Обзор: Сотовый ритейл

Местный рынок, «погоду» на котором делают федералы, сейчас стагнирует: объемы продаж снижаются, впрочем, растет «средний чек», и поэтому выручка пока не падает. Ритейлеров сотовой розницы в меньшей, чем раньше, степени интересует количественное развитие. Сейчас они сосредоточились на качественной стороне: чтобы привлечь покупателей в уже работающие магазины, пересматривают структуру ассортимента, формируют программы лояльности, вносят коррективы в формат.

По данным компании «Вымпелком», в Татарстане насчитывается порядка 700 салонов сотовой связи, из них офисы продаж федеральных ритейлеров составляют не более 48%. Самые сильные местные игроки — компания «Мобус», работающая здесь по франшизе московского ритейлера «Дивизион» (в Татарстане около 40 точек) и ЧП Умудов — бугульминская сеть, работающая в Закамье по франшизе «DИКСИС» (19 франчайзинговых магазинов в Татарстане). Остальные — мелкие локальные сети, в основном работают вне Казани, например, «Свой дилер», «GSM-Сити», ООО «Связной» (зарегистрирован одновременно с федеральным «Связным»).

Федералы выдавливают с казанского рынка местных игроков

Самым крупным игроком в Татарстане является компания «Евросеть», оценивающая свою долю рынка на уровне 25% (86 точек в РТ, 38 — в Казани). «Основные игроки рынка — наша компания, «Связной», «Беталинк» и «Теле- фон.Ру», — считаетМаксим Помыкалов, управляющий субфилиала «Татарстан» компании «Евросеть».

Эксперты затрудняются точно определить доли лидеров. «Есть понятие качественной розницы — это хорошее расположение офисов и объем продаж. А есть количество салонов и географическое покрытие», — говорит г-н Помыкалов.

По количеству точек в Казани лидируют «Евросеть», «Альт Телеком», «Связной», «DИКСИС».

Также из федералов в регионе присутствует «ТС-Ритейл» (15 салонов в РТ, из них два мультиформатных магазина «ТОЧКА», остальные работают под вывеской «МТС»).

Ужесточают конкуренцию ритейлеры бытовой техники и электроники, расширяющие ассортимент мобильных телефонов, например, «Эльдорадо Мобайл», «М. видео» и т.д.

Игроки говорят, что развиваться теми темпами и объемами, как это было год-два назад, сейчас невозможно — все федеральные ритейлеры уже сформировали свою розницу. По единодушной оценке экспертов, на казанский рынок вряд ли возможен выход новых игроков.

«Все федералы в Казани уже представлены, а региональные игроки возникают и исчезают спонтанно. Как только рынок позволяет, появляются частные предприниматели, которые открывают маленькие салончики и работают — обычно летом и перед Новым годом. Стало невыгодно работать — закрылись. Ситуация поменялась — снова открылись», — рассказывает г-н Помыкалов. По мнению «федералов», местные игроки держатся за счет таких услуг, как «перепрошивка» телефона, обмен старого аппарата на новый с доплатой, закачка мелодий.Рустам Мустаев, управляющий директор сети «Телефон.Ру»: «Местные сети специализируются на продаже б/у телефонов, это предложение имеет своих потребителей. Если местные игроки будут работать над качеством сервиса, они смогут какое-то время побороться с федералами».

Если изначально у игроков были временные меры на разделение потребителей по платежеспособности, выражавшиеся, например, в позиционировании точек продаж, то сейчас почти все работают на унифицированного потребителя. «Раньше люди думали о покупке телефона несколько месяцев, потом откладывали деньги, а сейчас приходят и берут трубку, на которую им пришлось бы копить год, в кредит на два года. Сейчас у большинства ритейлеров ориентацию на определенного потребителя можно проследить в зависимости от локации магазинов. В центре всегда больше площадь и ассортимент, который складывается из более дорогих телефонов. На окраинах ассортимент поменьше, но там он представлен самыми востребованными моделями», — объясняет Максим Помыкалов.

