Бренды по-татарски

Татарстан для брендинга — особая территория: здесь товарные или корпоративные бренды создаются только тогда, когда компания задумывает выйти на федеральный или международный уровень. На местном рынке если и продаются товары, сделанные в РТ, то со сменяющимися и незапоминающимися названиями.

Несмотря на то, что в России потребность в брендинге породил потребительский бум, начавшийся в 90-х, до республики эта волна дошла только к 1998-му.

Химические войны

Одной из первых осознанно сформировать бренд попыталась компания «Нэфис-Косметикс». С приходом в акционеры компании Ирека Богуславского, компания отказалась от советского бренда «Лотос». При производстве «Лотоса» необходимо было соблюдать рецептуру, определенную ГОСТом, а она, по словам специалистов «Нэфис-Косметикс», устарела и была слишком дорогостоящей. С подачи г-на Богуславского предприятие запустило целую серию новых «международных» брендов (написанных латиницей), в том числе и приобретая у московских конкурентов. В 1998 г. под руководством рекламного агентства «Mov!e» она выпустила на рынок бюджетный стиральный порошок под брендом Sorti. В рекламе нового продукта использовался образ веселых и старательных «крошек Sorti». Трудолюбивые крошки, по задумке, должны были создать у хозяек впечатление, что домашние хлопоты теперь лежат не на них, а на волшебных существах из порошка.

В 2001 г. тандем «Нэфис-Косметикс» и «Mov!e» выпустил на российский рынок еще один бренд — BiMax. Для него была разработана новая концепция — «домохозяйки-звезды знают толк в чистоте и качестве, поэтому выбирают BiMax». Идея возникновения данного бренда состояла в том, чтобы создать отечественную торговую марку, способную составить достойную конкуренцию в категории дорогих порошков, которую тогда занимали только импортные бренды — Tide и Ariel. Управляющий директор компании BrandLab Александр Еременко считает, что бороться с международными гигантами не так-то просто, но у «Нэфис-Косметикс» это сегодня вполне получается.

Оба этих бренда поучаствовали в судебных скандалах. Из-за «Sorti» претензии «Нэфис-Косметикс» предъявляла самарская компания «Калина». Причина скандала — жидкое моющее средство, которое «Нэфис» назвали «Капля Sorti». Самарцы выпускали к тому моменту свою «Каплю». В 2002 г. Министерство по антимонопольной политике приняло решение в пользу самарской «Весны» и предписало «Нэфису» видоизменить рекламные материалы.

В истории с BiMax инициатором конфликта был уже «Нэфис». Екатеринбургская «Калина» выпустила на рынок стиральный порошок TriMax. «Нэфис» добился признания вины «Калины» — ей суд выставил штраф в 300 тыс. руб.

Но судебные тяжбы между производителями на этом не закончились, а перешли на новые бренды. У «Калины» еще с 1996 г. была торговая марка «Маленькая фея», под которой компания выпускала шампунь для детей. В марте 2004 г. «Нэфис-Косметикс» начала выпуск детского шампуня «Миленькая фея». Суды из-за «фей» длились весь 2004 г. Было вынесено семь судебных решений — все в пользу «Калины».

Однако наиболее интересной оказалась война казанского «Нэфиса» с американской корпорацией Procter & Gamble. Все началось с конкуренции средств для мытья посуды Fairy и AOS. Американцы выбрали для продвижения своего средства актера Андрея Градова. Он снялся в трех роликах, где насколько мог убедительно доказывал, что одной бутылкой Fairy можно помыть чуть ли не километр тарелок. Но американский производитель просчитался, не заключив с актером эксклюзивный контракт. «Нэфису» удалось привлечь актера в свой ролик, продающий AOS. В нем тот же самый Градов, выкидывая через плечо безымянную бутылочку, по форме напоминающую тару от Fairy, стал приговаривать: «Это не средство, а одни обещания».

