ИГОРЬ ЛИПСИЦ*: «Покупателей нельзя дурить, с ними нужно играть»

Авторы пресловутых «Одноклассников.ру» предельно точно понимали, какие ценности создает проект для его потребителей. Итог — 15 млн пользователей и доходы в $3 млн от продажи рекламы только за первый квартал 2008 г. По словам самого авторитетного эксперта-«ценовика» России Игоря Липсица*, стать лидером можно и на пустом, и на самом конкурентном рынке, если научиться управлять желаниями потенциальных клиентов и назначать адекватную этим желаниям цену. В интервью «ДК» г-н Липсиц рассказал, почему проваливаются известные бренды и как воспитать российского потребителя. Как связать ценность продукта и его стоимость?
Почему цена на новый продукт должна быть высокой?
Как накопительные карты привязывают человека к магазину?
Кто и зачем покупает сегодня пылесос «Буран» и холодильник «Вятка»?
Как заставить клиента приобрести два одинаковых продукта по разной цене? Не зная клиента, проект может провалить даже Coca-Cola

— Главный вопрос — как понять свою уникальность и правильно ее презентовать? В случае с музыкой за дело берется продюсер. Он знает потребности рынка и понимает, в какую сторону должен развиваться его продукт. Если товар действительно уникален, сделать это будет несложно, а если нет — с потребителем придется играть. Вот Билан, например, это и делает. Но потребители могут и по-настоящему уникальный товар не оценить. Проект глобальной мобильной спутниковой связи Iridium от Motorola с треском провалился. $5 млрд инвестиций, полгода эксплуатационных работ, банкротство и продажа бизнеса за $50 млн.

Почему же одни товары становятся хитами, а другие прогорают из-за отсутствия спроса?

— Ключ к успеху (и к неудаче) — маркетинговая подготовка. Прежде чем создавать что-то, подумайте, а кому будет нужен ваш продукт, кто его купит. Если знаешь рынок — попадаешь в него стопроцентно. В 1997 г. российская компания ABBYY стала лидером в одном из сегментов американского рынка электроники. Председатель совета директоров компании Давид Ян учился в США и придумал прибор, который назвал Cybiko. Он представлял собой обыкновенный КПК с радиопередатчиком и набором игр, что позволяло создавать единую сеть общения примерно в радиусе километра. Давид знал, что есть такие люди — студенты. Вот студент сидит на лекции, ему тоскливо, а с помощью Cybiko он может общаться с приятелями из соседних аудиторий и играть в сетевые игры. Компания поняла своего клиента, и товар пошел на ура. Сам Ян рассказывал, что в одночасье стал героем Америки. Компания не проводила маркетинговых исследований. Давид Ян сам был американским студентом и как никто другой знал, что им нужно.

То есть изучать рынок, как учат классики маркетинга, не обязательно?

— В редких случаях, и только при условии, что вы сами знаете его на отлично. Я могу создать уникальный продукт, но я не изучал рынок, и клиент не понимает, зачем ему эти новшества. В итоге товар проваливается. Это может случиться с любой компанией. В свое время Coca-Cola допустила идиотскую ошибку — вывела на рынок так называемую «новую колу» — new coke. А все потому, что продажи Pepsi начали расти, и в компании забеспокоились. Однако выяснилось, что покупатель Coca-Cola консервативен: попробовав новый вкус, он рассердился, и продажи обвалились. Ровно через семь недель Cola вернулась к прежней рецептуре и даже написала на банках: «Классическая кола». Только тогда продукт вновь стал популярен.

Этот же процесс, по-моему, мы видим в кинематографе. Вначале были кассеты VHS, качество которых со временем падало, потом все подсели на DVD, а сейчас уже придумали Blu-Ray. Но производители перестали интересоваться, а нужно ли это потребителю. Чтобы смотреть «Самый лучший фильм», мне супервысокое качество картинки и surround-звук на семь динамиков не нужен. Я просто скачаю фильм из Интернета в формате avi, не понравится — удалю. Зачем продавать такие фильмы в Blu-Ray? Это вам не Тарковский, не Бергман и не Антониони, но компании упорно пытаются нам продать суперкачество и суперзвук по очень высокой цене. Королем видеорынка станет тот, кто создаст быстрый и дешевый способ легально скачивать фильмы в больших количествах. Раньше этот рынок тормозила низкая скорость. Но сотовая связь 3G даст возможность качать фильмы даже на мобильный телефон.

Что делать на новом рынке: клиент неизвестен, конкурентов, от которых можно отдифференцироваться, нет, какую цену предлагать за товар или услугу — непонятно...