По данным компании «Евросеть», на телефоны по-прежнему приходится больше половины продаж, причем лучше всего в Татарстане продаются телефоны стоимостью $120-200, чаще всего это второй телефон или телефон для сотрудников. «На втором месте — MP3 плееры и фотоаппараты — как правило, их берут в дорогу и на пляж — сезонный фактор. И на третьем месте — верхний ценовой сегмент — телефоны и коммуникаторы по цене свыше $400. На дорогую технику приходится 10% продаж», — сообщил Помыкалов.

В «ТС-Ритейл» на товары GSM-сектора приходится около 80% выручки. У «Телефон.Ру» более 58% в структуре выручки — мобильники, около 5% — аксессуары, доля продаж услуг операторов в обороте составляет не менее 20%.

Игроки констатируют снижение количественного объема продаж. «Это происходит при одновременном увеличении объемов рынка в денежном выражении. То есть растут средняя стоимость телефона и средний чек магазинов», — говорят в компании «DИКСИС».

Рафаэль Ибатуллин, коммерческий директор казанского филиала ОАО «Вым­пелком», подтверждает этот тренд, объясняя его также сменой покупательских предпочтений: «Если раньше потребитель гонялся за новинками, то сейчас акцент сместился в пользу функциональности и точного соответствия потребностям. Народ «наелся» телефонами вообще и новинками в частности», — уверен г-н Ибатуллин.

Онлайн-продажи в регионе пока не идут. У компании «DИКСИС» интернет-магазин в Казани работает с 2006 г., однако долю продаж в сети в общей структуре выручки в компании не раскрывают. «Рынок онлайн-торговли в Казани еще недостаточно развит, впрочем, потребители постепенно осознают, насколько удобно совершать покупки в сети, и популярность интернет-услуг среди населения растет с каждым днем», — говоритАндрей Гурин, директор поволжского макрорегиона Группы компаний «DИКСИС». В этом году запустят интернет-магазины в Казани «Евросеть» и «ТС-Ритейл». Рассматривает такую возможность московское руководство «Цифрограда».

Ритейлеры уходят в ТЦ и увеличивают площади

Одна из причин, мешающих развиваться рынку, — стремительный рост арендной платы, который снижает рентабельность бизнеса. Согласно данным портала Татре.ру, аренда торговых помещений в центре Казани составляет порядка 838 руб./кв. м в месяц, аналогичных помещений на основных транспортных магистралях города — 749 руб./кв. м.

Особенно разочаровываются «сотовики» в стрит-ритейле. «Арендные ставки растут быстрее, чем инфляция, за последний год — в среднем на 18%, — сетует г-н Помыкалов. — Всевозможные ритейлеры приходят в Казань, и им тоже нужны небольшие торговые помещения в легкодоступных для потребителя местах — это повышает спрос, увеличиваются ставки. Всегда в дефиците площади по 50-70 кв. м со всеми коммуникациями и в оживленных местах».

В результате ритейлеры все чаще присматриваются к торговым центрам. Сейчас соотношение по размещению точек в ТЦ и стрит-ритейле у большинства сетей — 50/50.

«Стрит-ритейл сдает позиции — людям все больше нравится ходить в торговые центры. Это стало семейным развлечением в выходные. Уличные магазины были ориентированы на этап насыщения рынка, когда людям было нужно купить себе первый мобильник, неважно, где. Сейчас им хочется комфорта», — считает Максим Помыкалов.

Андрей Соленов, директор филиала «Поволжье» компании «ТС-Ритейл», называет еще одно преимущество ТЦ: «Там более качественная аудитория, люди сознательно приходят тратить деньги и время». Это позволяет игрокам продавать в торговых центрах телефоны стоимостью в 1,5 раза больше, чем в стрит-ритейле. Рустам Мустаев говорит, что задался целью перевести большую часть точек в торговые центры. Сейчас в ТЦ расположено около 30% магазинов «Телефон.Ру».

