Трибуна:Не играйте в рулетку на последние деньги!

Василий Медведев
руководитель проекта «BLIZKO Ремонт» в Казани

Сегодня мы вынуждены вспомнить ситуацию на рынке СМИ 90-х гг., когда некоторые печатные издания химичили с тиражами. Такая политика была бесперспективной, и в 2000-х гг. все «химики» разорились. Лидерами рынка стали издания, которые играли по-чест­ному.
Сегодня, в условиях кризиса, тема чест­ности СМИ снова стала актуальной. Для рекламодателя вернулись времена, когда от успеха или неуспеха рекламной кампании зависит судьба бизнеса. Цена ошибки существенно выросла. И очевидные на первый взгляд решения могут привести к непоправимым просчетам.

Бесплатных пирожных не бывает
В последнее время многие издательские компании попали в ножницы. С одной стороны, из-за девальвации серьезно увеличились цены на мелованную бумагу, которая в России не производится, а потому закупается в Европе. За первые три месяца 2009 г. стоимость производ­ства выросла на 15-25%. С другой стороны, рекламодатели на большинстве рынков сократили рекламную активность.
У печатных СМИ из такой ситуации два выхода. Первый — сохранить прежнее качество продукта: полезную информацию, объем тиража и систему распространения издания. При этом их возможности снизить рекламные расценки ограничены. Максимальная скидка, которую издания могут себе позволить, даже если урежут все статьи расходов, — это 20-30% (в исключительных случаях — до 40-50%). Но взамен они гарантируют рекламодателю эффективность.
Вторая возможность — удариться в дем­пинг. Некоторые СМИ и издательские дома уже дают скидки на свою рекламу до 70-90%. Но чудес не бывает. Экономическая ситуация такова, что издательские проекты могут принципиально снизить стоимость, лишь пожертвовав качеством. Как правило, в подобных случаях страдает тираж (производство — самая значительная статья расходов в издательском бизнесе). Отдельные СМИ при этом начинают врать про тираж: в выходных данных указывают, например, 20 тыс. экземпляров, а типография печатает 5 тыс.
Решившись на такой шаг, издание попадает в водоворот. За меньшую цену рекламодатель получает меньшее качест­во, меньшую эффективность и, разочарованный, отказывается от дальнейшего сотрудничества с печатным СМИ. Затем начинается цепная реакция — отток клиентов заставляет издание и дальше сокращать расходы (читайте — качество продукта). Оно входит в штопор и в лучшем случае становится аутсайдером. В худшем — уходит с рынка: таких примеров немало.
Арифметика бессильна
Впрочем, большинство рекламодателей понимают, что требовать прежнего качества за полцены неразумно. И согласны умерить свои ожидания от эффективности рекламы вдвое, если реклама обойдется вдвое же дешевле. Но есть маленький нюанс. Если снижение качества продукта и скидка пропорциональны (скидку дали 50% и тираж снизили на 50%), то рекламодателя эта ситуация может устроить. Однако в данном случае он не контролирует равенст­во снижения — цена может упасть в два раза, а качество — в четыре. Такое положение клиенту уже невыгодно — при резком снижении цены он начинает играть в рулетку. Результат непредсказуем, а деньги тратятся вполне реальные.
Что делать?
Прежде чем размещать рекламу в печатном СМИ, заказчику стоит выяснить, сертифицирован ли тираж в Национальной тиражной службе (НТС). Если да, значит, тираж такого издания проходит регулярный аудит. Если нет — требуйте подтверждения соответствия заявленных тиражей реально отпечатанным. Не поленитесь приехать и лично убедиться — какой тираж отпечатан и развезен, считайте привезенные из типографии пачки. В такой ситуации важна открытость издания, готовность его предоставить по первому требованию интересующую рекламодателя информацию.
Издания, тираж которых сертифицирован, надежнее. Их экономика прозрачна. И они гарантируют результат. И рекламодатель может быть уверен, что все обязательства и в части тиража, и в части качества продукта будут выполнены. Хотя скидки в 70-90% такие СМИ никогда не предложат.
Подобная открытость важна клиенту. Ибо рекламные бюджеты не безграничны, а неправильно потраченные деньги могут стоить компании доли рынка, в ряде случаев — довести до банкротства. Особенно если реклама — единственный канал привлечения розничных клиентов.

 

Наиль Галеев
исполнительный директор Деловой электронной газеты «БИЗНЕС Онлайн»
— Сертификация издания в НТС ничего не решает. Чего греха таить, большинство газет и журналов на нашем медиа- рынке манипулируют с тиражом. Например, я знаю одну городскую газету, чьи еженедельные нераспроданные тиражи вывозятся на свалку машинами.
Также можно напечатать газету, сертифицировать и раздать читателям, которые никогда бы на нее не подписались. Этим, кстати, грешат не только государственные, но и некоторые частные СМИ.

Если резюмировать, никто никаких гарантий по тиражам и эффективности на нашем диком рынке не дает. 100-процентная гарантия - это только эмпирический опыт. Отслеживайте эффективность своих рекламных сообщений по звонкам, продажам, откликам, и через некоторое время у вас появится бесценный опыт.