— Если рынок формируется, значит, потребители, во всяком случае потенциальные, уже существуют. Первым делом выясняем, кто они. Затем определяем, для кого делаем продукт, и примерно узнаем их уровень дохода. ITunes, создавая сеть продажи mp3-музыки, ориентировался на молодежь. Это аудитория массовая, но небогатая, поэтому компания должна брать не ценой и даже не качеством, а массовыми продажами продукта. Отсюда и цена в 99 центов за мелодию. Все зависит не от конкурентов, а от клиента и его платежеспособности.

Но, допустим, клиент не беден, а богат, а рынок пустой...

— Тогда я, скорее всего, буду предлагать высокую цену, продвигая уникальность, новизну и неповторимость товара. Богатый потребитель клюет на высокую цену, она его подманивает. Молодежь же я буду притягивать другим. Хотя, думаю, появится новая система, когда клиент сам назначает цену. Первым это придумал аукцион eBay. Потребитель сам говорит, сколько он готов заплатить за такой товар, и аукционист предлагает производителям ответить потребностям клиента по назначенной им цене. И самое интересное, что это работает: часто находятся компании, у которых такой товар есть, но залежался на складе, поэтому сбыть его даже по такой цене оказывается вполне выгодно. А на подходе еще и ценовые новшества так называемой «бесплатной экономики» или «экономики свободного дара», когда клиенту предлагают продукт даром, а потом говорят: если хочешь, можешь сделать пожертвование в пользу производителя — сколько считаешь нужным. И это дает немалый доход, иногда уже больший, чем при прежних моделях бизнеса.

Бесплатная «экономика» будет связана только с информационными технологиями?

— Мы знаем все прежние виды услуг — от родовспоможения до похорон. В web же рождается совершенно новое, и, что произойдет дальше, трудно предугадать. Заметьте, все новое так или иначе связано с новыми средствами коммуникации. У кого-то будет высокая доходность, у кого-то никакой. Все опять же зависит от клиентов и их потребностей. Например, сейчас безумно популярны блоги — там начинается активизация продаж рекламы. Если человек ведет интересный дневник, у него много читателей, он может продавать место под рекламу прямо на своей странице. Еще одна новая услуга — фотобанк. Люди фотографируют, размещают снимки, их покупают в основном фото- или PR-агентства, журналы, и автор получает деньги. Такого же не было никогда. Кто под это подстроится — заработает. Остальные рынки более-менее понятны, ничего нового не придумать.

Не соглашусь с вами, что все виды услуг людям известны и понятны. Каждый день появляются новые сервисы, не связанные с web...

— Да, но это требует огромной подготовительной работы. Компании, предлагающие новые услуги, должны просвещать, объяснять ценность их продукта, параметры качества. Человек должен понимать, зачем он вкладывает в это деньги. К примеру, кто в нашей стране знал, что есть такая услуга — формирование винных погребов? Ну не занимались мы такими глупостями! Нам пришлось вначале аккуратно растолковать клиентам, что, дескать, все состоятельные люди в своих коттеджах и загородных домах имеют винные погреба. Это коллекция вина, которая вовсе не требует распития сразу. Теперь человек знает толк в винах, научился нюхать пробку, раскручивать вино в бокале и вдыхать его аромат, понимает смысл, ценит. А значит, уже готов отдавать за это деньги. Вот так клиента и нужно воспитывать.

Одни потребители выбирают статус, другие — экономию

Некоторым по-прежнему важно носить именно кроссовки Adidas или работать на компьютере Dell. На игру в бренд покупаются как богатые, так и бедные. Но клиент чаще всего умнее, чем думает о нем поставщик. Он может сделать и другой выбор. Поэтому лидером рынка способна стать и абсолютно неизвестная компания.

— Например, людям сегодня не нужен бренд, предлагающий суперкачество фильма. Им достаточно скачать картину у так называемой компании no name. Похожее происходит и в других отраслях. Часть потребителей уже поняли, что все кроссовки Adidas шьют в Китае, поэтому не гоняются за лейблами. Это открывает бесконечный простор для начинающих мелких фирм.

Но дифференциация общества сохранится. Возьмите Dell. Она делает компьютеры под маркой Dell, но также создает и компьютеры no name. ITunes, начиная, взял рынок не только низкой ценой, но и хорошим качеством, лучше, чем у стандартного mp3-файла. Бренд покупает тот, кому важен статус, no name — кому необходима экономия.

Исключения бывают?

