ТЦ Казани: строить новые или менять концепт действующих?

Конкуренция выдавливает с рынка ТЦ с неудачными концепциями. Чтобы «остаться на плаву», одни проводят реконцепцию — так, «ЕАС» вывела из ТК «МЕГГА» одежные бренды, превратив его в успешный мебельный гипермаркет. Другие неудачный объект продают — как ТЦ «Южный».

Сейчас на рынке уникальная ситуация: спрос практически уравновешен предложением. Но, учитывая темпы роста рынка, долго так продолжаться не может. Одежный бренд «Zara», например, уже сегодня сетует на отсутствие площадей по 1,5 тыс. кв. м, что мешает развивать сеть в Казани. Скоро городу снова будет не хватать торговых центров.

Казанские ТЦ пока экономят на консультантах

Факторы, определяющие успешность ТЦ, давно определены международными консультантами: это удобное расположение, тщательно подобранный состав арендаторов, опытная управляющая компания и, конечно, грамотная концепция.

Как показывает практика, не все казанские девелоперы обращались при разработке концепции и подборе арендаторов в консалтинговые компании. «Скупой платит дважды», — сказала АЛЕНА ЛИТОВИНСКАЯ, гендиректор сети «Шиколат». Зам. гендиректора компании «Агава» АНАТОЛИЙ ШИГАПОВ не согласился: «Привлечение московских консультантов — отнюдь не гарантия успеха. Они не знают тонкостей местной специфики. Сравните два успешных ТЦ — «Бахетле» на Ямашева и «XL». «Бахетле» наняли москвичей. УК «Сити-центр» решила положиться на свой опыт. Получились две разные концепции, но обе удачные».

«Работа консультантов при подборе арендаторов обеспечивает грамотный старт-ап, — возразила г-жа Литовинская. — «Кольцо» и «МЕГА» открылись заполненными, «Сувар-Плаза» — красивый ТЦ, в хорошем месте, открылся незаполненным, и это не лучший показатель для посетителей и потенциальных арендаторов. Консультанты же определяют для себя планку: не менее 80% площадей при открытии должны быть сданы в аренду».

У казанских ТЦ много неудавшихся концепций

Зам. гендиректора компании «Тандем» АНТОН СЕМЕНОВ предложил обсудить неуспешные концепции. Аналитик «Азимут Консалтинг» РЕЗЕДА АБДРАХМАНОВА привела основные причины неудач некоторых казанских ТЦ: неправильно определенная этажность, наличие «слепых» зон, маленькие парковки, подбор арендаторов без учета потребностей конечного потребителя, несовместимость арендаторов и отсутствие учета перспективной конкуренции.

«Отсутствие этих ошибок и будем считать успешной концепцией», — сыронизировал г-н Семенов. Резеда Абдрахманова продолжила сетовать на шаблонность концепций: «Посмотрите, в большинстве городских ТЦ «сидят» одни и те же арендаторы. Ни один из комплексов не имеет своего уникального «якоря», к которому ехали бы покупатели из других районов Казани».

На предложение поговорить об аутсайдерах рынка гости оживились и начали наперебой называть: ЦУМ, «Караван», «Муравейник». Эксперты возразили: «Караван» и «Муравейник» назвать торговыми центрами нельзя — они морально устарели. Резеда Абдрахманова рассказала об опыте московских девелоперов, которые подсчитали, что моральное устаревание ТЦ происходит через 10 лет. «И тогда целесообразнее не модернизировать здание, а сносить и строить на его месте новое, с современной планировкой и концепцией». По словам г-на Семенова, продлить жизненный цикл ТЦ может и строительство второй очереди. Как стало известно «ДК», планы по строительству второй очереди уже имеют ТЦ «Парк Хаус», «Тандем» и «Южный». Гендиректор «Игромакса» ОЛЬГА МИНУЛЛИНА не согласилась с тем, что ТЦ с качественной концепцией морально устаревает. «Я бы сравнила хороший семейный ТЦ с передачей «Спокойной ночи, малыши», которой больше двадцати лет. Разве он может устареть?». «Да, но в «Спокойной ночи, малыши» ничего не продают!», — возразили из зала.