Ритейлеры экспериментируют со структурой ассортимента и форматами магазинов. Например, «Телефон.Ру» стремится открывать новые магазины площадью больше традиционных 50 кв. м. «Большие площади позволяют выставлять более широкий ассортимент. В таких магазинах более дорогое оборудование и шире выбор дорогих моделей. Первый магазин площадью порядка 100 кв. м в Казани открылся весной этого года», — говорит г-н Мустаев.

«Цифроград» развивает новый проект — «Цифромаркет», это магазины цифровой техники, также увеличенной площади: 75-100 кв. м против обычных 40 кв. м. Основа ассортимента — портативные цифровые устройста, ноутбуки. «У «Цифромаркетов» «ядро» аудитории — это активные пользователи цифровых гаджетов в возрасте 25-40 лет», — рассказалАлексей Халтурин, руководитель филиала «Цифроград»-Казань.

«Евросеть» во второй половине года в части своих магазинов запускает открытую выкладку.

Впрочем, на более смелые эксперименты, чем увеличение площади и товарной матрицы, игроки пока не идут. «Для многих проще скопировать то, что делает лидер, и подстроиться, и это не всегда плохо, — считает Андрей Соленов. — Идти на смелые эксперименты позволительно, когда у тебя излишки ресурсов либо наоборот — терять особо уже нечего».

Исключение составляет разве что «ТОЧКА» («ТС-Ритейл»), входящая в «АФК Система» (владелец — «МТС»). Здесь, кроме цифровой техники, предлагают туристические путевки и услуги страхования.

Максим Помыкалов рассказал, что эксперимент «Евросети» с продажей турпутевок оказался не очень удачным: «Туристические путевки продавались в магазинах «Евросеть» в течение трех летних месяцев прошлого года, это был тестовый проект. Финансовые показатели оказались неплохими, но все же не настолько хорошими, чтобы продолжать его в прежнем формате.

Впрочем, продажа непрофильных продуктов может быть востребованной у покупателей. Так, например, в 2007 г. мы начали сотрудничество с авиакомпанией «Скай Экспресс». Сегодня «Евросеть» занимает первое место среди всех партнеров авиакомпании по приему наличных денежных средств с долей платежей 79,7%», — отмечает он.

Ритейлеры будут развивать программы лояльности и пойдут в малые города

Эксперты рынка сходятся во мнении, что почти все ритейлеры, заняв в Казани определенную долю рынка, приостановили количественный рост сетей, перейдя на качественный путь развития. Маржа ритейлера составляет максимум 20%, и это не позволяет делать глобальных скидок и распродаж. В свою очередь, специфика рынка требует постоянного стимулирования покупателей с помощью маркетинговых акций. «Сегодня игроки не просто удерживают занятые позиции, но стремятся увеличить прибыльность, сокращают издержки, расширяют ассортимент товаров и услуг, вводят новые форматы, повышают качество обслуживания и т.д.», — говорит Андрей Гурин.

Максим Помыкалов отмечает, что все игроки борются за лояльность клиентов. «Вводятся всевозможные клубные и дисконтные карты, ритейлеры стремятся к тому, чтобы покупатели рекомендовали компанию».

В «Телефон.Ру» сделали ставку на сервис: «Клиент, купивший у нас мобильник, может прийти в наши офисы продаж, и продавец бесплатно настроит ему любой высокотехнологичный телефон», — рассказал Рустам Мустаев.

Расширение сетей ритейлеры планируют за счет экспансии в малые города региона. В «Цифрограде» отметили, что областные города пока еще не столь насыщены, как региональные центры, — работающие в них магазины, как правило, более эффективны.

«Центры уже насыщены предложениями, и не так легко найти хорошее место для магазина. Мы уже представлены в некоторых малых городах Татарстана и планируем развивать сеть», — сообщил г-н Соленов. Максим Помыкалов отметил, что «Евросети» интересны все города Татарстана с населением от 20 тыс. человек, добавив, что «в малых городах с помещениями в хорошем месте еще тяжелее, чем в Казани».