— Американский слесарь, который купил точно такой же набор клюшек, как у легенды мирового гольфа Тайгера Вудса. Чем вам не исключение? Эти клюшки стоят больше, чем его машина и дом, но он же их купил! Или мне довелось недавно прочитать про фаната одной британской компании по производству музыкального и видеооборудования класса Hi-End. В его доме стоит целый стеллаж во всю стену с кучей приборов этой фирмы. Стеночка тянет где-то на $1 млн, но человек сумел купить все это, и он счастлив. Такие фанаты — благодатное поле для компаний, работающих на узких сегментах рынка.

И много таких фанатов брендов?

— В России состоятельным населением считается где-то 21-26%. 60% — это протосредний класс, заготовка этакая, из которой, может быть, и родится массовый средний класс, а может, и нет, остальные — бедняки. Так вот, из 21-26% этих богачей где-то 5-6% заинтересованы в дорогих брендах и готовы покупать их за высокие цены. Остальные, скажем так, рациональные шоперы, ищут комбинации. У них не настолько большой доход, чтобы платить только за бренд. Недаром же в России до сих пор есть потребители пылесосов «Буран», стиральной машины «Вятка» и холодильника «Саратов».

Но «Вятка», кстати, довольно дорогая стиральная машина, не дешевле, чем Indesit.

— Есть и патриоты — фанаты бренда «Вятка». Еще одна причина, почему люди покупают те же «Жигули», а не иномарки, — сервис. BMW я отремонтирую далеко не в каждом российском городке, а вот родные «Жигули» мне восстановит любой слесарь дядя Вася, и для людей это существенный факт. Одна женщина рассказывала мне, как привезла нелегально в Россию гибридную Toyota Prius. Через некоторое время машина засбоила — выпала всего одна маленькая деталь, микрочип, который контролирует переключение двигателей (а их в этой машине два). Полгода авто стояло в гараже, так как женщина не могла найти никого, кто бы мог его починить. В России есть и такие населенные пункты, где Indesit не отремонтируют, а с «Вяткой» справятся.

Придумать правильный бренд способны пока не все. Есть ли сейчас в России примеры неудачных брендов?

— И были, и есть. Вот печально известный завод АЗЛК со своим брендом легковой машины «Святогор». Известно по русским сказкам, что Святогор — самый тяжелый и далеко не самый умный русский богатырь. В былинах говорится о его глупости: когда он лазил по горам, то нашел пещеру, а в ней гроб хрустальный. От большого ума Святогор полез в него и застрял, пока его не нашел Илья Муромец. Илья был слабее и меньше Святогора, спасти он его не мог, поэтому просто задвинул крышку гроба, чтобы богатырь спокойно мог умереть. Шикарный образ для легкового автомобиля! Но самое смешное, что после закрытия завода обнаружились фанаты этой машины. Они приезжали по ночам к стенам АЗЛК и обсуждали, мол, какая была хорошая машина, жаль, что ее не выпускают. В Самаре сейчас производят колбасу под маркой «Золушка-металлист». В Москве тоже есть парочка забавных мясных брендов: «Метатор» и «Мортадель». Я проводил тестирование по первому бренду, и оказалось, что у взрослых название «Метатор» ассоциируется со словом «имитатор», что, согласитесь, не очень хорошо для пищевого продукта, а у детей — со словом «терминатор». А «Мортадель», как я выяснил у руководителей предприятия, — это по-испански «сосиска». А теперь скажите мне, сколько в России людей знают испанский и поймут бренд?

Если бренд уникален и может конкурировать с уже существующими, можно ли стать лидером рынка?

— Меня поразила история, как два года назад на Женевском автосалоне показали автомобиль класса Ferrari, сделанный в Марокко. В России тоже появились дизайнерские тюнинговые компании, которые вошли в число супердорогих производств автомобилей. Они делают индивидуальные конструкторские образцы, и люди за эти машины платят немереные деньги. К примеру, взяли классическую «Волгу» с круглыми фарами, яркой решеткой и оленем на капоте. В эту оболочку вставили автомобиль BMW. В итоге машина стала стоить $300 тыс. Но парадокс в том, что, как только человек купил ее, ему тут же предложили за нее $500 тыс. Или для Евгения Чичваркина*, например, взяли ту же самую классическую «Волгу», выложили витражи стразами Сваровски, а на радиаторе установили герб СССР. Смотрится, конечно, этот китч по-идиотски, но такого рода тюнинг оказался востребован среди богачей. Вот вам уникальное конкурентоспособное производство. И так можно зарабатывать на любом рынке. У нас есть два модельера — Ирина Крутикова и Елена Ярмак, которые делают супердорогую меховую одежду. Их знают во всем мире, бизнес успешно развивается.

