Как «Апарель-С» увеличила продажи, уйдя от строителей к частникам

Кризис обескровил многие стройки Казани и изменил планы крупных игроков строительного рынка. Пострадала и вся цепь посредников и снабженцев — их обороты продаж упали в разы. Но компания «Апарель-С», занимающаяся стяжкой полов и оптовой торговлей строительного крепежа, сумела удержать свой бизнес на прошлогоднем уровне и даже немного вырасти. Фирма переориентировалась с крупных корпоративных заказчиков на розничного покупателя.

эксперт
Игорь КОСТЕНКО
генеральный директор ООО «Апарель-С»

Как заработать на конкурентах?
Какая часть коллектива должна уметь общаться с клиентами?
Что помогает увеличить объем продаж в «не сезон»?

Нависающую угрозу дефицита ликвидности Игорь КОСТЕНКО, генеральный директор ООО «Апарель-С», увидел еще в сентябре 2008 года. Он сразу же поделился опасениями с постоянными заказчиками — девелоперами крупных жилых проектов в Казани. Они заверили, что их кризис не коснется. А уже через месяц не смогли платить по счетам. Игорь Костенко решил не дожидаться роста дебиторской задолженности и стал искать платежеспособных клиентов. Хотя на тот момент казалось, что таковых нет.

Одно из направлений бизнеса Игоря Костенко — оптовая продажа метизов (металлических изделий) с оборотом порядка 3 млн руб. в месяц. Уровень продаж полностью зависит от объемов строительства заказчиков, и модернизировать это направление сложно.

Второе — стяжка полов — в среднем в месяц приносит компании от 1 до 4 млн руб. прибыли. Оно оказалось более мобильным и позволило бизнесмену выйти на новые рынки и не потерять прибыль.

Вышел на розничного клиента

В поиске новых каналов продаж Игорь Костенко использовал «метод модерации»: собрал сотрудников и провел с ними мозговой штурм. «Известно, что 80% решений, необходимых компании, содержится в головах ее сотрудников. Нужно только суметь их вытащить наружу», — прокомментировал руководитель «Апарель-С». Он сумел расположить специалистов к совместному решению проблемы — посыпались идеи.

Самым легким решением финансовых проблем оказалось выполнение муниципальных и республиканских заказов в сфере ЖКХ. Такие заказы стремятся сегодня получить как мелкие, так и некоторые крупные игроки строительного бизнеса. Но сложностей работы с бюджетными средствами немало: деньги это длинные и система контроля качества работ сложная.

Игорь Костенко начал искать другие федеральные госзаказы и сумел получить заказ на 28 млн руб. на стяжку полов в огромном военном комплексе Екатеринбурга по заданию Министерства обороны России.

Но делать ставку только на сотрудничество с госорганами было недостаточно. Решили выходить на розничного клиента.

Анализ показал, что население на тот момент аккумулировало наличность, боясь вкладывать в финансовые инструменты. Анкетирование клиентов подтвердило, что на тот момент, действительно, большинство стремилось либо закупить растущий доллар, либо вложить в технику, обучение или ремонт жилья.

Несмотря на то что переход в розничный бизнес на начальном этапе означал определенные потери, решение приняли. На том этапе стояла задача сохранить бизнес и работать с «живыми» деньгами, а не в долг. «Начав работать с розницей в декабре 2008 года, мы резко сократили объем реализуемых услуг. Если на крупных объектах наши специалисты отрабатывали до 6 тыс. кв. м полов в месяц, с розницей дело шло сложнее — 2,5 тыс. кв. м», — рассказал Игорь Костенко. Но прибыль компании осталась практически на прежнем уровне. Корпоративный заказчик, распределяя большие объемы работ, требовал и больших скидок. Среднерыночная стоимость стяжки пола к тому моменту опустилась вслед за снижением цен на строительные материалы до 30%.

Продавать услуги в розницу оказалось в полтора раза выгоднее: стяжка полов для корпоративных заказчиков стоила 370 руб. за кв. м, а для розничных — 550 руб. кв. м. Дополнительно со стяжкой пола «Апарель-С» начала продавать населению гидроизоляцию и шумоизоляцию полов в квартирах.

Технологии увеличили скорость работ

Конкурентным преимуществом компания выбрала скорость работ. Ее сократили до минимума за счет мобилизации сотрудников и дополнительной денежной мотивации: чем больше сделаем, тем больше заработаем. В день обращения клиента сотрудники компании делают обмеры полов и составляют смету. Если клиент ее одобряет, то специалисты на другой день делают пол — за день до 160 кв. м. В среднем компании делают порядка 100 —150 кв. м в день. Новых рабочих компания не нанимала. На некоторых объектах бригады работают уже в две-три смены. Средняя зарплата специалиста 30 тыс. руб. в месяц.

