Столичные ритейлеры хотят накормить регионы премиумом

Хорошая жизнь приучила жителей крупных городов быть требовательными к качеству потребляемых продуктов. Живые йогурты, морские гады, еще несколько часов назад мирно живущие себе в океане, — за возможность иметь все это на собственном столе люди и сейчас готовы платить большие деньги. А сетевые супермаркеты премиум-класса, уже давно присматривающиеся к регионам, готовы им в этом помочь.

эксперты
Влада Баранова
старший менеджер по связям с общественностью ОАО «Седьмой континент» (г. Москва)
Андрей Голубков
пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» (г. Москва)
Ирина Коржиманова
заместитель директора магазина «Делис» (Екатеринбург)
Андрей Яковлев
генеральный директор сети гастрономов «Глобус Гурмэ» (г. Москва)
Игорь Шевелев
директор службы маркетинга и рекламы «Бахетле»

Чем отличается гастрономический бутик от премиум-супермаркета? Когда в городах-миллионниках можно будет купить пармскую ветчину и «нецелованную» селедку?
Почему собственники премиум-магазинов боятся франчайзинга?
Зачем открывать рестораны прямо в торговых залах?

Пока ассортимент эксклюзивных продуктов в Казани, Самаре или Екатеринбурге весьма скуден, но, по мнению федеральных экспертов, приход полноценных сетей супермаркетов гастрономических изысков уже не за горами. Чтобы такие магазины появились в регионе, необходимо сочетание условий: активный рост города, достаточное количество покупателей из числа премиальной целевой аудитории, появление мест компактного проживания таких людей, в частности создание районов элитной застройки. «Мы исследовали практически все города-миллионники, наиболее предпочтительно сегодня выглядит Екатеринбург», — рассказал «ДК» пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» Андрей Голубков.

Какие федеральные сети накормят премиумом

Люди ходят в магазины «шаговой доступности» и покупают фрукты в палатках независимо от города проживания. Хорошие рестораны, торговые центры и обеспеченные жители тоже есть в каждом миллионнике, однако до сих пор магазины с продуктами со всего света открывались только в столице. Собственники сетей премиум-класса основательно насытили Москву элитными супермаркетами. Сеть «Седьмой континент» имеет 137 точек. Из них магазинов формата «премиум» (бренды «Седьмой континент-5 звезд» и «Седьмой континент-Гастрономия») — 31, и все находятся в столице. У «Калинки-Стокманн» (бренд «Delicatessen Стокманн») 5 точек в Москве, 2 в Питере, а также магазины в Латвии, Эстонии и Финляндии. «Азбука вкуса» владеет 24 супермаркетами на территории столицы, а у «Глобус Гурмэ» 8 гастрономов в Москве и один в Санкт-Петербурге. Регионы наконец-то дождались — компании обнародовали стратегии регионального развития. Первой ласточкой стал гастроном сети «Глобус Гурмэ» в Уфе, открывшийся осенью 2008 г. «В 2007 году мы заявили о своем решении развиваться в регионах и выбрали 15 привлекательных с точки зрения развития сети городов: Ростов, Красноярск, Уфа, Екатеринбург, Нижний Новгород и другие», — рассказал генеральный директор сети гастрономов «Глобус Гурмэ» Андрей Яковлев. — Определенной очередности у компании не было. Уфа оказалась первым городом, кто смог предложить необходимые условия — центральное место на первом этаже ТЦ, близость проезжей части и хорошую парковку». Их ближайший конкурент — сеть «Азбука вкуса» (совладельцы: основатели сети — Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин, Олег Трыкин и экс-владельцы «Экспобанка» Андрей Вдовин, Кирилл Якубовский, Павел Масловский и Питер Хамбро) имеет не менее амбициозные планы: сначала застолбить место в Украине — открыть точки в Киеве, затем Екатеринбург, Самара и далее по списку российских миллионников. «В Киеве достаточный уровень доходов населения, есть незакрытая ниша премиального сегмента, а главное — модель потребления имеет много общего с Москвой, — утверждают в компании. — Также мы изучаем рынок Алма-Аты и других городов СНГ». По мнению конкурентов, завоевать рынок Киева сети будет трудно, особенно после неудачных попыток «Патэрсона». Одна из проблем — низкий процент обеспеченных людей, в пять раз меньше, чем в Москве. Датой открытия магазина в Екатеринбурге «Азбука» пока заявляет 2009 год, место — строящийся на месте Центрального рынка Forum mall. Площадь будущего супермаркета — около 2 тыс. квадратных метров, объем инвестиций в один магазин сети, как правило, составляет от $3 до $5 млн. «Крупные инвестиции в один супермаркет объясняются дороговизной торгового оборудования и внутренней отделки, которые воспринимаются как часть персонального сервиса для наших покупателей. Человек должен ощущать уют и комфорт, а не испытывать чувство брезгливости, приходя в магазин. В наших торговых точках нет бутикового пафоса, но и стандарта «супермаркета для всех» тоже нет», — объясняет Голубков. Подходящее помещение — одно из главных условий нормального функционирования премиум-магазина. Их нехваткой собственники столичных сетей и объясняют, почему не приходили в регионы раньше. «Мы стараемся очень серьезно подходить к выбору помещения для супермаркета — как правило, это либо street-retail, либо первоклассные торговые центры, где под одной крышей собраны дополняющие друг друга арендаторы. Ведь если соединить магазины для массового покупателя и премиальный супермаркет — они вместе работать не будут, они разные по своей идеологии», — рассказывает о стратегии выбора помещения г-н Голубков.

