Обзор: Сотовые операторы

эксперты
Рушан Амиров
директор филиала «СМАРТС-Казань-GSM» ОАО «СМАРТС»
Владислав Васильев
директор по маркетингу ЗАО «НСС»
Рустем Закиров
директор по маркетингу филиала в Республике Татарстан ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
Рафаэль Ибатуллин
коммерческий директор ОАО «ВымпелКом» в Татарстане
Оксана Стовба
коммерческий директор отделения по Республике Татарстан ОАО «МСС-Поволжье» 

Самым заметным событием 2007 г. на рынке сотовой связи РТ можно считать присоединение локального оператора ОАО «Татинком-Т» к сотовой компании «НСС», в рамках которой консолидировались поволжские «дочки» ОАО «ВолгаТелеком». Объединенная «НСС» начала работу с 1 декабря 2007 г. В планах компании — построить в республике в 2008 г. 150 базовых станций (сейчас «НСС» покрывает до 70% республики, имея 320 базовых станций). Так новый оператор намерен нарастить свою долю на 3% и занять около 16% на рынке РТ.

Однако о существенном перераспределении долей между операторами речи нет. Рынок сотовой связи в Татарстане аналитики оценивают как перенасыщенный. Уровень проникновения, по разным оценкам, колеблется от 105 до 120% (в Санкт-Петербурге — 146%).

По данным агентства АСМ-Консалтинг, за год количество зарегистрированных активных СИМ-карт выросло на 570 тыс. и составило 4,32 млн шт. (при населении 3,8 млн чел.). В прошлом году этот показатель составлял 3,75 млн шт.

Из учета того, что средний про Татарстану ARPU составил в 2007 г. $7,2-7,8, примерный объем рынка сотовой связи республики исчисляется цифрой $360-400 млн за 2007 г. Всего на казанском рынке работают шесть операторов мобильной связи, из них три — местных. В общей сложности на федеральные компании мобильной связи приходится 83% всей абонентской базы республики. Самый большой кусок пирога принадлежит ОАО «МТС», занимающему 37% базы.

По результатам исследований консалтинговых агентств, «Билайн» единственный из операторов большой тройки отличился падением доли по числу абонентов — с 32% в 2006 г. до 28% в 2007 г. Эксперты считают, что к ослаблению позиций оператора привел существенный рост абонентской базы «МегаФона» и «НСС». Последний за год существенно расширил зону покрытия недорогого тарифа «On». Наиболее заметный рост наблюдается у ОАО «МСС-Поволжье» (бренд «МегаФон»), установившего 144 новых базовых станции. За год число абонентов компании выросло в полтора раза, почти две трети общего прироста абонентской базы сотового рынка Татарстана приходится именно на «МегаФон» (по данным компании).

Около 17% абонентов РТ делят между собой местные игроки — ЗАО «СМАРТС», ЗАО «НСС» (единственный из операторов, работающий не только в GSM, но и в стандарте DAMPS) и ЗАО «МетроТел-Казань». Для последнего минувший год ознаменовался резким падением объема абонентской базы. По данным на последний квартал 2005 г., услугами оператора в Казани и Зеленодольске (далее этих городов зона покрытия «МетроТел-Казань» не распространяется) пользовались 29,5 тыс. чел. В настоящее же время, согласно экспертным оценкам, заявленная база компании не превышает 5 тыс. абонентов. Отрицательная динамика оператора — результат законодательных изменений, из-за которых доходность резко упала. В мае 2005 г. вступило в силу постановление российского правительства «Об утверждении правил присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия», обязавшего всех операторов местной связи маршрутизировать трафик на номера операторов GSM через сети «Ростелекома» (филиалом компании в РТ является ОАО «Таттелеком»). Каждая минута трафика по сетям «Таттелекома» «МетроТелу» обходится в 1,5 руб.

«СМАРТС», прирастив собственную базу на 5,5 тыс. чел., потерял в общей доле один процент и сегодня занимает в ней не более 4%. «Татинком» (год назад 100% акций компании было передано ОАО «ВолгаТелеком») увеличил свою долю в общей абонентской базе на 2%.

Последний пик притока новых абонентов, по мнению специалистов, пришелся на вторую половину 2006 г. Тогда вступили в силу новые поправки к федеральному закону «О связи», обязавшие операторов мобильной связи работать по принципу «все входящие — бесплатно», что послужило мощным стимулом для повышения активности потенциальных абонентов. Операторы связи отреагировали на это введением новых, преимущественно рублевых тарифных линеек, и на 1 января 2007 г. прирост абонентов в РТ составил около 30% (828 тыс. чел.). Прошлый же год сотовики, по их собственному определению, лишь добирали «остатки» — рост общей абонентской базы не превысил 20%.

По признанию самих операторов, увеличение числа абонентов происходит, главным образом, за счет естественного прироста (нижний возрастной предел уменьшается, верхний, соответственно, увеличивается), а также благодаря непрекращающемуся притоку в регион трудовых мигрантов из республик Средней Азии и соседних Марий Эл и Чувашии.