«То, что ЦУМ «загибается», — тоже спорный момент», — возразила ДИНА ЖУРАВЛЕВА, гендиректор ТДН «Йорт». «Наши выручки в ЦУМе равны выручкам в «МЕГЕ», — подхватила Алена Литовинская.

«Есть комплексы разного уровня, у каждого свои проблемы. Нельзя сравнивать, например, ЦУМ или стоковый «XL» с «Тандемом» или «Парк Хаусом», — согласился представитель одного из крупнейших казанских ТЦ.

Тут гости вспомнили про неудачный старт «Парк Хауса», после которого ТЦ «лихорадит» до сих пор, — обрушился потолок в одном из отделов, и комплекс на несколько месяцев пришлось закрыть. Дина Журавлева увидела причины не самых сильных позиций «Парк Хауса» и в местоположении: пропускная способность дороги возле ТЦ низкая. Г-жа Литовинская привела в пример «МЕГУ», которая построила себе дорогу и надземные переходы, пустила бесплатный автобус.

Резеда Абдрахманова сетует на неграмотную «рассадку» арендаторов в «Парк Хаусе»: «Не работает принцип синергии, арендаторы не дополняют друг друга, неправильно определена целевая аудитория этого ТЦ».

ГРИГОРИЙ РЗЯНИН, замдиректора по маркетингу и продажам сети «Белый ветер ЦИФРОВОЙ», успокоил экспертов: списывать «Парк Хаус» со счетов рано, такие инвестиции априори не могут быть убыточными. «Как арендатор «Парк Хауса» могу сказать, что ТЦ медленно, но уверенно развивается. Глобальные инвестиции и рост рынка приведут к тому, что уже через год «Парк Хаусу» станет легче, если, конечно, рядом не откроется новый подобный ТЦ».

Концепция «не для арендатора, а для потребителя» демонстрирует лучшие результаты

«Я вынуждена ездить за едой и туалетом для кошки в «Тандем», потому, что в «Парк Хаусе», возле которого я живу, нет зоомагазина. Это очень неудобно», — пожаловалась Гульнара Тазетдинова, гендиректор АН «Дом.ру» в Казани.

Гостей такая реплика позабавила. «Мы говорим о проблемах ТЦ, а не о проблемах людей», — возразили из зала. Эксперты не согласились — именно ориентация на конечного потребителя показывает наилучшие результаты. Корм для кошки, полный размерный ряд в бутиках одежды, красивые полки в книжном — из этого и складывается успех.

По всеобщему мнению экспертов, самый успешный торговый центр Казани — «МЕГА». «Мы считаем, что среди казанских ТЦ «МЕГА» пока лидирует, — отметил Антон Семенов. — Основная причина — высокая посещаемость этого ТЦ. Мы с потоком 850 тыс. чел. в месяц на втором месте».

«Но в «МЕГЕ» больше «гуляющих» посетителей», — сказала Алена Литовинская. «Средний чек в нашей кофейне в «Тандеме» выше, чем в «МЕГЕ», — уточнила она. 

РЕЗЕДА АБДРАХМАНОВА: «В большинстве ТЦ Казани «сидят» одни и те же арендаторы. Ни один ТЦ не имеет своего уникального «якоря», к которому ехали бы покупатели из других районов Казани».

«МЕГА» подбирает арендаторов пристально и быстро «избавляется» от плохо работающих арендаторов, поделились гости. В случае просрочки арендных платежей, например, вещи должника просто вывозят на склад, а на освободившиеся площади «высаживают» новых, платежеспособных арендаторов. «Пока мало кто из ТЦ может себе такое позволить», — почти одновременно сказали эксперты. «МЕГА для нас — это настоящее НИИ. Местные ТЦ — это дети, сетевики — это подростки, а «МЕГА» — большой, взрослый игрок, у которого надо учиться», — предложил Григорий Рзянин.

«Вот, например, «МЕГА» проводит мастер-классы по сервису. Чтобы в рамках разных брендов он был унифицирован под стандарт обслуживания всего ТЦ, и посетитель это чувствовал. Менеджмент «МЕГИ» закручивает гаечки на глубинных уровнях, что в итоге и приносит наилучшую посещаемость», — делится Алена Литовинская.

