"Как казанскому бизнесу поймать вирус" //Ирина Рябова, Compass //МНЕНИЕ

Что произошло?

 

Менее чем за сутки в соцсетях разлетелось фото новой казанской пекарни «Месье Хлебасье». 23 января пост появился на сайте Пикабу и набрал более 4 000 плюсов, что мгновенно вывело его в топ сайта. Надо сказать, что «Пикабу» - не самый «добренький» ресурс, его пользователи придирчиво относятся к контенту, однако, пост вышел с положительной окраской, что, в принципе, и обеспечило его первоначальную популярность. А дальше случился самый настоящий вирус, унесший случайно попавшее в сеть фото в просторы интернета.

Вот статистика ВКонтакте первых 24 часов:

• «Пикабу» в ВК - более 13 000 лайков, более 600 перепостов,
• «Знаете ли Вы?» - почти 10 000 лайков,
• «Шедевры рекламы» пост за 3 часа собрал 5000 и почти 300 перепостов
• Также пост с фотографией появился в пабликах: Интересная планета, МХК и т.д.

За сутки в сообществах ВКонтакте общее число лайков более 30 000. В Twitter за первые сутки по данным сервиса babkee.ru охват составил более 15 000 чел.

Казанские паблики опоздали ровно на сутки. Только 24 января во второй половине появились посты про казанскую пекарню с необычным названием в пабликах: «Казань. Куда пойти?», «Подслушано Казань», «Казань социальная» и пр.

При этом пекарня только готовится к открытию, которое запланировано на февраль, но большинство казанских читателей уже вовсю готовятся к снятию «первой пробы».

 

Хорошо это или плохо?

 

Огромное количество лайков и перепостов, широкая известность бренда в Казани и далеко за ее пределами. Но самое интересное, что «Месье Хлебасье» заставил пользователей не просто молча репостить картинку (хотя многие именно это и делали) – в комментариях масса креатива. Волна юмора накрыла соцсети посильнее, чем современный КВН.

Если люди с такой готовностью делятся картинкой, добавляют к ней комментарии, большинство из которых довольно дружелюбные – это, определенно, успех! Бренд, побуждающий к такой активности, не может оставить аудиторию равнодушной, а вирусный эффект может сопровождать его еще долгое время.

 

Почему это сработало?

 

Тренд маленьких магазинчиков "как в Европе" захватил Казань. Рынок перенасыщен типовыми пекарнями с привычными для отрасли названиями: «Жар Свежар», «Добропек», «Покровские пекарни». Информационный фон накален до предела. Позиционирование брендов хоть и разнятся, но настолько близки, что вряд ли узнаваемы потребителем.

Разрабатывая брендинг, мы ориентировались на более молодую, более подвижную аудиторию. Понятно, что женщины 27+ все также будут заходить покупать пироги на семейные ужины, но этого, к сожалению, уже недостаточно.

Пекарня – все еще территория иностранных слов – багет, пита, круассан. Хотя наш герой (бренд-персонаж) - добродушный французский пекарь, чей дед привез в Россию традиционные семейные рецепты, французская эстетика на фоне адаптации под русский колорит - то, что доктор прописал.

Вспомните, как гремело «Руссиано» - здесь та же история.

И для патриотизма хорошо, и заграничные тенденции, которые так нравятся нашим людям, чувствуются, да и для традиционных ценностей место нашлось. Само слово «Хлебасье» созвучно много с чем: это как открытый финал в романе – каждый сам додумает, что хочет, но при этом «Месье Хлебасье» запоминается.

«Месье Хлебасье» привязывается, как припев песни-победителя «Евровидения». А нарочитое искажение русской грамматики – лучший способ привлечь более молодую аудиторию, которая напишет об этом посты, сделает селфи, а, может, и зачекинется. И как результат – вирусная реклама, зародившаяся без какого-либо посева».

 

Как это перенять другим бизнесам

 

В Казани очень непростая ситуация с SMM. А SMM – тот инструмент, без которого не обходится ни одна рекламная кампания. Адекватное ведение групп – это, как максимум, посты без грамматических ошибок, веселые картинки и таргетинг. И даже при этом хороших специалистов в городе единицы. Проплачивать здесь серьезные рекламные кампании в соцсетях бесполезно – их просто некому делать.

Да и в целом региональный бизнес нельзя назвать смелым в маркетинге. Реклама практически всех казанских (в том числе федерального масштаба) брендов крутится вокруг традиционных ценностей. Шаг вправо-влево расценивается как рискованный и практически всегда отметается на первом круге принятия решений. Риск – дело, может, и благородное, но чересчур ответственное. Региональные компании живут в условиях беспощадно долгой и сложной системы согласований, недостаточный уровень маркетингового образования и опыта специалистов, простая человеческая боязнь потерять работу.

Но если ваша аудитория моложе 30, то игнорировать нестандартные рекламные кампании – просто топтаться на месте.

Поэтому вирусный брендинг - то, с чего следует начинать. Ведь если название само себя продает – не это ли основа маркетинга? К тому же, можно сэкономить деньги на отдельной рекламной кампании или даже провести ее бесплатно.

 

Ирина Рябова

стратегический директор брендингового агентства COMPASS

(входит в рекламную группу Promo-S group)