Премиальным гастрономам придется воспитывать региональных покупателей и налаживать логистику

Помимо трудностей с размещением, менеджмент сетей уже несколько лет ломает голову над выстраиванием адекватных взаимоотношений с покупателями.

Репутация недоступности — вот серьезная проблема премиум-сетей. Большинство людей боятся ходить в такие магазины, считая, что кроме маринованных петушиных гребешков там ничего нет, а обычный хлеб или молоко даже если и есть, то стоят они там как две месячные зарплаты. С этими предрассудками ритейлеры до сих пор борются даже в Москве. «Цена на йогурты Danone, к примеру, в наших гастрономах такая же, как в любом супермаркете для среднего класса», — заверяют «ДК» в компании «Глобус Гурмэ». В компании «Азбука вкуса» подход тот же. «На те продукты, по которым мы пересекаемся с продуктовыми сетями масс-маркета, например, молоко, мы принципиально ставим конкурентный уровень цен, потому что знаем, что для среднестатистического покупателя это своего рода товар психологического спроса, на который он зачастую ориентируется при выборе магазина. Мы таким образом демонстрируем покупателю, что ему не приходится переплачивать за стандартный набор продуктов. Эксклюзивные товары (невиданные фрукты-овощи, мясные и рыбные деликатесы) мы привозим уже для особых клиентов, которые в первую очередь — гурманы. Цена на подобные продукты априори не будет низкой, даже в тех регионах, откуда мы их везем», — объяснили в компании.

Наценка на эксклюзив за счет транспорт­ных расходов и политики «Азбуки» может составлять 60%. «Если мы привозим эксклюзив, покупатели должны понимать, что компания тратит много усилий и средств. Классический пример — голландская сельдь от компании Royal Ouwehand. Кроме наших гастрономов, в России ее больше нигде нельзя было купить», — рассказал Яковлев. Matjes herring — «девственная селедка», которая набрала свой процент жирности, но еще не метала икру.

