Дмитрий Савицкий: Радио боится "цифры"

Московскому радийному рынку Дмитрий Савицкий отдал 18 лет. В столичных кругах он считается личностью если не легендарной, то по меньшей мере точно известной. В 1995 г. г-н Савицкий запустил в эфир радиостанцию «Серебряный дождь» и с тех пор прочно укрепился в этом бизнесе. По заверениям коллег, он обладает способностью сочетать в себе рационального руководителя и ведущего креативщика «Серебряного дождя». Сам Дмитрий Савицкий одной из составляющих успеха считает креатив. И это выражается не только в промомероприятиях и контенте радио, но и в повседневной работе офиса. Так, вместо стойки ресепшен на радиостанции стоит адаптированный под стол сверлильный станок, в кабинете у г-на Савицкого внимание привлекает японский гонг, с помощью которого он собирает сотрудников на ежемесячное собрание, а сам генеральный директор радио иногда предпочитает добираться на работу на мопеде Vespa. О себе г-н Савицкий говорит без пафоса, избегает называть себя «бизнесмен», меняет это слово на «трудоголик» и утверждает, что, если понадобится, он готов «всю жизнь положить на радио».

«Серебряный дождь» входит в число московских медийных компаний с устойчивой долей рекламного пирога и считается одной из наиболее успешных столичных радиостанций. Но, по словам Дмитрия Савицкого, такое положение дел сохранится недолго. Согласно закону о цифровизации в области радио, все игроки этого рынка до 2015 г. должны перейти с аналогового вещания на «цифру». По замыслу федеральной власти, которая выступила инициатором этого закона, цифровое радиовещание, в разы превосходящее аналоговое по качеству и возможностям, сделает радийный рынок высокотехнологичным, откроет новые перспективы. Г-н Савицкий предрекает, что эта «эпопея» может обернуться для радиостанций большими проблемами.

Радио не готово становиться цифровым

Главным тормозом тотальной цифровизации российского радио Дмитрий Савицкий считает общество. Оно, по его словам, не готово к этим переменам как технически, так и психологически.

— Переход от аналога к «цифре» будет мучительным и долгим. И быстрота этого процесса будет зависеть главным образом от потребителя. Потому что, если уже завтра будут решены все технические проблемы по цифровизации в области радио, это совершенно не означает, что все радиостанции выключат аналоговые передатчики и начнут вещать в «цифре». Их просто слушать никто не будет: цифровых приемников у потребителей еще нет. В «цифре» у нас будет шесть слушателей, из них три человека будут работать у нас на радио, а трое сидеть на передатчике.

Что или кто в этом вопросе будет играть ведущую роль?

— Очень многое зависит от производителей техники. В свое время у нас в стране был УКВ-диапазон, и когда мы все перешли на ФМ, УКВ-диапазон быстро умер, потому что в России был колоссальный рынок ФМ-приемников, которые продавались в огромном количестве. Сейчас сложилась другая ситуация. Производители техники ждут, когда рынок перейдет на «цифру», чтобы начать продавать приемники, а мы ждем, когда производители начнут продавать приемники, чтобы у людей они были. И вопрос «Что первичней — яйцо или курица?» для радиорынка весьма актуален.

Каким образом эта проблема будет решаться со стороны радиостанций?

— Пока ясно одно — ничего хорошего для радиостанций этот переход не несет, на нас лягут новые дополнительные расходы, конкуренция обострится до предела. Скорее всего, чтобы сохранить аудиторию и рекламодателей, нам придется вещать параллельно и в «цифре», и в аналоговых частотах. Миллионы старых приемников у пенсионеров в одночасье не заменятся на новые, они будут продолжать слушать радио в ФМ-диапазоне. И если раньше мы платили только за пользование аналоговым передатчиком, то в новой ситуации нам придется еще платить и за второй, цифровой. Это огромные расходы, их потянут только крупные организации.

Как сильно последствия цифровизации могут изменить рынок?

