Эльмира Писарева Показала Казани "люкс"

В начале 90-х годов одежды класса «люкс» в Казани не было. Открывая свой бизнес, Эльмира Писарева, историк по профессии, решила начать сразу с люкса. Возможно, роль сыграло то, что отличница Писарева выросла в обеспеченной семье, где родители, по ее воспоминаниям, старались хорошо одевать дочь. «Я первой привезла в Казань самые дорогие марки одежды, не боялась цен, — вспоминает г-жа Писарева. — Мне казалось, что люди, которые могут заплатить, хотят купить именно хорошую вещь». Тогда в ее первом магазине «Скарлетт», размещенном в Выставочном зале художников на площади всего 40 кв. м, были представлены сначала некоторые немецкие бренды, а позже и итальянские: Mariella Burani, Gai Mattiolo, Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier, RoccoBarocco.

«Ходили слухи, что для того чтобы начать свое дело, я продала библиотеку своего папы. Только в то время книги уже не стоили таких денег, — вспоминает Эльмира Писарева. — Первые закупки я делала на кредитные деньги. Часть средств одолжила у знакомых. Кроме того, у меня были личные накопления — все-таки до открытия магазина я не сидела сложа руки». Исполнять кредитные обязательства ей удавалось без надрыва, и уже скоро владелица бутика стала обходиться собственными оборотными средствами. Рентабельность первого магазина была самой высокой среди всех последующих. Первая коллекция, привезенная с московской выставки и, по признанию г-жи Писаревой, самая слабая, тем не менее, распродалась «под ноль».

Покупатели были не избалованы предложением. Хотя оно было крошечное – десятая или двадцатая часть по размеру бюджета закупок нынешнего магазина Escada. По количеству же вещей магазины соизмеримы – представленные в «Скарлетт» бренды были дешевле.

Магазины морально устаревают

Второй магазин — MILANO — Эльмира Писарева открыла в 2004 г. в собственном помещении по ул. Маяковского.

Это был достаточно сложный период, как вспоминает г-жа Писарева. С одной стороны, в Казани расширялось предложение в области люксовых брендов. Но этот процесс шел недостаточно интенсивно, чтобы удовлетворить активно растущий спрос состоятельной публики. В результате в норму стал превращаться шоппинг за границей. «Пришлось много времени уделять изучению рынка, спроса, организации сервиса, формированию лояльности, маркетингу, ценообразованию. То есть всему тому, что могло бы развернуть клиента в пользу казанского предложения», — рассказывает Эльмира Писарева.

В MILANO владелица привезла уже более статусные марки. Сначала это были Antonio Marras, Richmond, Jan Paul Gaultier, Scervino, Les Copains. Позднее — Escada, Givenchy, Fendi, Oscar de la Renta и др. Со временем часть полномочий по закупкам передана сотрудникам. Принципы подбора коллекции также изменились и сегодня основываются на аналитике и рекомендации марок.

Магазин прожил пять лет и был закрыт, по словам г-жи Писаревой, из-за морального устаревания. «На тот момент он был актуален по своему формату, ничего подобного в городе не было. Но мой бизнес интенсивно развивался, а требования иностранных партнеров росли. Да и покупатель стал более искушенным, а магазин не отвечал европейским требованиям». Позже такая же судьба постигла и другой магазин — в январе 2010 г. закрылся Milano Sport в «Сувар-Плазе».

Дальнейшее закономерное развитие бизнеса Эльмира Писарева увидела в открытии монобрендовых франчайзинговых магазинов. «Некоторые коммерсанты не хотят связываться с франшизами. Ведь иностранные партнеры контролируют все. А я считаю, что это более грамотный и цивилизованный подход, который позволяет повысить свой профессионализм до самого высокого уровня, — рассуждает г-жа Писарева. — Стараниями партнеров в определенный момент ты входишь в совершенно другую культуру организации торговли, труда, мерчендайзинга, маркетинга — всего. Уже некуда деваться, ты бежишь к цели через ступени». В середине 2008 г., накануне кризиса, Эльмира Писарева открыла по очереди три франчайзинговых магазина в здании по ул. Волкова (Escada, Escada Sport и Corneliani), зарегистрировала компанию Fashion Group Volkof и обзавелась офисом в том же здании, где расположились магазины.

