получили суперуспешную систему, но теперь у компании есть инструмент, который нужен продавцам ежедневно», — резюмирует г‑н Федянин.

Ростов‑на‑Дону

CRM помогает выжить без «кредитных плеч»

Бизнес компании «Политэкс», которая занимается продажей пожарного и строительного оборудования в Ростове‑на‑Дону, в общем не уникален, и задачи перед ее директором СЕРГЕЕМ АКИМЕНКО стоят довольно стандартные. «К внедрению CRM‑системы нас подтолкнула необходимость оптимизации работы с клиентами. Мы взаимодействуем в основном со строительными организациями, в каждой из них есть прорабы, менеджеры и прочие руководители, у каждого из которых свои требования и запросы. Поэтому необходимо было настроить работу под конкретных людей, подчеркиваю — не организаций, а именно людей», — уточняет г‑н Акименко.

Зачастую судьба сделки зависит от того, насколько крепко и качественно выстроены отношения с конкретными людьми — это первая задача, которую возложили на новую систему. С другой стороны, CRM должна помочь в планировании запасов, закупок и их оптимизации с учетом интересов клиента. «Мы стали более гибкими, а гибкость в отсутствие «кредитных плеч», на которые нельзя опираться, — решающий фактор для любой компании. Работать по‑старому уже нельзя, тем более в условиях кризиса. Так что система появилась у нас вовремя — она начала работать в октябре, и мы уже чувствуем отдачу», — утверждает Сергей Акименко.

Настроить CRM‑систему под конкретный бизнес оказалось несложно — никаких особенных задач перед интегратором не ставили. Больше сложностей организация испытывала с переучиванием персонала. По словам г‑на Акименко, вопрос был даже не в том, чтобы научить конкретным операциям, а в том, чтобы изменить подход людей к работе. В целом обучение оказалось едва ли не самым долгим процессом — от старта до появления устойчивых навыков прошло почти полгода. «Если бы глобальных изменений на рынке не было, то, я уверен, только установка CRM‑системы, без привлечения дополнительных средств и дополнительных затрат, увеличила бы наши продажи, при этом рост прибыли составил бы не менее 15%. Для нас это был бы хороший показатель, особенно если учесть, что мы занимаемся оптовыми продажами», — резюмирует Сергей Акименко.

Прогноз

В кризис дороже всего оцифрованные прогнозы продаж

Вы действительно считаете, что в кризис стоит внедрять CRM?

— Когда у компании много денег, забота о клиентах уходит на второй план. Раньше особого внимания удостаивались только заказчики категории VIP. Наши партнеры рассказывают, что еще несколько месяцев назад система уведомлений в клиент‑банке была настроена так, что сообщала, только когда на счет приходили платежи от 100 тыс. руб., а сейчас они отслеживают каждую тысячу. CRM помогает справиться с возросшей нагрузкой на менеджеров и не потерять клиентов.

Но важнее нагрузки — прогнозирование. Раньше прогноз был не нужен — и так понятно, что как минимум продажи не будут падать. А вот когда они все‑таки упали, то генеральные директора и собственники вначале надавили на начальников отделов продаж: мол, плохо продаете — давайте больше. Лучше не стало. Руководители спустились на уровень менеджеров по продажам — кого‑то уволили, кому‑то урезали бонусы. Эффект тоже невелик. А когда становится понятно, что продажи не поднять, то необходимо иметь хотя бы прогноз, а его можно получить только из CRM. Мы из своей практики видим, что большинство успешных проектов начинались именно с потребности в прогнозе.

Есть еще одна задача, которая двигает внедрение CRM, — построение системной работы с существующими клиентами. Это предсказуемые и дешевые деньги. Однако, чтобы их получить, нужно отладить систему мониторинга клиентской базы. Как это ни странно, но большинство компаний все еще не ведут такую базу, у них отсутствуют процессы работы с ней. А ведь это большая упущенная выгода и то, что может помочь пережить тяжелые времена с минимальными затратами.

