Стандарты казанской роскоши

Рынок люксовых товаров начался, как и вся торговля 90-х, с челноков. Тогда возили «люкс» в Казань люди с самым разным образованием и трудовым опытом. Они формировали ассортимент, основываясь на своих вкусах и интуитивных представлениях о том, что может продаться. Так как предложения тогда не существовало вовсе, потребители приобретали все, что завозили продавцы.

Несмотря на то, что рынок люксовой одежды имеет 20-летнюю историю, его участники говорят, что он и сегодня лишь формируется. Его делят между собой несколько предпринимателей, некоторые из которых ввозят одежду из-за рубежа, а другие производят под собственным брендом.

Казани далеко до Chanel

Говорить о развитости местного рынка не приходится. Лишь четыре из всех магазинов одежды Казани — франчайзи мировых брендов: Hugo Boss, Corneliani, Escada, Escada Sport. По мнению генерального директора Fashion Group Volkof Эльмиры Писаревой, для такого города, как Казань, «это просто смешно». В соседней Самаре, сравнивает г-жа Писарева, франчайзинговых магазинов много, в том числе Louis Vuitton. «А чем Казань хуже?» — удивляется она. То же удивление у директора по рекламе группы компаний MID Нины Галеевой (магазины Montblanc, Versale): «Те часы, которые с успехом продаются в Самаре, в Казани еще даже не представлены». C Самарой Казань сравнивает и владелец бутиков IDEAL STANDARD и Villeroy&Boch Олег Зудов, и тоже не в пользу Казани: «Удивительно, но при меньшей развитости Самары, ассортимент люксовых товаров там лучше».

Кроме того, местный рынок пока настолько узок, что один и тот же бренд в срезе люкс и премиум сегментов может быть представлен не более чем в одном магазине. Для Казани этого пока достаточно. Если случается обратное, то это, по мнению Эльмиры Писаревой, ошибка марки. Так она в свое время остановила партнерство с Balmain из-за того, что бренд решил работать еще в одном магазине конкурента.

Пока модные дома и бренды только приглядываются к Казани, ждут повышения покупательской способности населения. Однако уже в течение ближайших двух-трех лет ситуация с количеством монобрендов в Казани изменится, прогнозирует Эльмира Писарева. По ее словам, представители того же Louis Vuitton посещали город и планируют привезти в Казань бренд в ближайшем будущем. У других марок могут быть более высокие требования к городу, как говорит дизайнер и владелица собственного дома моды Екатерина Борисова. «Понятно, какой уровень развития города нужен маркам, если, например, очень буржуазная марка Bottega Veneta может прийти в Казань при условии, что процентов 70 наших дорог будет отремонтировано, а в районе бутика на каждом углу будут клумбы», — рассказывает г-жа Борисова. Эльмира Писарева приводит в пример другую марку — Chanel, — которая в Казань, по ее словам, не собирается. «Chanel после Москвы, где у них просто звездные обороты, открыла магазин в Екатеринбурге. С нашей точки зрения, он развивается очень успешно. А вот Chanel в шоке. Существующие обороты их совершенно не устраивают! — рассказывает г-жа Писарева. — В компании считают Екатеринбург своей первой ошибкой и на сегодняшний день рассматривают возможность открытия лишь корнера (отдела) в Петербурге и Алма-Ате. Так что до Казани еще очень далеко». Владелица бутиков также добавляет, что когда в городе появятся такие бренды, как Chanel, это будет означать, что «бутиковая культура сложилась, и все живут очень хорошо».

Казанцы не готовы к шику

Продавцы люксовых товаров всех категорий называют Казань «странным городом». В Татарстане тысячи людей, которые могут позволить себе «люкс», но город слабо «продвинут» в потреблении дорогих товаров. По мнению Нины Галеевой из группы компаний MID, такая ментальность связана с исторически сформированным представлением восточных красавиц об украшениях, а для мужчин законодателями моды становятся первые лица государства. А в Татарстане долгое время был скромный президент.

Постоянные клиенты всех видов люксовых товаров — это первые лица республики, бизнесмены, чиновники среднего аппарата и спортсмены. Однако чтобы говорить о полноценном развитии рынка, платежеспособной аудитории должно стать больше, считают продавцы. Хотя Рустам Исхаков полагает, что опасения владельцев бутиков по поводу дефицита спроса мнимые.

«Владельцы бутиков будто боятся того, что у них уведут клиентов, но их всем хватит, — считает дизайнер. — Если покупатель зашел в один магазин, это не значит, что в другой у него не хватит денег зайти. Хватит: и на этот бутик, и на тот, и на все вместе взятые». По словам дизайнера, только в его студии одеваются около 500 клиенток в возрасте от 25 до 50 лет.