— Переход на цифру радийный рынок не то что изменит, он его обрушит! Абсолютно точно, всем радиостанциям придется очень нелегко. И положа руку на сердце мы, конечно, против этого ужасного технического прогресса. Мировые звезды немого кино стали никому не нужны после прихода в кино звука. Так и здесь, мы очень боимся этого перехода. На одной частоте в цифровом диапазоне может работать сразу до 300 радиостанций. В этой ситуации нас ждет колоссальная конкуренция контента. Радио — это последнее бесплатное удовольствие. Вы включаете его в машине, слушаете, и, собственно, своим слушанием вы оплачиваете работу тех, кто трудится на радио. Как только станций становится слишком много, у потребителя появляется выбор, он начинает переключаться с одной на другую. И самым востребованным каналом будет самый интересный.

Как вы считаете, много ли радиостанций имеют шанс выжить
в этой конкурентной борьбе?

— К сожалению, будущее видится мне исключительно в негативном свете. Я допускаю, что в связи с повышением затрат на технику и пользование цифровым передатчиком радийный бизнес перестанет быть экономически привлекательным, что поведет за собой закрытие многих радиостанций. Поэтому существует большая вероятность, что с приходом «цифры» слушатели не будут иметь того богатого выбора, какой есть у них в настоящее время: только в Москве, например, сейчас работает 56 радиостанций. Думаю, после всех перемен в России вообще будет работать только четыре радиостанции. Из них половина государственных, остальные закроются за нерентабельностью.

Существует способ сделать переход на «цифру» для радиостанций менее болезненным?

— Сейчас государство делает все, чтобы усложнить радиовещание, цены государственного монополиста РТС (Российская радиотрансляционная сеть) все время растут. И некоторые станции закрываются сейчас только потому, что не могут оплатить передатчик — он очень дорогой. Государство пока не понимает, что оно делает, не понимает, что оно нас давит. К сожалению, может случиться так, что, когда произойдет переход в «цифру», власть и спохватится: «Стоп-стоп-стоп, нам нужно что-то делать, иначе мы вообще можем без радио остаться!»

Я считаю, чтобы спасти радио, его нужно дотировать, так же как дотируют развитие культуры. Должен быть принят закон, который подразумевает введение налога на радио. Например, каждый житель страны должен заплатить, скажем, 6 руб. за возможность слушать радио. И эти деньги будут идти на радиовещание. На радио уже может и не быть рекламы вовсе, но работать радиостанции точно будут. Потому что правительство обеспечило им жизнь.

Движение назад

Несмотря на грядущую эру цифровизации, радийный рынок продолжает развиваться. По сравнению с кризисными годами рекламные бюджеты вновь начали расти, и вслед за рекламодателями — крупными федеральными компаниями, — которые развернули экспансию в российские регионы, в глубь страны устремились и радийщики. Дмитрий Савицкий, запустивший радио «Серебряный дождь» более чем в сотне городов России и ближнего зарубежья, считает, что главным драйвером этого процесса стало сокращение числа свободных частот.

— Все крупные игроки разом поняли, что ресурс частот исчерпывается, а городов, в которых можно принять участие в конкурсе на новые частоты, становится меньше и меньше. Поэтому, если частота выпадает на конкурс, за нее все бьются. Сейчас большинству радийных холдингов все равно, за какие деньги купить себе место на рынке, экономику никто не считает, самое главное — купить. Потому что потом может случиться так, что покупать уже будет нечего. И крупные радийные московские холдинги пошли в регионы, а региональные компании начали выходить на западные рынки страны. Частотный ресурс не резиновый. Он когда-нибудь закончится. Это все понимают.

Затраты на покупку частот в регионах холдинги рассчитывают окупать за счет рекламы?

— Безусловно. Покупать частоты в регионах имеет смысл только на волне экономического подъема. Сейчас многие московские компании, которых раньше интересовало только размещение рекламы в столице, открыли представительства в регионах. Вполне логично, что эти компании интересует в первую очередь сетевое размещение рекламы. Продажи региональной рекламы выросли, но по-прежнему самый большой кусок этого пирога собирают лидеры рынка. Крупным рекламодателям легче прийти в радийный холдинг, имеющий большую сеть присутствия, и заказать размещение сразу в 50 городах. А так как сетевые рекламные бюджеты — это значительные деньги, то почти все радиостанции в погоне за ними устремились в регионы. И мы исключением не стали.

