Леонид Барышев: Заработал со вкусом

Леонид Барышев никогда не строил грандиозных бизнес-планов. «Я даже не думал, что наш майонезный бизнес разрастется в предприятие такого масштаба, — вспоминает глава и совладелец компании «Эссен Продакшн АГ». — В общем-то, я и не сторонник глобальных бизнес-целей. Это как знать дату смерти: достигнешь мегаплана — и что дальше? Заработаешь $100 млн — и на покой? У меня другой бизнес-принцип: я всегда ищу новые ниши и возможности и, как газ полностью заполняет пустое пространство, заполняю их».

Однако, несмотря на большое количество планов и работу в разных бизнес-направлениях, основным «кормильцем» Леонид Барышев и сегодня называет «майонезное» производство. «Сегодня львиную долю дохода нашей компании приносит производство майонеза, производство спредов и другие направления активно развиваются, но пока их доля не превышает 20%», — рассказал Барышев «ДК».

Продал «газель» и открыл первый цех

Создавался майонезный бизнес в 1998 году, за месяц до разразившегося в стране кризиса. Хотя идея родилась раньше, когда Леонид Барышев еще учился в Елабужском пединституте. Уже тогда он начал искать себя в бизнесе — продавал конфеты и крупу, апельсины и лимоны, а затем и начал возить в Казань майонез. Вадим Махеев, сегодняшний совладелец «Эссен Продакшн АГ», был первым партнером Леонида Барышева и в студенческой торговле. Однажды, закупая товар, молодой предприниматель обратил внимание на припаркованные у складов дорогие автомобили. На вопрос, чьи это, он получил ответ охранника — «майонезников». Как часто смеялся потом Барышев, так он понял, чем надо заниматься.

Начал собирать информацию, разговаривал с технологами. Махеев продал свою «газель», Барышев — легковушку, и на эти деньги было решено открыть первый цех по производству майонеза. Вскоре зарегистрировали ЧП «Махеевъ».

Проблемы возникали постоянно — с нехваткой средств, с поиском помещения. «Программ господдержки бизнеса тогда не было, мы ни о какой помощи тогда и не думали — дали бы работать спокойно. Полгода мы открывали первый цех, сертификаты необходимые получали, помещение искали», — рассказал бизнесмен.

Помог случай: когда новый глава района как-то выступал перед горожанами и обещал поддержку предпринимательству, 24-летний Леонид Барышев протиснулся к микрофону. Сказал, что он хочет производить майонез. Глава города дал отмашку «подсобить».

Дело пошло — арендовали столовую, которую переоборудовали под цех. «Тогда мы готовы были вложить в дело 210 тыс. руб. собственных средств, но полная линия стоила 280 тыс. руб., залезли в долги. Это было за месяц до черного августа 1998 г.», — рассказал он. Мощности тех лет позволяли производить 2 тонны продукта в смену. Сегодня же бизнес Барышева производит до 600 тонн майонеза в тот же период.

Лошадка чует майонез

Про создание бренда «Махеев» ходит много историй. Хотя на самом деле название майонеза родилось случайно: когда заказывали первую баночку, дизайнер предприятия, изготавливавшего крышки, написал на ней «Махеев». «Мы сначала удивились, зачем так явно выделять название предприятия, — говорит Леонид. — А он нам: «Да вы что, ребята, — это же фишка такая!»

Партнер по бизнесу Вадим Махеев долго сопротивлялся, не хотел, чтобы майонез называли его именем, боялся рисковать фамилией. В результате все же поддался на уговоры Барышева. И компания начала работу над первым роликом. Создали сюжет под старину — «Майонез зовут Махеевым». Однако эта реклама, по признанию Леонида Барышева, сыграла не в их пользу. Легенду о помещике Махееве, который столетие назад создавал в Елабуге майонез, приняли за чистую монету. А узнав, что его не было, разочаровывались. И, кроме того, марка формировала отношение к майонезу как к «элитному». А соответствующее качество партнеры сразу не могли себе позволить. «Мы начинали с 30-процентного майонеза. Потом довели его жирность до 45%. Притом что наши московские конкуренты писали на упаковках 60-70% жирности при реальных 15%. Мы врать не хотели, но и лучшее качество себе позволить не могли», — рассказал бизнесмен.

Тогда Леонид Барышев придумал создать бренд-заменитель — продукт с жирностью 27%, рассчитанный на низший ценовой сегмент. Назвали «На всякий случай». Конкуренты решили, что елабужские предприниматели сдались, бросили «Махеева» и переключились на «На всякий случай». Продажи «Махеева» действительно упали, потому что «НВС» стал «отъедать» у него долю рынка — в какой-то момент доля «НВС» достигла чуть ли не 60% от оборота. За это время партнеры подняли жирность первого майонеза сначала до 47%, а затем и вовсе до 67%. Возникла гармония между восприятием и содержанием пакетика, и через полгода продажи нормализовались.