От общего ассортимента доля натуральных английских сыров, охлажденной ягнятины из Австралии, соевых йогуртов из Европы, питьевой дождевой воды с указанием количества капель на бутылке и прочих уникальных продуктов составляет: в «Азбуке вкуса» — 25% при ассортименте в 18 тысяч наименований, в «Глобус Гурмэ» — 35% при ассортименте в 10-15 тысяч наименований. «Эту цифру трудно отследить, — делится сомнениями Андрей Голубков, — некоторые поставщики могут играть в двойную игру». Несколько тысяч человек посещает ежедневно каждый из супермаркетов «Азбука вкуса» в Москве. В Екатеринбурге компания рассчитывает на похожие цифры. В перспективе компания намерена открыть в городе не менее трех торговых точек, чтобы сделать более рентабельной поставку продуктов в Екатеринбург. «Возить товар самолетами со всего мира в один магазин довольно-таки затратно», — объяснил Голубков. Возможно, компании удастся сэкономить на поставках из Японии и других азиатских стран, которые Москве обходятся дороже, а также на более низких по сравнению со столицей затратах на персонал.

Найдут ли компании в регионах необходимое количество посетителей? По мнению федеральных игроков, в городах-миллионниках 10% жителей имеют достаточный заработок для того, чтобы покупать эксклюзивные продукты. Так, например, руководство екатеринбургского магазина «Делис» приводит данные о посещаемости магазина. «Около тысячи человек приходят к нам ежедневно, оптимально необходимо 2-2,5 тысячи покупателей в день», — отмечает замдиректора магазина Ирина Коржиманова. Такая посещаемость удивительна даже для больших форматов премиум-класса. Хотя богатых людей за пределами МКАД немало, но далеко не все из них могут похвастаться гурманскими запросами и вряд ли откажутся от покупок в обычном супермаркете.

«Глобус Гурмэ» заявляет о намерениях окупить вложенные инвестиции в Уфе менее чем за год. «Основания для того, чтобы премиальный формат пришел в регионы и стал популярным, есть, — считает старший менеджер по связям с общественностью ОАО «Седьмой континент» Влада Баранова. — При этом что касается, например, нашей сети, на высокий уровень обслуживания и достойный ассортимент покупатель может рассчитывать вне зависимости от формата магазина и в супермаркете, и в люксовом магазине, и в гипермаркете».

Продуктовая розница класса «премиум» занимает в Москве 2,5-3,5% рынка, что выше западных показателей, где планка не поднимается выше 2,5%. В общероссийском объеме продуктовой розницы долю премиального ассортимента сами операторы этого рынка оценивают в 2-2,5%. Таким образом, учитывая данные Росстата, согласно которым в 2007 году оборот продуктовой розницы составил $206 млрд, объем рынка премиального продовольствия достигает $5 млрд.

Из-за трудностей с логистикой региональные компании весьма скептически относятся к планам федеральных премиум-сетей.

Регионы «дозрели» до премиальных супермаркетов, но не до бутиков

Чем отличаются бутики от гастрономов и супермаркетов класса «премиум»? В супермаркет человек приходит, когда ему нужно купить продукты домой. Этот «ритуал» может совершаться ежедневно, как в простом магазине, отличие только в ассортименте, дизайне помещения и уровне сервиса. Бутик — это покупка менее частая и в большей степени праздничная. Формат гастрономического бутика появился в России в начале «нулевых». Gandes epiceries («лавка специй» по-французски), или Gurmet shop (по-английски), или просто гастро-бутик Fauchon(1) («Фошон» ) открылся в Москве в 2004 году. Ассортимент составлял около 3 тысяч наименований, около 25% из них — эксклюзив собственного производства. Все продукты привозились из Франции и имели небольшой срок хранения. Средний чек магазина составлял около 60 евро. Знаменитая французская сеть элитной гастрономии, стоящая в одном ряду таких достопримечательностей Парижа, как Эйфелева башня и Елисейские поля, продержалась в нашей стране всего два года. По словам Андрея Голубкова, форматы сетей Fauchon и Hediard («Эдьяр» — еще одна французская сеть гурмэ-магазинов) не стали популярны среди российских потребителей по одной простой причине. «На Западе эти сети воспринимаются как магазины подарков, где есть традиция дарить продукты питания. Человек приходит в подобные магазины не потому, что хочет есть. Ошибка людей, развивавших эти проекты в России, состоит в том, что они не донесли философию съедобных подарков до покупателей — люди шли туда как в обычный магазин и были удивлены: что они хотели купить — там не было, а то, что было, стоило слишком дорого», — объяснил он. Однако уходить с рынка эти бренды не намерены. Пока Fauchon и Hediard представлены в гастрономах «Глобус Гурмэ» стеллажами монопродукции, но уже с октября 2008 года в Москве Европейская столичная торговая компания (российский представитель Fauchon, руководитель Олег Калаев — один из акционеров «Глобус Гурмэ». — Прим. авт.) открывает так называемый Shop & shop Fauchon.

