Евгений Наруков как продвигают куриц

История создания бренда «Аргаяша» ведет отсчет с появления новых акционеров на Аргаяшской птицефабрике, когда началась модернизация производства и увеличение мощностей. «Тогда же возникло и понимание того, что нужен яркий торговый знак», — вспоминает Евгений Наруков. Разработкой бренда занималось местное рекламное агентство «Тринити», которое в свое время управляло каналом ТНТ в Челябинской области, радиостанциями «Ретро FM» и «Европа Плюс». Оно предложило торговую марку «Аргаяша» и логотип курочки с тем же именем.

Удачное начало

«С одной стороны, Аргаяша — имя собственное определенного персонажа — курочки, с другой стороны, эта марка ассоциируется с географическим расположением производства. Если говорить о мясе птицы, для покупателя важно, что продукт местный, родной», — говорит Евгений Наруков. Поэтому, собственно, и появился такой персонаж — Аргаяша, который, кстати, за свою историю существования немного трансформировался, но неконцептуально. Визуально этот образ сперва состоял из черных, белых, красных и желтых цветов, сегодня от желтого цвета компания решила отказаться. Впрочем, изначально, по словам г-на Нарукова, в продвижение торговой марки холдинг особо и не вкладывался. Активно инвестировать непосредственно в сам бренд, в его позиционирование, в осведомленность среди потребителей стали только в 2007 г.

Почему решили продвигать торговую марку?

— Когда в 2007 г. мы проанализировали рынок, то результаты свелись к очень простому выводу. В тот момент осведомленность о нашей торговой марке без подсказки была равна 32%. Только один из трех потребителей на вопрос «Какие торговые марки мяса птицы вам известны?» называл «Аргаяшу». И как следствие — нам удавалось продавать весь объем выпускаемой продукции лишь за счет того, что цена за 1 кг была на 10 руб. ниже, чем у нашего ближайшего конкурента.

Иными словами, когда не было осведомленности о бренде, лояльности к нему, мы могли опираться лишь на один атрибут — цену. И только благодаря этому продавать свою продукцию в полном объеме. На тот момент предприятие производило около 3 000 т куриного мяса в месяц, это 3 млн кг. Умножаем на 10 руб. разницы в стоимости продукции — получаем 30 млн руб. То есть мы не получали дополнительной прибыли 30 млн руб. только из-за того, что плохо продвигали и продавали. Ежемесячно терять миллион долларов просто так — очень обидно. И чтобы этих глупых потерь не было, мы должны были продавать всю производимую продукцию как минимум по цене наших основных конкурентов. И мы понимали: чтобы люди покупали по той цене, которая нам нужна, они должны хорошо к нам относиться. А чтобы люди хорошо к нам относились, как минимум они должны о нас знать, а знали о нас тогда всего 32%. Поэтому, собственно, и родилась рекламная кампания «Аргаяша, цып-цып-цып».

То есть эта рекламная кампания была рассчитана просто на повышение узнаваемости марки?

— Да. Она, по сути, не несет никакого позиционирования и никак не характеризует товар и его какие-то уникальные качества. Проект «Аргаяша, цып-цып-цып» — это была некая джингл-жвачка, которая должна плотно засесть в голове у человека. И он бы нас знал настолько, чтобы на вопрос «Какие торговые марки вы знаете?» называл нас всегда и в первую очередь. Чтобы дети, услышав этот джингл, пели его своим родителям. И как показала практика, проект оказался очень удачным: за два года нам удалось повысить осведомленность о нашей торговой марке до 96%.

В какой мере узнаваемость связана
с продажами?

— Как вас будут покупать, если вас даже не знают? Сегодня рыночная экономика, слава богу, и на полках всегда много брендов. Конечно, если вы заходите в магазин и там только одна курица — вы ее и возьмете. Но когда вы заходите в магазин и там 5-6 разных марок, а корзинка у вас одна и курицу вы положите только одну, то здесь возникает вопрос, какую выбрать. И наверное, вы возьмете именно ту, к которой хорошо относитесь. Если мы говорим о продажах, то их тоже можно разделить на две группы. Первая — это повторные покупки, т. е. покупки лояльных покупателей, у которых есть положительный опыт приобретения конкретного бренда. Это когда из шести кур вы берете ту, которую уже покупали и которая вам понравилась, которая соответствует всем вашим требованиям — по качеству, цене и т. д. И это самые ценные покупатели. И на повторные покупки ты уже не можешь повлиять рекламой и маркетингом. Человеку уже без разницы, что ты там говоришь в рекламе, он уже имеет свой опыт. Но для того, чтобы человек стал лояльным покупателем, он должен как минимум хоть раз купить твою продукцию. А для этого он как минимум должен хорошо относиться к торговой марке и знать этот продукт. А чтобы рассказать о торговой марке среди этого информационного, рекламного шума, компании нужно приложить немало усилий. По нашим оценкам, человек порядка 20 раз должен столкнуться с названием марки в течение месяца. То есть 20 раз мы должны подловить нашего покупателя, чтобы заложить в его сознание информацию о себе.