Между тем конкретная окупаемость CRM все еще под вопросом.

— Посчитать окупаемость можно, только для этого до внедрения надо пригласить аудиторов из «большой четверки», а потом желательно, чтобы еще в течение года система была под наблюдением, — это выйдет на порядок дороже самой CRM. Сколько конкретно сэкономит система, зависит от заказчика. По опыту наших партнеров, до 50% маркетингового бюджета экономится за счет более точечного воздействия, уменьшаются (без потери эффективности) затраты на рекламу и т. д.

Говорят, что сама система вторична, главное — правильно выстроенные бизнес‑процессы. Быть может, лучше обойтись без внедрений?

— Система действительно вторична. Вопрос только в том, что не каждая программа может поддержать те процессы, которые вы хотите внедрить, да и стоят они по‑разному и с точки зрения покупки, и с точки зрения поддержки. Например, совсем не очевидно, сколько стоит выучить нового продавца — два часа или три дня. С точки зрения эффекта самое важное — это настроенные бизнес‑процессы, но с точки зрения стоимости — значима система. Могут быть отличные процессы, но вы их просто не запустите.

История развития CRM

1950-е гг.

Весь маркетинг и продажи строились на создании у потребителей впечатления, что этот товар лучше других. Различие между группами потребителей не делали

1960-е гг.

Маркетинг и реклама начали рассматривать разные поколения как разные целевые группы

1970-е гг.

Возросло внимание к продукту как к объекту продвижения

1980-е гг.

Маркетинг и продажи сосредоточились на воздействии на конкретных клиентов.

Стали появляться первые программы для управления контактами

1990-е гг.

Постепенно стали автоматизировать установление первого контакта с потребителем.

Начали развиваться системы автоматизации телемаркетинга

1997-2000 гг.

Взрывной рост систем автоматизации отделов продаж

Расширилось применение ERP-систем для управления всей компанией.

Эксперты впервые стали называть мировой рынок CRM зрелым

1999 г.

Появились первые веб-ориентированные CRM-системы.

CRM в США и Западной Европе стала восприниматься как обязательный инструмент отдела продаж

2001 г.

Продолжился рост веб-ориентированных CRM-систем.

Начали развивать CRM на мобильных платформах

2002 г.

Российские компании стали активно использовать CRM

Внедрения постепенно встали на поток. Огромное число неудачных внедрений

2005-2006 гг.

Рынок рос не только за счет новых компаний, но и за счет заказчиков, внедрявших у себя вторую или даже третью по очереди систему

 

Источник: Infoworld.

 

«Единое окно» стоит 3 млн руб.

 

Самарские власти автоматизируют один из самых сложных участков деятельности любого муниципалитета — работу с обращениями граждан.

В единую систему объединяются администрации районов, городское Управление социальной защиты и поддержки населения, паспортные службы, управляющие компании и ЖЭУ. «Система «Единого окна» построена таким образом, что центры ответственности в ней разнесены, по­этому любое вмешательство чиновника с целью скорректировать или скрыть результаты своей деятельности невозможно», — подчеркивает Алексей Савин, глава администрации Железнодорожного района Самары.

Благодаря созданию единой базы обращений граждан, стало возможно отследить выполнение работ по каждому устному и письменному заявлению. Кроме контроля за прохождением заявок, система делает труд чиновников эффективнее и прозрачнее — по оценкам самих служащих, скорость обработки обращений выросла в четыре раза.

В базе появятся все дома района с историей их ремонта и иных коммунальных работ, а также данные о жильцах. В ближайшее время должны решить вопрос о включении в систему городского Управления соцзащиты населения, что обеспечит доступ к информации о составе семьи, предоставляемых льготах и субсидиях и т. д.

Стоимость пилотного проекта в рамках одного района составила почти 3 млн руб.

Тиражирование системы на все районы Самары обойдется еще во столько же.