Высший пилотаж — продавать одинаковый товар по разной цене

Игорь Липсиц* любит рассказывать об эксперименте. Взяли один и тот же стиральный порошок и два магазина на таком расстоянии друг от друга, чтобы клиент одного не ходил во второй. В первом порошок предлагали по цене 79 центов за упаковку, а во втором — по 49 центов. Естественно, что продажи во втором магазине были значительно больше. Но через два месяца цена в первом магазине осталась неизменной, а во втором резко подскочила с 49 до 79 центов. Дальше произошло следующее: объемы продаж в первом магазине все это время медленно, но росли. Человек попробовал товар, он ему понравился, и покупатель готов за него платить такую цену. Во втором же магазине случился обвал — товар вообще перестали брать. В итоге за четыре месяца продаж суммарная выручка в первой точке оказалась больше, чем во второй, где клиент обиделся на нелогичный подъем цен.

— С какой это радости цена выросла, если ни качество товара, ни упаковка не изменились? Это называется «эффект справедливости цены». Просто «было дешево — стало дорого» — это неправильно. Нужно объяснять, почему, а это трудно. Низкая цена — не всегда залог активных продаж. Необходимо правильно управлять ценами.

Многие производители новых товаров вначале выходят на рынок с низкой ценой, а потом ее повышают, но, судя по вашему эксперименту, этого делать не следует...

— Если вы просто создаете новую модель обуви, то можете ставить и низкую цену. Но если у вас инновационная подошва или новейшая система крепления каблука — продукт уже уникален, вы можете выходить на рынок с высокой ценой. Чтобы люди поняли, почему они должны покупать у вас обувь втридорога, не забывайте предварительно объяснить им преимущества товара. Но целевая аудитория неоднородна, можно играть с ценой в зависимости от платежеспособности той или иной группы.

Как это сделать?

— Это сегодня с блеском делают авиакомпании, перевозя пассажиров за три разных цены, в зависимости от типа салона. Конечно, в бизнес-классе мне подают металлические столовые приборы, а в эконом — пластиковые, но я за это и переплачиваю прилично. Чистая игра, но ведь клиент платит. Сейчас уже продают во всем мире два соседних кресла с отличием в цене в разы — и никто не жалуется, а все потому, что придумано, почему это логично. Нужно создавать у клиента это ощущение справедливости.

Играть можно не только с ценами, но и с бонусами, уровнем сервиса...

— Нашего клиента часто считают дурачком и видят в его мозгу одну извилину, отвечающую за жадность. Игру с лояльностью клиентов сводят к выдаче им карточек на стандартную пятипроцентную скидку. Нужно играть с клиентом, но при этом не считать его идиотом. У него должно быть ощущение, что, приходя к вам в магазин и тратя деньги, он получает еще что-то взамен помимо товаров. Что нужно большинству покупателей? Клубная накопительная карта. С каждой покупки процент скидки должен расти или должны копиться какие-то бонусы. Сделайте такую систему, и клиент будет предан вам «до потрохов». Клиента нельзя купить только скидкой, он покупается многими вещами.

Сервисом, например?

— Да, причем на это ловятся и богатые, и бедные. В Америке есть торговая сеть Costco — магазины для бедных, где закупают оптом товары многодетные семьи, школы и больницы. Но чтобы попасть туда и получить право платить за товары низкую цену, человеку нужно приобрести входной билет. Посетителям этой сети не нужен интерьер — им нужна максимальная экономия. А билет этот создает ощущение принадлежности к закрытому клубу, дарит комфорт. Нет толпы, в магазине всегда все свои. Ты не просто бедный, который пришел покупать товары, ты — член клуба. Более состоятельным важен уровень обслуживания. Известный российский маркетолог Игорь Манн рассказывал мне как-то, что часто ест в одном ресторане. У него есть карточка постоянного клиента, туда начисляются баллы, но ему нужно узнавание и уважение. Он дал себе зарок, что первый официант, который его узнает, назовет по имени и скажет: «Вам как всегда...», получит чаевые в размере суммы чека. То есть человек хочет, чтобы к нему относились по-человечески, а его пытаются купить скидкой.

На решение о покупке товара или услуги влияет и психология. Бывает, что мы идем в магазин не из-за качества товара, а из-за красивого оформления, приятных запахов, положительных эмоций...