Чтобы не потерять в качестве, компания освоила новую немецкую методику стяжки полов и ввела внутренний контроль качества выполненных работ. Отдельно разработала и освоила систему работы в холода. «Прежде в нашем бизнесе зима не считалась сезоном для работы, и продаж в январе-феврале было крайне мало. В этом году мы отмели понятие «не сезон», продолжали активно работать, научились делать стяжку и при минусовой температуре. В результате объем продаж за этот период превысил прошлогодний показатель в полтора раза», — поделился Игорь Костенко.

Начал работать с информацией по-новому

В продвижение своих услуг на рынок розницы Игорь Костенко вложил минимум средств. Размещал листовки для потенциальных заказчиков в лифтах домов и подъездах. Но выбирал дома, где потребность в замене пола наиболее высока. «Хлебным местом» были дома, квартиры в которых сдавались с полами без стяжек, например «ФОНа», — рассказал он.

Специалисты компании изменили подачу информации. Если прежде давали объявления с указанием услуг вроде «стяжка полов», то теперь перешли на адаптированный для населения вариант «ровные полы».

Очень скоро новых заказчиков стали приводить сами клиенты, заработала самая эффективная реклама — «сарафанное радио». Важно было наладить контакт с покупателем услуги, угодить ему и запомниться. Организовали рассылку и звонки клиентам с целью узнать их впечатление после оказания услуги.

Общению с клиентами обучили весь персонал компании. Составили список повторяемых вопросов и ответов на них. Кроме того, завели журнал, в котором фиксируются все разговоры с клиентами. Таким образом, при каждом звонке клиент попадал на сотрудника, осведомленного о его требованиях и знающего стадию реализации услуги.

«В начале апреля к нам обратилась клиентка, зацикленная на аккуратности рабочих, — рассказал Игорь Костенко. — Выяснилось, что прежние умельцы дважды портили пол в ее квартире, поэтому она, прежде чем сделать заказ, несколько раз звонила и уточняла технологию работ. Благодаря детальному фиксированию запроса удалось ей угодить».

Не покупают услугу — продаем консультацию

Развитие розницы не привело к отказу от корпоративных клиентов. Но поскольку рынок сократился, чтобы получить заказ, требовалось к каждому заказчику подходить индивидуально.

«Весной к нам обратилась частная фармацевтическая фирма. Нужно было за 28 дней сделать ремонт склада и в том числе пол. А по стандартам полы делаются по особой технологии: полу нужно высохнуть и лишь потом можно начать ремонт помещения», — пояснил Игорь Костенко. Специалисты «Апарель-С» предложили свой метод стяжки, позволяющий делать ремонт и пол одновременно. Заказ получили и успешно выполнили.

Новым каналом дохода стал консалтинг. По словам Игоря Костенко, зимой он составлял до 40% от оборота компании по услуге стяжки полов. Консультации появились в линейке услуг как ответ на потребности потенциальных клиентов.

Например, «Апарель-С» предложила сделать стяжку полов в домах строительной компании «Антика», но заказ не получили — у девелопера свои специалисты и оборудование. Тем не менее Игорь Костенко изучил проекты домов и увидел, что дорогостоящее оборудование по стяжке полов используется лишь на 10% своих возможностей. «Тогда я предложил обучить специалистов, работающих на объекте, и пообещал, что отдача от оборудования вырастет до 80%. На этом обучении мы заработали 100 тысяч рублей», — отмечает он.

Обучение, по его словам, проходило в два этапа: теоретическое обучение немецкой технологии цементно-песчаной стяжки и практический мастер-класс на объекте. «Интересно было наблюдать, как у рабочих менялось отношение: от полного недоверия к нам до уважения и признательности. А самой большой наградой стало предложение о дальнейшем консультировании этой фирмы», — рассказывает Игорь Костенко.

Пересидев сложное время на рознице, сейчас компания «Апарель-С» все больше рассматривает крупные заказы. В следующем году фирма начинает делать стяжку полов в новом военном комплексе площадью 75 тыс. кв. м в Екатеринбурге. В Казани на различных крупных объектах компания намерена освоить объем в 50 тыс. кв. м.

Повышение дохода запланировано не только по стяжке полов, но и по другим направлениям деятельности. Среди ключевых задач компании на 2009 г. — выйти на ежемесячный доход от продажи метизов в 4 млн руб. И в качестве представителя немецкой компании продать оборудование для стяжки полов на сумму 10 млн руб.

досье
ООО «Апарель-С»
Основано: 6 марта 2002 года.
Профиль деятельности: услуги (стяжка полов), оптовая торговля (метизы).
Финансовые показатели: среднемесячный оборот компании на данный момент 5 млн рублей. Штат — 50 человек.

Источник: данные компании

цитата

Несмотря на то что переход в розничный бизнес на начальном этапе означал определенные потери, решение приняли. На том этапе стояла задача сохранить бизнес и работать с «живыми» деньгами, а не в долг.