По словам экспертов «ДК», оборот в бутиках намного ниже, чем в премиум-супермаркетах, людей приходит в десять раз меньше (100 человек в день против 1000 в среднем в супермаркете), сроки окупаемости больше — 4-5 лет против 1-3 для супермаркета, а затраты на открытие бутика и супермаркета практически одинаковые. Конечно, у бутиков практически нет конкуренции — каждая марка славится своей эксклюзивной линейкой продукции, но развивать подобный формат в России — удовольствие сомнительное. Даже знаменитая цифра в $12 тыс. (именно столько стоила самая дорогая корзина продуктов, купленная в московском Fauchon) не вселяет уверенность в рентабельности формата в регионах.

В бутике можно купить подарок или изыски для приготовления кулинарного шедевра в домашних условиях. Но не все люди, пусть даже гурманы, будут каждый день по 3 часа стоять у плиты, чтобы приготовить черепаховый суп или есть на завтрак желе из лепестков роз. Как показала практика, российские гастрономические бутики, адаптированные под местных потребителей на 100%, развиваются в стране намного лучше своих западных конкурентов. Так, небольшой отдел в самом центре Санкт-Петербурга, изысканно названный «Рецептория», был открыт почти в одно время с французской сетью, но продолжает успешно существовать и по сей день. В магазине 20-25 покупателей ежедневно, одна тысяча наименований в ассортименте, а рядом — одноименный ресторан французской и итальянской кухни со средним чеком $150. На сегодняшний день этот тандем «ресторан — бутик» считается одним из лучших заведений в городе. «Рецептория» отказалась от private labels в пользу компаний-производителей, визитная карточка магазина — изысканная гастрономия: сырный и мясной прилавок, а также алкоголь и выпечка. Вслед за питерским бутиком магазины подобного формата в столицах стали расти как грибы после дождя: московский Vatel, питерский «Франдиз» со 100 наименованиями сыра из 9 стран, включая сладкий австралийский и новозеландский, а также первый экобутик Bio Gourmet. Последний предлагал 2 тысячи наименований экологически чистых продуктов, сертифицированных в Европе. А в качестве полного эксклюзива — шоколад Tsachila, созданный из специальных сортов дикого какао, добываемого в тропических лесах. Причины такого роста — заполненные ниши других сегментов. Представители ведущих сетей премиум-класса в Москве единодушны — после прихода «Ашана» и Metro развивать сети дискаунтеров стало невыгодно, а обычных гипермаркетов как в столице, так и в регионах предостаточно. Для того чтобы занять нишу на таком рынке, нужны большие инвестиции и уникальный формат, так как отличаться от нескольких сотен сетей сложнее, нежели развить сеть в полупустом сегменте. Чтобы насытиться премиумом, регионам понадобится не меньше 10 лет, а вот будущее гастрономических бутиков не так радужно. По мнению экспертов «ДК», более 2-3 магазинов подобного формата в столице открывать не имеет смысла, а в регионы до открытия там сетей гурмэ-супермаркетов бутикам лучше вообще не заходить.

