Алексей Усанов, «Эфир-24»: Как правильно использовать наследие «Эфира»

Алексей Усанов, исполнительный директор «Эфир-24» называет этот шаг дальновидным - в условиях новой технической реальности для ТВ конкуренцию выдержит тот региональный канал, который создаст больше всего качественного контента.

Наличие мощного тыла в виде «материнского» канала с 20-летней историей практически гарантировал «Эфиру-24» финансовую стабильность, вход в пакеты почти всех кабельных операторов. Без этого выход на рынок с нуля невозможен, считает г-н Усанов.

Местные новости вне конкуренции

Канал «Эфир-24» был запущен спустя полгода после начала разработки концепции, еще месяца три понадобилось ему, чтобы войти во все основные кабельные сети республики.

В регионах нет круглосуточного новостного вещания. Откуда взялась идея создавать именно такой продукт?

— Вариантов, каким делать телевидение, в целом много, но для канала как бизнеса — а мы задумывали его как канал, который должен приносить прибыль — их на самом деле не так много. Формат местных региональных новостей проверен последними двумя десятилетиями, у телекомпании «Эфир» есть богатейший опыт среди всех региональных компаний, и программа «Город», локомотив «Эфира», является ярким подтверждением тому, что местные новости — наиболее интересный продукт для локальной аудитории. Это показывают рейтинги. В ряде случаев ее телесмотрение доходит до 30 и выше процентов, что сравнимо с крупными федеральными шоу типа «Голос» и др. Хотя их бюджеты несопоставимы с бюджетами региональных каналов.

На какие примеры вы ориентировались при разработке концепции?

— «Федералы» уже запустили подобные проекты несколько лет назад: «Россия-24», «Москва 24», Russia Today. Но в регионах подобной практики не было. Есть практика создания государственных региональных телекомпаний, но государственные и частные телекомпании — принципиально разные виды деятельности. Есть телевидение как бизнес, и есть телевидение, которое решает государственные и политические задачи. Телеканал «Эфир-24» был запущен 20 августа 2013 г. Но работа началась еще в апреле. Опыта подобной работы в регионах не было — когда мы запускали канал, многие вещи были пройдены в первый раз. Практика показала, что стратегия правильная, мы продолжаем двигаться заданным курсом и видим, что концепция работает.

На какие показатели вы ориентируетесь?

— Первое — это отклик аудитории. Нам было крайне важно создать канал, который вызывает интерес. И те отклики, которые мы получаем, свидетельствуют о том, что новости интересные, ведущие в кадре яркие, «упаковка», создание которой заняло много времени и сил, — все это в целом формирует хорошее впечатление. На сегодняшний день технический охват, который мы сформировали — более 400 тыс. домохозяйств кабельных операторов, это почти 1,2 млн человек, у которых есть техническая возможность смотреть наш канал. Это почти треть населения Татарстана. Пара­ллельно с увеличением технического охвата мы активно занимаемся продвижением: запустили рекламные ролики, начали очередной этап PR в радиоэфире, завершаем работу над сайтом. Результатов активности в точных цифрах назвать не могу, но их динамика пока нас устраивает.

Полгода — это нормальный срок для того, чтобы поставить канал на ноги и начать его монетизацию?

— Это срок, за который, как нам кажется, он уже стал интересным рекламодателям. Мы знаем, что в ряде других случаев у каналов на это уходило больше времени — два‑три года. Эти показатели носят условный характер. Но мы отдаем себе отчет, что быстро получать финансовую отдачу не получится, в частности, рекламные возможности канала мы начали продавать только сейчас.

На какие сроки окупаемости вы ориентируетесь?

— Честно говоря, мы ставим перед собой амбициозные цели, при этом понимаем, что полноценное вхождение в рынок зай­мет несколько лет, но уже сейчас мы видим, что за полгода заняли определенную нишу на рынке. Дальнейшие шаги — это работа над техническими новшествами, повышение качества и расширение тематики создаваемого контента. Точные сроки, конечно, есть, и мы на них четко ориентируемся. Я их не называю исходя из коммерческих интересов канала.

На кабельных операторов воздействовали брендом

Региональное телевидение не знает примеров круглосуточного новостного вещания, и за опытом руководство «Эфира-24» обращалось на каналы «Москва 24» и Russia Today. «Мы не одни такие, кто понимает, что для местного зрителя интерес представляет новостной контент», — признает г‑н Усанов. Но конкурентов не боится совсем — порог вхождения на рынок не взять другим регионалам, а федеральным игрокам местные рекламные бюджеты совсем неинтересны.

Пока «Эфир-24» выглядит детищем «Города». Вы рассматривали вариант полной отстройки от уже существующего продукта?