«У «МЕГИ» огромные штрафы, если ты не готов к открытию точки — $100-1000 за день просрочки! — возразили гости из зала. — А еще они запрещают днем завозить товар».

«Концепция «МЕГИ» — не для арендаторов, а для клиентов, — согласился представитель одного из крупнейших казанских ТЦ. — Но, возможно, именно это позволяет аккумулировать им самый высокий в городе человекопоток». Гульнара Тазетдинова убеждала собравшихся, что ТЦ, плохо представляющий свою целевую аудиторию, успешным не будет. «Если комплекс позиционирует себя как дисконт, пусть там будут такие же демократичные кафешки, одежные бренды и продуктовый «якорь». И тогда ожидания вашего потребителя будут оправданы».

По ее мнению, казанским торговым центрам для повышения трафика надо наращивать социальные сервисы для посетителей, а пока это их слабое место. Гульнара Тазетдинова предложила привлекать посетителей социальными акциями. «В одном из торговых центров Новосибирска, например, есть книжные полки, куда можно принести свои старые книги, так люди меняются книжками. Можно собирать одежду для нуждающихся. Мне кажется, такие моменты создадут дополнительный трафик».

— Ни один ТЦ не разрешит меняться на его площадях старой одеждой. Это я вам точно говорю! — ответила Дина Журавлева.

— Понятно, что это не применимо, например, в «Бахетле», эти акции отпугнут основную аудиторию. А дисконт-центры вполне могли бы взять это себе на вооружение, — парировала г-жа Тазетдинова. 

АЛЕНА ЛИТОВИНСКАЯ: «Консультанты определяют для себя планку: не менее 80% площадей при открытии должны быть сданы в аренду».

— О посетителях менеджменту ТЦ надо думать, но некоторым не помешало бы и с арендаторами строить отношения гибче, особенно если площади пустуют, — добавила Алена Литовинская.

Казани нужны специализированные ТЦ

Перспективной нишей эксперты дискуссионного клуба «ДК» назвали развитие моноформатных ТЦ, продающих один тип товаров. Так, в город нацелились выйти новые ритейлеры, работающие в формате DIY — «сделай сам». О перспективности Казани для регионального развития уже заявляли такие операторы, как «Кеско», «Касторама», «Хоум-центр». Как отметил Анатолий Шигапов, пока этот сегмент не насыщен, и в городе всего два игрока работают в DIY-формате — это местный «Мегастрой» и OBI.

Нет в Казани и такого формата, как outlet-центры, специализирующиеся на реализации стоков различных марок в одном месте. «Такие ТЦ будут востребованы. Пока ситуацию спасает дисконт-центр «XL», где также сосредоточены стоковые бренды, такие как «MEXX», «Zolla», «Адидас», — считает Резеда Абдрахманова.

Среди трендов, которые будут только набирать силу, собравшиеся назвали также строительство ритейлерами площадей «для себя». По словам Резеды Абдрахмановой, такие примеры уже есть: например, «МВидео» построил гипермаркет на пр. Декабристов, «Техносила» ведет строительство в районе Колхозного рынка. По мнению г-жи Абдрахмановой, для операторов розницы это лучший способ получить оптимальные площади.

«А я считаю, что с торговыми центрами девелоперам в Казани пора «закругляться», — сказала Дина Журавлева. — Нужно, чтобы процветали уже представленные в городе бренды и ТЦ».

Собравшиеся эксперты единодушно признали, что просто строить торговую недвижимость и сдавать ее в аренду в Казани уже не получится — объектам нужно четкое позиционирование. «Сейчас не те времена, когда в городе работали всего два ТЦ, и поэтому интерес горожан к ним был высок», — сказал Анатолий Шигапов.

цифры
Вполовину выросли ставки аренды в ТЦ с 2004 г.
685квадратных метров обеспеченность торговыми площадями на тысячу казанцев
28торговых центровработают в Казани
1649 рублей за 1 квадратный метр в месяц — средняя ставка аренды в ТЦ Казани
56%выросли ставки аренды в ТЦ с 2004 г.
Источник: данные «Азимут консалтинг».