Гастросети выдерживают чистоту формата

Несколько лет подряд наибольшей популярностью в регионах пользуются форматы супер- и гипермаркетов. «В регионах популярна комплексная семейная закупка, поэтому формат гипермаркета настолько популярен. Покупательская способность и уровень жизни растет и в среднем по стране, и в отдельно взятом регионе; развивается культура потребления, повышаются запросы покупателей», — комментирует тенденцию Влада Баранова. Ниша дискаунтеров плотно занята сетью Metro и «Ашан», магазинов «у дома» в каждом миллионнике несколько тысяч: от локальных точек до популярных сетей. Магазины премиум-класса никогда не позиционируют себя как магазины, в которые ходят люди только с высоким достатком. 99% покупателей ездят и в «Ашан», и в Metro.

В Екатеринбурге, чтобы завоевать рынок, торговая сеть «Купец», например, одновременно работает и в формате гипермаркета (точка в ТЦ «Гринвич»), и развивает мини-маркеты «у дома» с минимальным ассортиментом, а казанская сеть «Бахетле» привлекает покупателей национальной кухней: манты с гусиным мясом, настоящий медовый чак-чак, сиченики (биточки) из судака или пельмени с кониной. В отличие от популярных российских сетей формат премиум-магазинов неизменен. «Азбука вкуса» и в регионах намерена четко придерживаться своего формата, что подразумевает не только набор технологий, но и строительство фабрики-кухни, аналогичной столичной, где будут производить гастрономические изыски. Ассортимент также ничем не будет отличаться от московского. «Персонал наберем из местных жителей, однако их обучением займется группа сотрудников из Москвы. В нашей сети есть система наставничества, которая позволяет максимально эффективно передавать опыт. Что касается текучки персонала, то она у нас одна из самых низких в рознице (около 40%). Во многом это происходит благодаря действующим системам мотивации персонала, в том числе и нематериальным», — рассказывает Андрей Голубков. В каждом из супермаркетов сети работает в среднем около 100 человек.

Продавать франшизы на развитие премиального формата или нет? По этому вопросу ведущие сети гастрономических магазинов оказались по разные стороны баррикад. «Азбука вкуса» дорожит своим уровнем качества и сомневается, что франчайзи смогут справиться с магазином класса «премиум». «Опыт многих сетей говорит сам за себя: чуть-чуть теряешь контроль — и все, репутация потеряна. Мы работали над имиджем компании с 1997 года и понимаем: один неверный шаг — и все полетит «в тартарары». У нас существует жесткий стандарт всех магазинов, лайт-формат неприемлем, поскольку есть риск дискредитировать всю сеть», — объясняет точку зрения компании г-н Голубков. К тому же для многих сетей франчайзинг — это продажа не только своих технологий, но и своего ассортимента, в частности private libel. Выводить на рынок свои private label «Азбука вкуса» пока не намерена. «Глобус Гурмэ» руководит своими одноименными магазинами в Москве и Санкт-Петербурге самостоятельно, а вот в регионах открывать гастрономы будет франчайзи — Европейская столичная торговая компания планирует открывать по одному магазину в 15 выбранных городах-миллионниках. «Все зависит от того, — поясняет Андрей Яковлев, — насколько быстро мы будем находить места, так как сегодня это главный фактор, тормозящий наше развитие. Заявленный объем в 15 гастрономов мы планируем осилить за 3-5 лет».

Премиальная продуктовая розница кастомизирует продукты

В попытке показать все свое богатство и перещеголять конкурентов магазины премиум-сегмента обзавелись эксклюзивным дизайном помещений, поражающим воображение ассортиментом, чего стоит только вода из США с кристаллами Сваровски из гастронома «Глобус Гурмэ» и безупречным сервисом. Кависты, бариста, кубинские и европейские шеф-повара присутствуют в каждой торговой точке. Сеть даже вошла в рейтинг лучших магазинов мира по версии английского журнала The Grocer. В рейтинге 25 магазинов «Глобус» занял 15-е место.