Майонезные короли

В 90-х бренды стали появляться и в пищевой промышленности. Одним из первых продуктовых брендов в Татарстане стал майонез «Махеевъ», которым владеет елабужская «Ессен Продакшн АГ». ЗАО Essen Production AG создано Леонидом Барышевым и Вадимом Махеевым в 1998 г. Идеей для торговой марки послужила фамилия одного из учредителей компании. Впоследствии случайное решение благоприятно повлияло на бизнес компании — ведь потребители с особым доверием относятся к именным брендам. «Под фамилию» была придумана легенда: жил в старину купец Махеев, который построил в Елабуге завод и выпускал майонез. Для продвижения данной идеи была запущена нестандартная реклама майонеза «Махеевъ»: мультфильм о крестьянине, отправившемся в путешествие на лошади, сопровождался чтением перефразированного стихотворения Пушкина: «Зима, крестьянин торжествует, в Елабугу поехал через лес, его лошадка снег не чует, лошадка чует майонез...»

В настоящее время под брендом «Махеевъ» реализуется несколько десятков наименований продукции: майонезы, соусы, кетчупы, приправы, повидло, маргарин и сливочное масло.

Сегодня производственный комплекс компании включает предприятия по производству масложировой продукции (майонез, маргарин), продуктов быстрого приготовления, томатной продукции (кетчупы, соусы). Выпускает майонез под марками «Махеевъ» и «НВС», поставляемый сегодня в 33 региона России, Казахстан, Белоруссию, Грузию, Германию и Израиль. Торговый оборот по бренду «Махеевъ» за 2009 г. составил 5 млрд руб. По данным ОАО «Союзмаргаринпром», по итогам 9 месяцев 2009 г. доля майонезного рынка, которую занимает «Махеевъ» — 18%.

«Ессен Продакшн АГ» проводит агрессивную маркетинговую политику на федеральном рынке. Как сообщили «ДК» в отделе маркетинга компании, в 2009 г. на продвижение бренда «Махеевъ» было затрачено $15 млн, в первом полугодии 2010 г. — $10 млн. По словам Александра Еременко, «Махеевъ» — это амбициозный, современный и яркий татарстанский бренд.

Капелька нефти

В 2006 г. повышенное внимание к своему корпоративному бренду проявила Татнефть. За предыдущие 10 лет компания превратилась в крупную вертикально-интегрированную нефтегазохимическую компанию федерального масштаба, но при этом многие из ее структурных подразделений имели собственную символику, что в целом нарушало восприятие Татнефти. Тем не менее Татнефть решила изменить бренд, изменив цвета и добавив на логотип капельку нефти. Обновление бренда Татнефти было доверено агентству Direct Design Visual Branding.

По завершении ребрендинга Татнефти была проведена оценка стоимости товарного знака холдинга. Независимая консалтинговая фирма «НКФ» оценила новый бренд в 14,5 млн руб.

Данные изменения не остались незамеченными. В 2006 г. татарстанская компания была впервые оценена организацией Interbrand Zintzmeyer & Lux. Бренд Татнефти, по данным российского представительства бренд-консалтингового агентства, занял 7-е место в списке 40 самых российских дорогих торговых знаков — его стоимость оценилась в 17,7 млн руб.

Однако в 2008 г. компания заняла уже 33-ю строчку в списке с показателем в $105,91 млн. По мнению Александр Еременко, для рядовых потребителей корпоративный бренд «Татнефть» — это главным образом АЗС, причем за пределами Татарстана не самые предпочитаемые.

Цена вопроса

В последние годы важность брендинга в нашей стране стали осознавать как на государственном уровне, так и в компаниях. К услугам по созданию сильного бренда стали проявлять повышенный интерес не только крупные компании, но и представители среднего и малого бизнеса. Кризис вновь обострил ситуацию 10-летней давности: за покупателя опять нужно бороться. По оценке Ассоциации Брендинговых Компаний России, рынок по итогам 2010 г. вырастет на 25-30%.

Вопрос о цене на услуги брендинга в настоящее время неоднозначный. Исполнительный директор Ассоциации Брендинговых Компаний России Валерия Лукаева наиболее востребованной услугой на сегодняшний день считает визуальную идентификацию (логотип, фирменный стиль, упаковка). Ее стоимость колеблется от 6 до 40 тыс. у.е. По оценкам консультанта Interbrand Zintzmeyer & Lux Григора Бадаляна, стоимость создания торговой марки варьируется от 5 тыс. до нескольких миллионов долларов.

Услуги брендинга на казанском рынке на порядок ниже, чем в Москве. По оценкам руководителя Marketing Communication German Group Юлии Лазутиной, создание торговой марки «под ключ» здесь обойдется заказчику примерно в 300 тыс. руб.

Денис Тихонов