По мнению РАФАЭЛЯ ИБАТУЛЛИНА, коммерческого директора филиала ОАО «ВымпелКом» в Татарстане (торговая марка «Билайн»), мигранты и те, кто подключается впервые, составляют более половины от новых абонентов. Оставшиеся относятся к разряду «постоянно ищущих» — их интересуют акции, скидки, бонусы и наиболее выгодные предложения на данный момент.

Кроме того, высокий уровень проникновения и насыщение рынка объясняются еще и тем, что значительное число абонентов одновременно пользуются услугами двух операторов — федерального и локального. РУСТЕМ ЗАКИРОВ, директор по маркетингу филиала ОАО «МТС» в Татарстане, ссылаясь на собственные исследования компании, полагает, что по два номера от разных компаний имеет каждый третий житель региона. Рафаэль Ибатуллин, ссылаясь на собственные исследования компании, приводит цифру в 20%. «Это, прежде всего, люди из бизнес-сегмента, много разговаривающие и часто бывающие в разъездах», — считает эксперт. РУШАН АМИРОВ, директор казанского филиала ЗАО «СМАРТС», оценивает долю владельцев двух СИМ-карт в 13%, однако основной аудиторией, «сидящей» на них, считает представителей малого предпринимательства: «Входящие звонки идут на номер кого-то из «большой тройки», поскольку федералы обеспечивают покрытие даже в совсем отдаленных местах. Исходящие — с номеров виртуального оператора 1 «Ё» (новый тариф, запущенный в декабре 2007 г.) или «ON» (база «НСС») с дешевым исходящим трафиком».

Дистрибьюторская сеть у местных операторов не так обширна, как у представителей «большой тройки». «СМАРТС» вообще не располагает сетью монобрендовых салонов — у компании 11 салонов по всему региону, в том числе 5 — в Казани (на фирменные салоны оператора приходится 60% всех подключений). У «НСС» по всей республике их 14 (в Казани — 4).

Насыщение рынка сотовой связи РТ и снижение прироста абонентов привело к тому, что операторы — и федеральные, и локальные — существенно поменяли свою маркетинговую политику. Для федералов задача номер один — удержать уже имеющихся абонентов.

Рафаэль Ибатуллин: «Только в прошлом году «Билайн» провел более 20 рекламных кампаний, акций, направленных, в том числе, на удержание абонентов. Так, мы изменили правила тарификации на первом рублевом тарифном плане «Проще говоря», запущенном еще в 2006 г.: сделали бесплатными все четные минуты и ввели бонус в 45 коп. за каждый входящий звонок. Это позволило «освежить» план и удержать нелояльных абонентов».

В компании «МТС» разработана специальная программа удержания абонентов. «По мере проведения внутренних исследований выясняется, что большая часть абонентов не знают, на каком тарифном плане они обслуживаются, сколько платят за минуту разговора, за SMS и т.д., — отмечает Рустем Закиров. — Если мы видим, что человек стал разговаривать меньше, делаем предложение перейти на другой тариф. Когда и это не помогает, и абонент, судя по всему, «созрел» для перехода к другому оператору, предлагаем ценовые преференции. Клиентам предлагаются различные скидки, бонусы и т.п.».

В «МегаФоне» за определенное количество наговоренных минут абонент получает «призовые» баллы. В настоящее время компания внедряет специализированный проект «Мобильный офис» — передвижную точку продаж, работающую в «глухих» местах, где нет дилерских пунктов, а следовательно, невозможно купить СИМ-карту оператора или оплатить его услуги.

В свою очередь, локальные операторы, чьи финансовые возможности скромнее, делают ставку, во-первых, на детальную сегментацию уже существующей абонентской базы, а во-вторых — на низкие, порой демпинговые цены.

По мнению Рушана Амирова, большинство абонентов местных операторов — люди, чьи потребности в мобильной связи достаточно локальны, а расходы на нее занимают не последнее место в личном бюджете: «Для таких абонентов имидж оператора не имеет особого значения, определяющей является цена». В «СМАРТСЕ» «Ё» считают первым дискаунтером на рынке сотовой связи: звонки на все направления и номера стоят 3 копейки. Столь скромные цены компенсируются за счет притока новых абонентов — по данным компании, ежемесячный прирост абонентской базы оператора «Ё» колеблется от 260 до 340%. В течение последних 2 месяцев рентабельность тарифа достигает 100%.

Большая часть подключений пока происходит через дилеров, однако в условиях все более жестких требований последних (в некоторых салонах дилерское вознаграждение за одного нового абонента достигает 200 руб.) местные игроки делают ставку на промо-подключения. Рушан Амиров: «Мы не собираемся ввязываться в войну по щитовой рекламе, поскольку у нее слишком расплывчатая целевая аудитория. Не будет широкой рекламы по радио и на ТВ. Мы нацелены на молодежный сегмент, исходя из этого и формируем медиа-планы». Промо-акции в местах наибольшего скопления молодежи — вузах, ночных клубах и торговых центрах — «СМАРТС» проводит с начала года. Потенциальным абонентам бесплатно предлагается СИМ-карта оператора с 20 руб. на счете, что дает возможность, помимо выгоды, оценить надежность соединения и качество связи. Г-н Амиров уверяет, что две трети абонентов, получивших в подарок СИМ-карту, переходят из разряда потенциальных в категорию постоянных.