— Такой вариант на стадии проработки стратегии, безусловно, рассматривался. Но мы решили, что использовать узнаваемый бренд логичнее и правильнее. Это даст развитие не только каналу новому, но и подхлестнет развитие канала существующего. Кроме того, это более гарантированный результат. Поэтому мы отталкивались от имеющегося опыта. Было проще надстроить функции существующей редакции, чем создавать ее с нуля. За полгода подготовительной работы мы достаточно много времени потратили на решение вопросов взаимодействия внутри команды. Пришлось принципиально перестроить работу службы новостей ТК «Эфир», которая раньше работала над отдельно взятой программой «Город», а сейчас по факту обслуживает два телеканала. Для сотрудников, журналистов объем работы вырос многократно: они работают над одним выпуском «Города» в прайм-тайм, плюс над ежечасными выпусками «Эфир-24», часть которых идет в прямом эфире. Это большая нагрузка, и сложившейся с годами структуре с ней трудно справиться. На подготовительном этапе мы вместе с редакторами службы новостей ездили в Москву, приглашали столичных специалистов в Казань, знакомились с работой телекомпаний Russia Today, «Москва 24». В итоге мы пошли по пути не набора дополнительных сотрудников, а работы с существующей структурой. Если мы строим телевидение как бизнес, всегда стоит вопрос оптимизации затрат. Поэтому мы ориентированы в большей степени на создание интегрированной мультимедийной редакции, которая позволяет готовить информацию не только для одного-двух телеканалов, но и имеет возможность адаптировать ее для Интернета (эта стратегия уже реализовывается), для радио, печатных СМИ. Это и общемировая практика.

Что составляет прямые расходы канала?

— Это наращивание технической базы, которое стоит денег, хотя и на порядок меньших, чем покупка новой техники. Закупка контента тоже стоит денег. Но в нашем случае закупать приходится лишь около 20% всего контента, потому что основную часть вещания канала составляют новости, информационные, аналитические программы, которые мы производим сами.

Есть целый рынок ТВ-контента?

— Да, это так. Например, с 11 марта в Москве проходит Moscow Teleshow — это рынок, где встречаются продавцы и покупатели. Это распространенная практика. До какого-то времени региональные каналы вещали в рамках федеральных сетей, но постепенно некоторые из них переходят на собственное вещание, и в ряде случаев для них нерентабельно производить собственные программы. Куда удобнее их купить у производителей, которые продают права показа на определенную территорию. В конечном итоге и для каналов продажа контента — одна из возможностей монетизации, о которой задумываемся и мы.

Скажете, сколько стоят эти 20% контента вашему каналу в месяц?

— Конечно, нет.

Как все узнали из скандала вокруг телеканала «Дождь», договоренности с кабельными операторами тоже могут стоить каналам денег. Каковы условия ваших договоров: сети вам платят или вы им?

— Я не могу раскрыть условия договоренностей с нашими партнерами, это зона коммерческих интересов. Но в нашем случае операторам было интересно включить нас в пакеты. Для них также важно закрыть ту информационную нишу, в которой мы работаем.

В ходе переговоров родство с «Эфиром» влияло на готовность сетей включить ваш канал в свои пакеты?

— В ряде случаев бренд, действительно, сыграл свою роль, и нас без вопросов и промедлений включали в пакеты. Переговоры затянулись с компаниями, руководство которых находится в Москве, и для них бренд «Эфира» менее понятен и значим. Но и этот «растянутый» срок — это всего три месяца. Я знаю, что другие каналы до сих пор не присутствуют в ряде сетей, или у них ушло на это несколько лет.

Раз все понимают правильность этого вектора развития, есть ли риск, что придет новый игрок, и вся ваша конструкция разрушится?

— Порог вхождения в этот бизнес очень высок. Более того, сегодня и конкуренция очень высока, что повышает порог вхождения и с точки зрения качества тоже. Я не обозначу цифры, которые связаны с финансами, но могу сказать, что запуск такого или аналогичного «Эфиру-24» канала связан с такими затратами, которые региональный бизнес не может потянуть. Создать канал с нуля представляется сегодня очень маловероятным. Особенно новостное ТВ, которое вещает 24 часа в сутки. Профессиональная новостная служба — это самый затратный элемент в создании регионального и федерального контента. Такие затраты могут понести «федералы», но вероятность, что они придут, очень мала. Им интересен глобальный охват на всю страну, а отдельный регион — нет. Да и рекламные бюджеты в регионе их никогда не удовлетворят. Те деньги, которые они могут собрать с регионов, — это не те деньги, которые позволят им существовать.

Мультиплексами не разбрасываются

Создание второго канала в структуре холдинга «Эфир» некоторые эксперты связывали с необходимостью уравновесить бизнес, который может пострадать в связи с реализацией федерального проекта цифрового мультиплекса, куда региональные каналы не попадут. Пока Ассоциация телевещателей решает вопрос создания регионального мультиплекса, местные каналы стараются задействовать все виды коммуникации с аудиторией.

Кабельные сети — это все, на что вы можете рассчитывать, или все же есть надежда войти в региональный мультиплекс?