Игроки ждут появления 3G и выхода «большой тройки» в ритейл

Среди возможных вариантов дальнейшего развития рынка эксперты называют увеличение числа фирменных салонов и переход ритейлеров под бренды мобильных операторов.

Ожидается также дальнейшее вытеснение локальных игроков по мере экспансии «федералов» в малые города.

«Открытие фирменных магазинов производителей — довольно выгодное предприятие, — говорит г-н Гурин. — Наличие таких магазинов в сети значительно поднимает статус компании. В составе «DИКСИС» в настоящее время работают магазины ведущих производителей оборудования — компаний Nokia и Samsung. И наш опыт показывает, что такая форма сотрудничества эффективна при продаже как самих телефонов, так и аксессуаров к ним».

По мнению эксперта, открытие монобрендовых магазинов совместно с одним из операторов «большой тройки» — также довольно перспективное предприятие, но успешно и эффективно оно может быть только в случае, если сотрудничество с этим оператором компенсирует издержки от потери сотрудничества с остальными.

В «ТС-Ритейл» убеждены, что данное сотрудничество выгодно в первую очередь ритейлерам, и приводят в пример собственную сеть, большая часть магазинов которой — монобрендовые салоны «МТС». Успешно работать на региональном рынке помогает лояльность потребителей к оператору.

Среди других возможных трендов называется переход «сетевиков» под бренды операторов сотовой связи, в том числе за счет приобретения работающих сетей. Алексей Халтурин считает, что это логичное развитие рынка. «Но операторы пока только присматриваются к ритейлу и не торопятся делать покупки. К сожалению, розничный бизнес имеет гораздо меньшую маржинальность, нежели операторский», — отмечает он. Рафаэль Ибатуллин объясняет, что если купить крупного ритейлера и интегрировать его в свою структуру, общая доходность компании сильно упадет. Лучше создавать кобрендинговые проекты и заключать договора с повышенной бонусной ставкой за подключение. «Это не требует каких-либо действий по слиянию, интеграции, приобретению, при этом дает возможность иметь высокие продажи подключений», — объяснил Рафаэль Ибатуллин.

Вполне ожидаемо сотрудничество сетей с операторами связи, которое приведет в итоге к совместному продвижению новых услуг и, возможно, появлению новых форматов магазинов. «Речь может идти о внедрении совместных проектов в области дополнительных услуг, например, послепродажного обслуживания», — считает Андрей Гурин.

Ряд опрошенных «ДК» экспертов считает, что импульсом для развития рынка сотового ритейла Татарстана станет ввод 3G в сотовой связи, который повлечет за собой обновление моделей. По мнению Рафаэля Ибатуллина, мгновенного всплеска покупательской активности не произойдет: «5-7% пользователей, ориентированных на технологии, пользователи, у которых есть потребность в передаче данных, видеоуслугах, сразу вольются в этот процесс, а остальная масса — 40-50% — подтянется в течение двух лет».

По словам ритейлеров, пока модели с 3G покупатели выбирают за другие, более освоенные функции: МР3-плеер, Bluetooth, GPRS, карта памяти и т.д. Продавцы ожидают, что спрос будет расти вместе с популяризацией доступа в Интернет с помощью мобильника, так как технология 3G обеспечивает лучшее качество и более высокую скорость доступа по сравнению с другими сотовыми сетями, действующими в России.

Максим Помыкалов: «Стрит-ритейл сдает позиции — людям все больше нравится ходить в ТЦ. Уличные магазины были ориентированы на этап насыщения рынка, сейчас клиентам нужен комфорт».

АНДРЕЙ СОЛЕНОВ: «Идти на смелые эксперименты с форматом торговли позволительно, когда у тебя излишки ресурсов. Либо наоборот — терять особо уже нечего».

Алексей Халтурин: «Операторы только присматриваются к ритейлу и не торопятся делать покупки. Розничный бизнес имеет гораздо меньший уровень маржиналь- ности, нежели операторский».

Андрей Гурин: «Открытие фирменных магазинов производителей — довольно выгодное предприятие. Наличие таких точек в сети значительно поднимает статус компании».