— Психология потребителя сейчас активно изучается. Специальная наука — нейромаркетинг — исследует связь между запахами, цветами, звуками и способностью человека тратить деньги. Уже выяснено, что все намерения о покупке возникают исключительно на эмоциях! Потом они либо заглушаются разумом — и покупка не совершается, либо берут верх. Чтобы заставить купить — важно управлять эмоциями. Сделать это можно с помощью цветов, запахов и звуков. К примеру, есть исследования, которые провели связь между музыкой в ресторане и суммой чека. Психологи выяснили, что, слыша в ресторане классическую музыку, человек воспринимает его как заведение более высокого класса (ассоциативный ряд прост: «классика — культура для избранных — ресторан высокого класса»), поэтому высокая цена оказывается для посетителя справедливой. Уже появилась специальная музыка для торговых центров, которая повышает мотивацию к совершению покупок. Идет большая работа по выявлению рекомендаций о том, какие ароматы распылять в торговых залах. Часто пишут, например, что людям нравится запах свежемолотого кофе и свежеиспеченного хлеба. Да, это так, но, когда все бросились распылять эти ароматы, быстро выяснилось, что это ошибка. Если запах не соответствует товару, то самый чудесный аромат вызовет ощущение конфликта между ожидаемым и действительным и приведет к падению продаж.

На рынке b2b такие технологии применимы?

досье
Игорь Липсиц*
Экономист, эксперт- консультант в области маркетинга и менеджмента, управления ценообразованием, инвестиционного анализа реальных инвестиций.
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: профессор кафедры «Маркетинг» Государственного университета — Высшей школы экономики (ГУ-ВШЭ), доктор экономических наук. Преподаватель курсов «Инвестиционный анализ», «Ценообразование», «Экономическая среда бизнеса», «Маркетинг-менеджмент».
Образование: 1966-1971 гг. — Московский институт народного хозяйства им. Плеханова.
Карьера: 1975-1988 гг. — Научно-исследовательский институт по ценообразованию, заведующий сектором;
1988-1990 гг. — Кредитно-финансовый институт Госбанка СССР, заведующий отделом;
1991-2001 гг. — Экспертный институт, руководитель проекта;
с 2000 г. — член Научного совета про­граммы поддержки экономических исследовательских центров, финансируемой агентством USAID правительства США;
в настоящее время — профессор ка­фед­ры «Маркетинг» ГУ-ВШЭ, руководитель магистерской программы «Экономика и управление на предприятии» (экономический факультет ГУ-ВШЭ) и «Маркетинг» (факультет менеджмента ГУ-ВШЭ).
Достижения: 1999 г. — экспертами программы Тасис ДЕЛФИ учебник Игоря Липсица* «Коммерческое ценообразование» признан одним из лучших в области экономического и менеджериального образования, используемых в России;
2003 г. — удостоен премии ГУ-ВШЭ «Золотая Вышка» за достижения в преподавательской деятельности; избран ординарным (пожизненным) профессором ГУ-ВШЭ;
2006 г. — в рейтинге журнала «Секрет фирмы» включен в число двенадцати лучших российских преподавателей бизнес-дисциплин.
Награжден медалью ордена «За заслуги перед Отечеством» II степени. Автор около 50 монографий и учебников и более 100 статей в научных журналах. Общий тираж только учебников, научных и методических публикаций — около 2 млн экземпляров.
Консультационные проекты: для РАО «ЕЭС России», АФК «Система», АО «ЭФФКО», АО «РУССО», ЗАО «ТрансТелеКом».

детали
Семь заповедей установления скидок от Джека Траута и Стива Ривкина

1) Не предлагай скидки только потому, что это делают другие.

2) К формированию скидок подходи творчески.

3) Вводи скидки, чтобы избавиться от запасов или расширить бизнес.

4) Устанавливая скидки, оговори срок деятельности своего предложения.

5) Убедись, что скидки дойдут до конечного потребителя.

6) Вводи скидки только для того, чтобы выжить на зрелом рынке.

7) Отменяй скидки, как только это станет возможно.

цитата
Нашего клиента часто дурят — дарят ему карточку на стандартную пятипроцентную скидку. Это глупо и неэффективно. Нужно играть с клиентом, но при этом не считать его идиотом.

детали
Ситуации, в которых можно идти на снижение цен

1. Научно-техническое превосходство продукта, обеспечивающее более низкие издержки производства.

2. Обслуживание узкой ниши рынка с особыми запросами клиентов и высокой их лояльностью.

3. Работа на формирующемся или стагнирующем рынке.

* - выполняет функции иностранного агента