— Переговоры ведутся, и Национальная ассоциация телевещателей принимает активное участие в продвижении вопроса. Но если мультиплекс и будет, не все региональные каналы подойдут под его требования, а они довольно высокие. В частности, это 24-часовое собственное вещание, чего многие региональные каналы как раз не могут себе позволить. Для этого нужно серьезно увеличить собственные мощности по производству контента либо вложиться в его покупку. Поэтому рынок стороннего контента сейчас растет, а региональные каналы — в поиске вариантов взаимодействия друг с другом.

Судя по всему, «Эфир-24» — очень вероятный участник мультиплекса. А «Эфир» — нет?

— Сейчас мы уже накапливаем опыт по формированию собственного контента (закупки или производства) «Эфира-24», и, уверен, для «Эфира» есть варианты присутствия на разных платформах. Если это будет региональный цифровой мультиплекс, будем и там.

А сильно ли он вам нужен? Есть кабельные сети, которые смотрят почти все жители крупных городов, есть Smart TV...

— Этим как раз чиновники и успокаивают региональных телевизионщиков, что есть стоимость присутствия в том или ином канале — что в мультиплексе (технические расходы), что в «кабеле» (зависит от того, какая договоренность будет достигнута в переговорах). Понятно, что есть формы вещания через Интернет. Но это разные аудитории, к которым получает доступ канал, и, соответственно, разные деньги рекламодателей. Присутствие в кабеле или мультиплексе — это, конечно, не гарантия успеха канала, но, безусловно, большая возможность увеличения технического охвата и наращивания аудитории.

Давно говорят, что все рекламные бюджеты уйдут в Интернет. Так ли это, сложнее ли продавать рекламу на ТВ?

— Динамика продаж интернет-рекламы, конечно, высокая, но это рост с очень низкой позиции. В этом смысле, на фоне менее высокого ежегодного относительного прироста ТВ-рекламы ее абсолютные показатели продаж впечатляют гораздо больше. И уже сейчас мы отмечаем, что спады и подъемы продаж рекламы в первую очередь связаны с изменениями в экономике, а не интереса рекламодателей к той или иной форме рекламирования. Эффективность телевизионной рекламы выше: человек вынужден посмотреть рекламный блок. В Интернете же он действует активнее и может его пропустить, проигнорировать, отключить. Но все-таки прежде всего это просто разные аудитории. И тенденция такова, что рекламодателю для доступа к разным аудиториям приходится задействовать разные виды рекламы. Заглядывая вперед, мы видим, что будущее за созданием возможностей для людей получать один доступ к контенту через разные каналы коммуникации, которые им удобны. Пользователи Интернета неизбежно будут ограничивать для себя интересующий их объем информации, выбирать лишь несколько удобных для себя сайтов, точно так же, как зритель, имея возможность смотреть 70 каналов, составляет себе шорт‑лист из 10. И наша задача — в него попасть.

Алексей Усанов не верит, что все рекламные бюджеты уйдут в Интернет, но не развивать сайты - без этого сегодня никак

Мультиплекс «убьет» кабельные сети — всегда же проще смотреть то, что для тебя уже отобрали.

— Нет, люди не будут отказываться от кабеля. Возможность выбора всегда привлекательна для аудитории. Поэтому, наоборот, есть риск для мультиплекса, потому что кабельные операторы уже прочно встали на ноги, и их предложение из 60‑70 каналов сильно подточит позиции мультиплекса, предлагающего 15. Плюс кабельные операторы не стоят на месте, а тоже работают над совершенствованием контента, например, в части HD.

Значит, неизвестно, сильно ли выиграет канал от попадания в мультиплекс?

— Да, но стратегия выигрыша — это стремление попасть во все каналы коммуникации, в любые формы. Поэтому в поддержку канала создали и интернет-портал. Обычно у телеканалов есть свои сайты, но они не так активно ими занимаются. Формат информационного портала не каждый канал может себе позволить — очень трудоемко. Все известные успешные сайты узкоспециализированы на бизнесе, обществе, культуре и пр. Мы пошли другим путем. Наш сегмент — это широкий круг заинтересованных в большом объеме информации.

Наверное, вы видели оценку в СМИ инициативы создания «Эфира-24» Андреем Григорьевым*, где она называлась «Ноевым ковчегом», которым компания спасает всю конструкцию, подтачиваемую такими федеральными инициативами, как создание мультиплекса. Согласны с такой метафорой?

— Вопрос в конечном итоге не в терминологии, да и не в мультиплексе как таковом. Кто‑то это назовет «ковчегом», кто‑то — пониманием перспектив развития рынка. Это в первую очередь диверсификация, возможность удовлетворить разный спрос на информацию, подаваемую через разные каналы коммуникации. На сегодняшний день у «Эфира» лидирующие позиции, а у руководства есть четкое понимание перспектив его развития, его не надо спасать. С другой стороны, «Эфир-24» принципиально отличается и своей аудиторией, и охватом, и бизнес-задачами, ориентированными уже не на Казань, а на республику.

* - выполняет функции иностранного агента