В 2002 г. Махеев и Барышев уже отказались от аренды помещения под цех, производство разрослось и переехало в собственное помещение в 10 тыс. квадратных метров.

Несмотря на вернувшийся успех, рекламу с «элитной» подачей повторять не стали. Уже в 2000-х гг. создали один из наиболее удачных и запоминающихся мульпликационных роликов. Это был мультфильм о крестьянине, отправившемся в путешествие на лошади, который сопровождался чтением перефразированного стихотворения Пушкина: «Зима, крестьянин торжествует, в Елабугу поехал через лес. Его лошадка снег не чует, лошадка чует майонез».

И майонез «почуяли» не только в Татарстане, но по России. «Эссен Продакшн АГ» в сжатые сроки вышел на позиции крупнейшего производителя майонеза не только в России, но и в Европе. После рекламной кампании пошли хорошие продажи в Германии, Израиле, Казахстане, Молдове и других странах. Доля экспорта дошла до 20%. Леонид Барышев задумался о создании предприятия по производству майонеза в Германии, адаптированного под вкусы местных жителей. Переговоры с немецкими партнерами велись вплоть до кризиса 2008 г.

«Мы испугались и заморозили проект, может и зря», — рассказывает Леонид Барышев. Германского завода в сегодняшних планах бизнесмена уже нет, но от идеи перенести часть производства за пределы страны он не отказался. «Мы рассматриваем возможность создать площадку по производству майонеза в Латвии, там и льготы есть, и логистика удобная для работы в еврозоне. Но в ближайшие два года этого не произойдет: до конца 2012 года мы расширяем производства в Краснодаре и Новосибирске — бюджет расписан», — поделился планами Леонид Барышев.

Параллельная розница

Карта с флажками-точками производства майонеза у Леонида Барышева не единственная. С 2003 года Леонид Барышев заполняет и вторую карту — с городами присутствия елабужской сети продовольственных гипермаркетов Essen (ООО «Оптовик»). Сеть насчитывает 20 гипермаркетов общей площадью 130 тыс. кв. м, 18 из которых расположены в Татарстане (Зеленодольск, Альметьевск, Елабуга, Набережные Челны, Чистополь и др.) и два — в Вятских Полянах Кировской области и в Сарапуле в Удмуртии. «Эссен» позиционирует себя как гипермаркет экономкласса, средний чек в котором около 700 руб.

И сеть снова строилась на собственные средства. «У нас с Вадимом Махеевым принцип такой — тратим только то, что зарабатываем. В этом смысле мы пошли не по стандартному пути построения бизнеса. Обычно ведь как: думают, хочу создать производство сразу большой мощности, сеть — на десятки регионов. Мы же строим бизнес постепенно, постоянно перестраивая его», — рассказывает Леонид Барышев.

Поэтому, создавая производство, партнеры не планировали строить розничные сети.

Идея создать свою сеть пришла так же спонтанно, как и производить майонез. Когда в начале 2000-х Леонид Барышев был в гостях у тещи в Санкт-Петербурге, он увидел, насколько популярны гипермаркеты «Лента». «Это стало для нас озарением — мы убедились в успешности такой модели бизнеса. В это время розничных сетей в Татарстане существовало считанные единицы — «Ак Барс», «Эдельвейс» и все. Мы попробовали в Елабуге в уменьшенном масштабе — буквально на 800 кв. м. Понравилось, пристроили еще несколько тысяч квадратных метров», — вспоминал он позже.

В первых собственных гипермаркетах, появившихся в Елабуге, Набережных Челнах, в Нижнекамске и Чистополе, Барышев на правах хозяина ставил на полки в основном собственный майонез, соглашаясь на соседство разве что с Calve. Около 2% продаж тогда «делалось» в своих магазинах.

По словам Леонида Барышева ритейл развивается быстро — за год в Поволжье открыто более 10 новых гипермаркетов площадью около 5 тыс. кв. м каждый, в том числе гипермаркеты открываются за пределами Татарстана (в Башкирии, Чувашии, Удмуртии). Каждый магазин, по мнению господина Барышева, может сразу занять 10-15% рынка продуктового ритейла в новом городе.

В расширение своей сети «Оптовик» вкладывает до 1,5 млрд руб. (около 150 млн в каждый магазин). И как всегда, только собственные средства.

А в Казань «Эссен» пока не собирается. «Казань перенасыщена торговыми площадями, а стоимость строительства здесь в два раза дороже, чем в той же Башкирии или Удмуртии, — объясняет свою позицию в одном из недавних интервью Леонид Барышев. — Прежде чем выходить в Казань, нужно посмотреть, как здесь будет работать «Ашан». Зачем лезть в банку с пауками, если рядом есть свободные рынки?».