При магазинах и «Азбука вкуса» и «Глобус Гурмэ» активно развивают бары и рестораны, где люди могут позавтракать, пообедать, перекусить во время шопинга или просто отдохнуть. Эта практика пришла к нам из Европы, где есть целая мода быстро, недорого и по своим предпочтениям перекусывать в прямом смысле «не отходя от кассы». У «Глобуса» меню в этих ресторанчиках заведует специально приглашенный бренд-шеф, который возглавляет всю кухню сети ресторанов и разрабатывает новые блюда на каждый сезон. На каждый сезон создается свое меню. Меню для ресторанов «Азбуки» разрабатывает итальянский бренд-шеф Вильям Ламберти, который до прихода в сеть работал в ведущих ресторанах Европы и России, включая Enoteca Pinchiorri, Lucas Carton, Halkin, «Пирамида», «Гранд-Опера» и «Галерея». Помимо ресторана, «Азбука» предлагает также насладиться самим процессом приготовления еды.

В ближайших планах «Делиса» — развитие собственного производства, в том числе и кондитерского, расширение ассортимента сортов кофе и чая, проведение дегустаций.

Чтобы продукты можно было не только увидеть, но и понюхать, и даже попробовать, «Глобус Гурмэ» первым ввел в свой арсенал привлекающих внимание особенностей открытый прилавок мясных деликатесов и сыра. «Вы можете попробовать все от пармезана и моцареллы до сладких австралийских сыров с орехами, сухо­фруктами и маком, — утверждает г-н Яковлев. — Мы всегда привыкли покупать сыр, смотря через стекло и показывая продавцу пальцем, мол, вот этот сыр я хочу. У нас все прилавки открытые — любой продукт можно потрогать». Зато «Азбука» первой установила в торговых залах устройства для продажи соусов вразвес и машины для обжарки кофе. Кофейные авторские смеси и кулинария — единственные частные марки «Азбуки».

Никакой заморозки — только охлажденные продукты, вся готовая продукция создается небольшими партиями и хранится всего нескольких часов, выпечка печется прямо в магазине в специальных пекарнях, в устричном баре (в гастрономах «Глобус Гурмэ») можно отведать свежие устрицы, привезенные чартерным рейсом, запивая одним из сортов шампанского Veuve Clicquot. На это просто стоит посмотреть, так что немудрено, если поначалу в уфимские, екатеринбургские и казанские премиум-супермаркеты будут водить экскурсии.

мнение

Казанцам нужны не деликатесы, а здоровая еда
Игорь Шевелев
директор службы маркетинга и рекламы «Бахетле»:
— О своем желании освоить Казань уже неоднократно заявляли многие крупные международные компании, но пока мы можем констатировать лишь уход некоторых федеральных игроков («Гроссмарт», «Рамстор») и близость к уходу некоторых других. «Вестер», последний из зашедших на казанский рынок игроков, тоже говорил о бурном развитии собственной сети, а потом заявил об изменении планов.
Для успешного развития бутиков нужны не только потенциальные покупатели, но и места расположения в перспективных районах. Если в Москве есть территории (центр города), где преимущественно живут обеспеченные люди, то центр Казани больше исторический и развлекательный, и будут ли туда ездить за продуктами целенаправленно, сказать сложно. В Москве существует прослойка покупателей, которая готова приобретать товары по заведомо завышенным ценам, только чтобы доказать себе и окружающим, что они могут себе это позволить. В Казани психология обеспеченных людей сильно отличается, они, скорее, будут делать акцент на правильном питании.

(1)История сети Fauchon начинается с открытия первого бутика на площади Мадлен в Париже в 1886 году основателем компании Огюстом Фошоном. Сегодня сеть насчитывает 350 торговых точек в 28 странах мира. Годовой оборот компании составляет около 100 млн евро.

Андрей Яковлев: «Глобус Гурмэ» выбрал 15 привлекательных с точки зрения развития сети городов: Ростов, Красноярск, Уфа, Екатеринбург, Нижний Новгород и др.».