В связи с этим отношение к радио как к рекламному носителю изменилось?

— Нет. Все ужасно, как и раньше. Радио как рекламный носитель до сих пор должным образом не оценено. Говорить о каких-то положительных сдвигах не приходится. Для нас кризис не закончился, мы просто прошли его дно и сейчас возвращаемся назад очень маленькими шажками. Радиостанции зарабатывают только рекламой, никакие фестивали и имиджевые проекты не приносят прибыли. Это не шоколадный бизнес, как казино или нефть,  это ежедневная пахота. В этом бизнесе существует одно простое правило: если ты хочешь оставаться на месте, ты должен идти, если ты хочешь идти вперед, тебе надо бежать. Вот все и бегут. Конкуренция на радийном рынке обострена до предела. И усилия в борьбе за рекламу, за место на рынке, которые предпринимают московские радиостанции и радиостанции в регионах, соизмеримы и одинаковы. Ситуация может отличаться только количеством нулей в договорах.

В этой конкурентной борьбе победит тот, кто крупнее?

— Нет. Победит тот, кто креативней. Чем креативней контент, тем больше слушателей радиостанция привлечет, а значит, больше рекламы продаст.

Радио должно дать слушателям что-то, что они до этого не имели. Ну и также очень важен грамотный, сильный промоушен, который будет сопровождать работу станции, он тоже не должен быть стандартным. Надо придумывать рекламные носители там, где их нет, и такие, какие до этого не существовали. И здесь большое поле для творчества, иногда можно очень дешевыми средствами добиться потрясающих эффектов. Например, можно развесить по городу тысячу плакатов 6 на 3 м, и это даст меньший эффект, чем, скажем, засаженная тюльпанами клумба в виде вашего логотипа. Сколько стоят луковицы тюльпанов? Ерунду! А если вы эту идею вкусно преподнесете администрации города, то и городские власти включат свои инструменты, чтобы этот проект раскрутить, и вы получите массу приятных бонусов. Более всего для таких акций подходят небольшие города, нам безумно трудно раскачать 13-миллионную столицу. Я не знаю, что нужно сделать для этого, как вариант, наверное, ракету с Красной площади запустить.

Каким вы видите радийное будущее, если не брать в расчет переход на «цифру»?

— Будущее туманно. Думаю, в ближайшее время процесс укрупнения радийных холдингов будет окончен. В укрупнении нет смысла — это плохая практика. В каждом холдинге есть одна или две радиостанции, которые тащат на себе все остальные, которые тоже входят в компанию, но убыточны. Есть станции, которые делят рекламный пирог, но их немного. И до сих пор остается открытым вопрос «Кто выживет?». Все по этому поводу переживают, каждый разрабатывает свой план действий.

Мы планируем более активную экспансию в раскрученные электронные носители: айфоны, айпады, Интернет, социальные сети. Есть идеи по региональному развитию, нас нет еще в нескольких городах-миллионниках, в том числе и в Санкт-Петербурге. Так что покой нам только снится. Нужно искать характеры, персоналии, новую музыку. Поэтому, думаю, в прямом смысле слова радио не умрет, поскольку пробки пока еще никто не отменял. Ну а конкуренция — это второй вопрос, чем она выше, тем лучше для слушателей.

Видно, что вы очень любите свою работу…

— Я не бизнесмен в истинном понимании этого слова. Мне не надо завоевывать все медиапространство, выбиваться в лидеры, создавать холдинги, укрупняться, капитализироваться. Бизнесмен — это человек, которому совершенно фиолетово на свои активы, он сегодня купил, завтра выгодно продал. Я предприниматель, который делает радио, и мне это интересно, а то, что это еще и деньги приносит, так вообще очень круто и классно. Работа для меня — творческий процесс, она отнимает огромное количество сил и времени, но взамен дарит необыкновенное удовлетворение.

Юлия Спирина