Пока наемные пиарщики в компаниях “охотятся” за журналистами в надежде “продать” хоть какую-то новость с упоминанием бренда, собственники бизнеса зачастую игнорируют поступающие запросы СМИ.
Дарья Долгова, специалист по связям с общественностью
“Молчание - золото”, “Деньги любят тишину”, - гласят народные мудрости. Именно так рассуждают многие бизнесмены по поводу общения со средствами массовой информации. Пока наемные пиарщики в компаниях “охотятся” за журналистами в надежде “продать” хоть какую-то новость с упоминанием бренда, собственники бизнеса игнорируют поступающие запросы СМИ.
Неожиданно порой узнавать в разговорах с коллегами-журналистами о том, как они неделями не могут добиться интервью с бизнесменами или получить информацию о компании. Важно, что в этих случаях идет речь именно об информационных запросах, а не о коммерческих предложениях. То есть журналист заинтересовался персоной или новым бизнесом, хочет подготовить материал и бесплатно рассказать об этом читателям своего издания, но не может. Потому что бизнесу не до него, звонки и письма с запросами остаются без ответа.
Причины подобного молчания наверняка кроются в неудачном прошлом опыте общения с прессой.
Бизнесмен помнит, как однажды его слова исказили, о компании друга написали плохо, журналисты жаждут "одних лишь сенсаций", некоторые издания настойчиво просили разместить у них рекламу, или вложенные силы в продвижение в СМИ не окупились.
Однако у медали всегда две стороны, и на практике встречается все же больше историй, в которых журналисты существенно помогают бизнесу:
Евгений Чугунов, партнер лаборатории интернет-маркетинга “Цифровая культура”:
“Перед проведением образовательного тренинга мы разместили рекламную статью в в ведущем электронном СМИ города, в результате: за 2,5 часа статья набрала 200 просмотров, мы получили 84 заявки на участие. Ни один рекламный канал не дал бы столько обращений за такое короткое время”.
Евгения Сонц, PR-консультант:
“Очень эффективный метод использования СМИ для улучшения имиджа компании - размещение на обложке глянцевого журнала. Однажды мы разместили имиджевый макет мебельного салона на обложке приложения о красивой жизни к деловой газете. Результат - этот журнал в отеле увидел итальянский партнер, придя в салон, он предложил более выгодные условия сотрудничества, чем конкурентам, так как посчитал салон самым "раскрученным" в регионе”.
Искандер Сабаев, PR-консультант:
“В середине 2000-х годов, я работал специалистом по связям с общественностью в компании “Татспиртпром”. В одном из вечерних эфиров городской телекомпании неожиданно вышел сюжет о том, что на компанию заведено уголовное дело из-за применения налоговой льготы на 20 млн руб.
Я убедил руководителя в необходимости политики информационной открытости и совместно с юридическим отделом, финансовой службой мы составили оперативный аргументированный ответ, объясняющий правомерность действий компании. На следующий же день, подготовив спикеров из топ-менеджмента, я пригласил СМИ на брифинг, где раздал всем журналистам стенограмму заявления с доказательной базой с цитатами из кодексов.
В результате СМИ поддержали нашу точку зрения, одна газета даже опубликовала замечательную карикатуру в нашу защиту по данной истории. После были судебные заседания и результат, признание того, что неуплата 20 млн руб. была обоснована”.
Вот список основных причин, по которым бизнесу важно и нужно сотрудничать с журналистами:
- Вы привлекаете внимание потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников; с помощью СМИ информируете широкие аудитории; если ваша новость действительно социально важная и новая, о ней обязательно напишут.
- Примеры тем, которые наверняка не останутся без внимания прессы: открытие новых филиалов; выпуск, реализация новых продуктов, услуг; крупные партнерства; масштабные планы по развитию; городские мероприятия и пр.
- Вы экономите рекламный бюджет. Основной продукт медиа - контент. Журналистам всегда интересны хорошие истории, полезные информационные материалы, и в этом вы можете им помочь, а они помогут в продвижении вашего имиджа. Примеры уникального контента: необычный предпринимательский опыт; статистика по отрасли; прогнозы по развитию рынка; качественные фото- и видеоматериалы; обучающие статьи и пр.
- Вы укрепляете репутацию компании с помощью экспертных комментариев в СМИ. Каждый контакт с журналистом - “кирпичик” в строительстве долгосрочных коммуникаций. Если вы достаточно компетентны, однажды ответили на запрос журналиста оперативно и четко, он наверняка обратится к вам в будущем, а в дальнейшем внесет в личную базу экспертов по отрасли.
- Вы экономите миллионы в кризисе благодаря сотрудничеству с журналистами. Антикризисные коммуникации - отдельное искусство и требует продуманной грамотной работы в сжатые сроки. Если ваша компания оказалась в кризисе, и эта ситуация затрагивает интересы клиентов, партнеров, общества, молчать не получится, как бы ни хотелось. Честный диалог со СМИ защищает от распространения слухов и домыслов, способных лишь усугубить положение на рынке.
- Вы становитесь известны. Если только вы не открыли “голубой океан”, то по умолчанию окружены конкурентами, с которыми вынуждены бороться за внимание клиентов. Суровое правило современного информационного общества: если о вас ничего не слышно, значит вас не существует. А активные конкуренты, правильно, есть. Печатная ли это пресса, интернет-площадки, телевидение или радио, любые каналы хороши для наращивания объема доступной информации о вашей компании. Информационная открытость формирует лояльность аудитории, что напрямую влияет на повышение продаж.
Согласна, большинство рекламных бюджетов сейчас перетекает в сферу digital, где любое вложение можно просчитать и проверить на эффективность.
Но имидж и репутация компании, первого лица - качественные, а не количественные показатели, которые сложно поддаются оценке.
Поэтому не использовать такой важный и, главное, бесплатный канал продвижения, как media relations или взаимоотношения с прессой, попросту невыгодно. Отличительная черта бизнесмена - умение строить связи, а значит ему удастся построить и хорошие отношения с журналистами. Так что, пиарьтесь, господа! (с).
Колонка написана специально для DK.ru