Время оказалось для таких начинаний очень сложным — через пару месяцев после открытия магазинов разразился финансовый кризис. Таким образом, компания столкнулась не только с естественными сложностями организации работы новых магазинов, но и со снижением спроса в сегменте дорогих товаров. В бутике MILANO марка Escada была представлена лишь двумя вешалками, и нарабатывать клиентуру нужно было на целый монобрендовый магазин. «В благоприятных условиях нам бы понадобилось полгода-год, чтобы наработать клиентов. Но этого срока нам никто не дал, — рассказывает Эльмира Писарева. — В этих условиях надо было выжить». Компания стала больше тратиться на маркетинг: регулярно проводили мероприятия с приглашенными гостями, делали «клиентские дни», отражали себя в журналах и на баннерах. «Нам в кризис было тяжело. Но хватало средств, чтобы вовремя выкупать товар». Открытому накануне кризиса Escada потребовалось два года, чтобы выйти на хорошие показатели. Старания были оценены и представителями немецкого бренда Escada, которые в январе 2010 г. посетили все свои монобрендовые магазины. По итогам этой поездки магазины Escada и Escada Sport в Казани с точки зрения мерчендайзинга и профессионального уровня сотрудников были отмечены как лучшие в СНГ.

Бутик в Казани содержать дороже, чем в Европе

Оборотные средства сегодня позволяют компании выкупать товар, выплачивать налоги, зарплату, коммунальные платежи. Определенный задел прочности магазинов обеспечен тем, что помещения находятся в собственности Fashion Group Volkof. Однако расширение сети сегодня выходит за пределы доходов компании. Модернизация магазинов в нынешних экономических условиях возможна лишь за счет привлеченных средств, говорит г-жа Писарева.

В октябре 2010 г. компания г-жи Писаревой открыла мультибрендовый магазин Volkof59. «Этот и другие магазины на ул. Волкова — это роскошные магазины. Volkof59— это такая «фишка», которую оценили не только казанцы, но и наши зарубежные партнеры. Это дорогие магазины, соответствующие мировым стандартам», — говорит г-жа Писарева. К новому сезону в галерее Volkof59 откроется вторая очередь, где будут представлены новые бренды, в том числе мужская линия. По мнению владелицы сети бутиков, уже в ближайшем будущем магазины смогут обеспечить себе более высокую, чем существующую сегодня, рентабельность. Пока же в компании не берутся подсчитывать срок окупаемости магазинов — это время еще «за горами». «Сегодня мы не шикуем», — констатирует Эльмира Писарева. Так как бутиковая культура в Казани еще не сложилась, затраты на ведение бизнеса гораздо выше, чем в Европе или США. Например, по законам маркетинга, компания должна тратить на него около 2% от объема продаж. Fashion Group тратит больше. «У нас маркетинг пока дорогой. Например, бюджет открытия галереи Volkof59 20 октября составил значительную сумму. Это оправдано и необходимо, но дорого, — признает г-жа Писарева. — Поэтому когда магазин целиком сформируется с точки зрения товарного предложения и мы наработаем клиентуру, можно будет позволить себе более взвешенный маркетинг». Прочие расходы в порядке убывания — это налоги, зарплатный фонд, затраты на закупку товара, из которых 30% составляют расходы на растаможку и доставку.

Издержки брендового бизнеса

Привозить товар из-за рубежа оказалось не всегда легко. При этом самые большие трудности, по словам Эльмиры Писаревой, — нюансы работы с иностранными партнерами: «Они работают медленнее нас: пока отправят товар, пока транспортная компания его заберет. Получается, что у них аккумулируются большие деньги, а у нас вырывается достаточно серьезный срок продаж, а ведь он в целом небольшой».

Даже без кризисов большой проблемой для одежного бизнеса остаются нераспроданные остатки. «Максимальная доля нераспроданного в сезон товара по рекомендации марки — 40%. Бывает, что остается только 20% — и это очень хорошо», — признает Эльмира Писарева. Затем одежда отправляется на распродажу. Маркой Escada, например, рекомендуются скидки 30%, потом 50%. Для того чтобы минимизировать остатки, в этом бизнесе важно делать заказ, максимально приближенный к потребностям клиентов. Потому в компании серьезно относятся к изучению спроса. Около 20% покупателей магазинов Писаревой — постоянные клиенты. В основном женщины от 25 до 50 лет. 80% — это те, кто покупает не целыми «луками». «Однако именно они нас очень хорошо поддерживают», — констатирует Эльмира Писарева. Таких людей в Казани, тем не менее, пока существенно меньше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Однако развитие города происходит, потому и ситуация с платежеспособной аудиторией должна перемениться, уверена г-жа Писарева. Тогда в Казани может появиться целая бутиковая улица.

Айгуль Чуприна