Впрочем, местные операторы располагают еще одним направлением для роста. Зона покрытия всех трех федеральных компаний составляет практически 100% территории Татарстана («МТС» и «Билайн» работают во всех районах РТ, «МегаФон» рассчитывает построить базовую станцию в единственном «неосвоенном» Камско-Устьинском районе). А зона уверенного приема «НСС» практически не распространяется на юго-восток и северо-запад региона. «СМАРТС» не покрывает районов, граничащих с Чувашией, Кировской и Ульяновской областями. Между тем, по утверждению г-на Амирова, данное направление представляет наибольший интерес для компании — «СМАРТС» располагает технической возможностью и необходимой нормативной базой, чтобы маршрутизировать трафик «Ё», минуя операторов междугородной сети.

Медленный прирост абонентской базы уже не дает ощутимых прибылей, и все игроки местного рынка сотовой связи стремятся наращивать ARPU при помощи развития неголосовых услуг. Средний ARPU, по данным агентства J`son&Partners в регионе за год вырос на 14% (до $7,8). Наибольший рост доходов с одного абонента показал «МегаФон» — без малого 40%. Аналитики утверждают, что увеличение ARPU связано не только с увеличением голосового трафика, но и с возросшей долей в общем трафике неголосовых сервисов. В настоящее время, по разным оценкам, она составляет 10-20%.

По-прежнему львиная доля приходится на SMS. По мнению Рафаэля Ибатуллина, услугой SMS пользуются две третьих абонентов сотовой связи, однако уровень проникновения мобильного Интернета, MMS и WAP остается довольно низким. «Несмотря на то, что все больше людей покупают новые модели телефонов, поддерживающие необходимые технологии (GPRS, EDGE ), сегодня предложение по дополнительным сервисам значительно превышает спрос на них. Дорогой телефон покупается не столько ради возможностей, сколько ради имиджа. Объясняется это низким уровнем телекоммуникационной культуры абонентов», — полагает г-н Ибатуллин. Наибольшие перспективы по части увеличения доли в общем трафике — у Интернета. С введением нового стандарта 3G 2 (операторы «большой тройки» планируют запуск стандарта в коммерческую эксплуатацию до конца года — инф. ред.) появится спрос и на мобильное телевидение, ожидают операторы.

ОКСАНА СТОВБА, начальник коммерческого отдела отделения по Республике Татарстан «МегаФон-Поволжье», полагает, что доля VAS в общем трафике у «МегаФона», которая сейчас составляет около 20%, меняться не будет: «За год общий трафик, по нашим оценкам, вырастет на 41%, соответственно, увеличится и выручка от реализации дополнительных сервисов». По мнению эксперта, особо не изменит положения и введение стандарта 3G — телефоны, поддерживающие технологию EDGE, на базе которой и будет работать новый стандарт, достаточно дороги для того, чтобы вызвать массовый интерес уже на этапе внедрения. «Это будет стабильный, но небольшой рост», — считает г-жа Стовба.

Директор по маркетингу филиала «МТС» в Татарстане солидарен с другими экспертами — г-н Закиров полагает, что в ближайшие три года доля VAS в общем трафике оператора достигнет 22%. «За последний год объем информации, переданной по сетям «МТС», вырос в 4 раза. До 2011 г. в развитие сети будет инвестировано $100 млн, в том числе на расширение дополнительных возможностей VAS», — сообщил эксперт. Эти планы компания строит также с расчетом на запуск технологии 3G.

Несмотря на то, что локальным операторам лицензии на 3G не досталось, они также планируют заметно поднять ARPU за счет увеличения доли неголосовых услуг в общем трафике. Так, «СМАРТС» до конца года надеется увеличить долю VAS до 30% — благодаря запуску технологии EDGE, позволяющей пропускать данные по сети со скоростью до 384 Кбит/с. В рамках работы виртуального оператора «Ё» компания планирует делить ARPU поровну: треть на голос, треть на SMS, оставшаяся треть — на Интернет.

В компании «Татинком» вообще не берутся делать прогнозов по поводу увеличения внимания к дополнительным услугам и расширения линейки VAS-сервисов, хотя до конца года оператор также рассчитывает запустить EDGE. Однако директор по маркетингу ЗАО «НСС» выразил сомнение в необходимости внедрения 3G: «Мы внимательно изучаем опыт внедрения 3G в ряде регионов России. И пока мы не видим явно выраженной потребности массового рынка в этих услугах. С нашей точки зрения, 3G — это вопрос долгосрочной перспективы», — отметил ВЛАДИСЛАВ ВАСИЛЬЕВ, директор по маркетингу ЗАО «НСС».

VAS (Value Added Servise) — дополнительные услуги.

EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution) — цифровая технология для мобильной связи, обеспечивает передачу данных со скоростью до 474 кбит в секунду.

3G (3 generation — «третье поколение») — набор услуг, объединяющих высокоскоростной мобильный доступ с услугами сети Интернет и технологией радиосвязи, создающей канал передачи данных.