Борьба же за лояльность клиентов обходится местным игрокам дорого. «Мы не избалованы клиентами, нам каждый клиент дается сложно, в результате большой работы, формирования лояльности и подкрепления ее ценой на товар», — говорит Эльмира Писарева. Она спорит с утверждением Екатерины Борисовой, что в основном люди одеваются в Казани по необходимости. По словам г-жи Писаревой, это рассуждение прошлого дня, когда местный рынок делал очень скудное предложение и клиенты удовлетворяли потребность в хороших вещах за границей. Хотя Олег Зудов как потребитель считает местный ассортимент недостаточным: он и многие его знакомые делают покупки за границей. «Кто за рубежом пойдет тебе навстречу — так, как здесь, позволит взять товар домой без оплаты, померить его со всеми своими вещами, рассчитаться за него частями?» — удивляется г-жа Писарева. Единственный товар, за которым, по ее словам, казанцы все еще выезжают — это украшения и бриллианты. Франчайзи в ювелирном деле — еще слишком дорогой бизнес для местных игроков. «Но и он появится со временем», — считает г-жа Писарева.

Развитие казанского рынка подтверждают и продавцы люксовой мебели и отделочных материалов. Если раньше казанцы ездили в Москву за большим выбором отделочных материалов, выделяя на такой шоппинг минимум неделю, а то и месяц, то сейчас они все покупают в Казани по приемлемым ценам.

Поддерживать относительно доступные цены нелегко, рентабельность такого бизнеса невелика. Игроки практически всех сегментов рынка luxury-товаров отмечают, что сверхприбылей не получают, потому что не могут позволить себе высокую наценку из-за опасности потерять клиентов. «Я видела, что в Париже костюм Escada стоит на 500 евро дороже, чем в Казани. И это несмотря на то, что, получая товар в Австрии, они несут в разы меньшие расходы, — доставка до Франции максимум 100 евро, — рассказывает Эльмира Писарева. — В Москве цены тоже выше, чем у нас, но там они ограничиваются конкуренцией, ведь в столице работает несколько франчайзи Escada».

По словам Рустама Исхакова, в прошлом баера «Парижского дома «Д’Эль», люксовые марки всегда назначают цену, ниже которой продавец не имеет права продавать товар. Выше — пожалуйста, но это будет зависеть от ситуации в городе. «У марок довольно жесткие требования к продавцам. Например, закупиться не менее чем на столько-то тысяч евро, — рассказывает г-н Исхаков. — Баер на свой страх и риск закупает, не зная, раскупится ли коллекция. Сегодня зная, как это все происходит, у меня часто возникает вопрос: как они живут?».

Сами участники рынка нередко ставят под вопрос качество предлагаемых товаров. Например, Екатерина Борисова считает, что рынок продаж люксовых товаров очень непрозрачен, и подтверждает наличие контрафакта во всех товарных группах, в первую очередь, в одежде. «Конечно, есть подделки, — утверждает она. — Владельцы бутиков закупают одну-две вещи в Европе, а остальное — в китайской провинции. Поверьте, вещи такого уровня, что сами производители не отличают, насколько эта вещь аутентична. Поэтому лишь личное знакомство с продавцом и его репутация может быть вам гарантией». Рустам Исхаков считает, что жить за счет контрафакта могут позволить себе только маленькие магазины.

Спрос стабилен

За годы существования рынок люксовых товаров вырос в разы. Не сказался на спросе на люксовые товары и кризис, в некоторых сегментах спрос даже вырос на 15%. То же отметил и дизайнер Рустам Исхаков, для которого кризиса не было: «Женщины найдут сотню способов позволить себе платье и не пойдут в масс-маркет — человек, привыкший к качеству, отказаться от него не сможет».

Однако роскошные обновки казанцы покупали не во всех сегментах. Нина Галеева подтверждает некоторый спад спроса на дорогие часы, но непродолжительный. Открытый в разгар кризиса монобрендовый магазин Montblanc в Казани, по ее словам, показывает неплохие продажи своих традиционных аксессуаров. На автомобили спрос также не изменился. Спад продаж произошел лишь в сегменте недорогих машин.

Тенденцию серьезного снижения продаж именно более бюджетных товаров в люксовом сегменте отмечает и Олег Зудов. По его словам, в кризис наблюдался застой. 2010 г. стал переломным, однако до докризисных показателей продажи пока не вернулись: «Деньги у покупателей есть, но их мотивация пока непонятна».

Производители же ожидают, что состоятельные клиенты станут активнее пользоваться их услугами по созданию эксклюзивной одежды. Так происходит в Москве, и на тенденции этого города принято ориентироваться. Пока же, говорит Рустам Исхаков, его бизнес сталкивается в Казани с сопротивлением, тогда как в Москве его коллекции, демонстрируемые на Неделе моды, раскупаются буквально с подиума.

Айгуль Чуприна