Развитие розницы стало полноценным самостоятельным направлением бизнеса Барышева. А непрофильные направления он старается не открывать. «У нас был опыт создания развлекательно-досугового центра в Елабуге. Мы хотели в первую очередь создать в своем городе развлекательную инфраструктуру — этим руководствовались. Но проект принес больше хлопот, чем денег. Хотя он и сейчас существует, мы его не продавали: и боулинг, и ночной клуб работают, но прибыли там нет — начали только себя окупать», — рассказал бизнесмен.

Страсти по власти

Леонид Барышев нередко в интервью говорит о своей команде как о дерзких, активных ребятах, которые не стремятся играть по чьим-то правилам. В случае с Барышевым это не просто слова. За годы работы в Татарстане с его именем связано по меньшей мере три скандала, которые создали Леониду Барышеву агрессивную репутацию борца за справедливость.

Первый открытый спор произошел с конкурентом — группой компаний «Нэфис» из-за рецептуры майонеза с перепелиными яйцами. В декабре 2008 года арбитражный суд Татарстана признал «Эссен Продакшн» нарушителем исключительных прав КЖК на рецептуру майонеза с использованием перепелиных яиц. После своей победы КЖК заявил о намерении взыскать с «Эссен Продакшн» 2 млрд рублей ущерба, которые обещал направить на благотворительность. Однако затем сумму претензий снизил — до 1 млрд руб.

В ходе судебных разбирательств Барышев добился того, что арбитраж отказал КЖК в удовлетворении иска, приняв тот факт, что арбитражный суд Москвы признал патент КЖК на майонез с использованием перепелиного яйца незаконным.

Однако этим дело не закончилось — Леонид Барышев заявил о переносе своего бизнеса в другой регион. Политические мотивы этого решения читались между строк. Убежденный в том, что компанию «Нэфис» поддерживает правительство Татарстана, бизнесмен перерегистрировал свою компанию «Эссен Продакшн АГ» в Самарской области и перевел половину производства в одну из соседних областей, сократив 300 рабочих мест в Татарстане. В результате ВРП Татарстана недосчиталось около 6 млрд руб.

Правительство РТ не могло не отреагировать. На специально созванном по этому поводу брифинге министр экономики РТ Марат Сафиуллин попытался смягчить удар по репутации региона. Министр публично опроверг суждение о том, что правительство поддерживает только «Нэфис» и преследовал «Эссен Продакшн АГ»: «Барышев и его предприятие нам очень важны — если бы мы его притесняли, оно бы не достигло столь высоких результатов». Министр говорил и о созданных для бизнесмена «тепличных условиях».

Однако Леонид Барышев остался при своем мнении, которое разделил и его соратник Вадим Махеев. В ответ на вопрос журналистов, не слишком ли накладным будет переезд самого производства, учитывая строительство новых зданий, монтаж и демонтаж оборудования, он отвечал тогда, что «остаться здесь, чтобы нас обанкротило конкурирующее предприятие, будет самоубийством».

И, наконец, недавний открытый конфликт с премьером РТ Равилем Муратовым, ставший прецедентом в республике. Барышев подал на высокопоставленного чиновника в суд, защищая деловую репутацию. Поводом для иска стали слова г-на Муратова в одном из интервью о том, что в компании Леонида Барышева налоговые службы «обнаружили конвертную систему» оплаты труда: «Мы не доглядели, что у них налоговые отчисления не производятся, не перечисляются средства в пенсионный фонд, что НДФЛ мы не получаем и что в Госжилфонд они не платят». Барышев доказал свою правоту.

Для Леонида Барышева борьба за репутацию стала делом привычным. «Мы всегда были здесь варягами. Когда приходишь в чужой город, приводишь бизнес, наживаешь много недругов. Мы долго оставались чужими в политико-экономическом бомонде Татарстана, так как мы не чьи-то дети, не родственники. И поэтому нам приходилось «показывать зубы», заставлять с нами считаться», — поясняет Леонид Барышев. «Мы маленькие, но гордые предприниматели из Елабуги», — смеется он.

Однако, по его же словам, ситуация уже стала меняться. Первым неожиданным событием стала абсолютная победа независимого кандидата Вадима Махеева на парламентских выборах в Госсовет РТ от Набережных Челнов в марте 2009 года. Спустя полгода и сам Леонид Барышев баллотировался в депутаты Госсовета, уже от Зеленодольска. Предприниматель из Елабуги победил с гигантским отрывом от своих конкурентов — набрал 58,21% голосов. Результат явно неожиданный как для местной власти, так и для республиканского руководства. При этом денег на предвыборную кампанию, по признанию Барышева, ушло немного. «Мы тогда потратили менее 1/10 части того, что сегодня тратим на выполнение предвыборных обещаний. Ежеквартально порядка 1,5 млн руб. у нас идет только на ремонт дорог во дворах Зеленодольска».

Так амбиции и желание участвовать в экономической жизни республики «на равных» с местными промышленниками привели Леонида Барышева и Вадима Махеева в Госсовет РТ.

Сегодня компания «Эссен Продакшн АГ» продолжает активное развитие и уже скоро планирует заявить об открытии новых направлений деятельности.

Анна Саушина