Региональные рекламщики на порядок отстают от московских

Для продвижения торговой марки «Аргаяша» использовали традиционные каналы: изготовление рекламного видеоаудиоролика, наружных и полиграфических принтов, промоушен в местах продаж. «По этим каналам и проявляли свою активность. На тот момент у нас было еще не так много денег, чтобы работать с московскими компаниями», — подчеркивает Евгений Наруков. Однако сейчас рекламные акции разрабатывают преимущественно московские, питерские и киевские агентства.

Во сколько обошлось продвижение торговой марки?

— С 2007 по 2010 г. в торговую марку «Аргаяша» только на медиабюджет мы потратили порядка $2 млн. В среднем одна рекламная кампания продолжительностью четыре недели на Свердловскую и Челябинскую области обходится около 10 млн руб. А изготовление видео может колебаться от 300 тыс. руб. в местном агентстве до 10-15 млн руб. в московском.

Насколько, по вашему мнению, местные рекламные агентства отличаются
от московских?

— Разница действительно колоссальная. Это все равно что делать кино. Кто лучше снимет фильм — доцент с кафедры института культуры или Тимур Бекмамбетов? Примерно то же самое будет и с рекламным видео. Эти процессы очень схожи. Должна быть продуманная креативная идея, хороший сценарий, отличный режиссер, хорошие актеры, хороший супервайзинг, грим, съемочная аппаратура и т. д. Кроме того, обязательно должен быть грамотный постпродакшн. Все это на Урале пока не на должном уровне.

Планируете ли обновить продвижение торговой марки «Аргаяша»?

— Пока, наверное, не стоит вдаваться в детали, скажу лишь, что мы запускаем очередную рекламную кампанию. Это будет нечто новое для уральского рынка. Потому что катать доказавший свою эффективность джингл «Аргаяша, цып-цып-цып» уже неинтересно. Это уже не работает.

А когда приходит понимание, что это уже не работает и нужно обновиться?

— Я думаю, что маркетинг — это наполовину опыт, умение и знание, а наполовину это все-таки искусство и чутье. И никакие исследования здесь не могут давать стопроцентный ответ — что завтра или сегодня нужно менять. Ведь искусство нельзя оценить объективно или провести какой-то анализ и сказать, что завтра нужно рисовать черный квадрат. Я думаю, что можно провести некую аналогию. Если бы Стив Джобс проводил фокус-группы, он бы никогда не сделал iPhone или iPad. Я не могу себе представить фокус-группу, которая бы сказала: мы считаем, что вам было бы неплохо изобрести вот такой-то продукт и он порвет рынок. Такого не бывает. Зачастую какие-то прорывные мысли рождаются в одной голове, и они связаны с восприятием бизнеса и социума. Так и у нас — есть некое внутреннее чутье, что сегодня пока прокатывает, а завтра уже мы отстанем.

То есть получается, что при одинаковых в общем-то технологических возможностях сегодня успешность бизнеса зависит от маркетинговой политики?

— Если брать целиком Россию, то, наверное, есть предприятия, которые не достигли еще передового уровня оснащения. Если же говорить о Челябинской области, то все компании находятся на очень высоком уровне оснащения производства. И по сути, именно в технологическом процессе все похожи. Кто-то на 2% впереди, кто-то сзади, это не так принципиально. И если мы говорим о производстве — то да, все примерно в равных условиях, а вот маркетинг — это широкое поле.

Простой, но очень значимый пример. Обсуждать маркетинговую политику с конкурентами — это табу. И дело не в том, что мы не контактируем, даже наоборот. Я лично дружу с руководителями фирм-конкурентов, и мы обсуждаем какие-то проблемы производственного характера. Мы делимся опытом. Рассказываем, какие эксперименты были с той или иной генетикой или с вариациями способов кормления, обсуждаем недостатки и преимущества различного оборудования, обмениваемся мнениями о борьбе с вирусными заболеваниями и т. д. То есть все производственные вопросы мы открыто обсуждаем. Но тема маркетинга и продаж всегда закрыта. Мы никогда даже на эту тему не разговариваем. Маркетинг — это то направление, которое нам позволяет либо преуспеть на рынке, либо проиграть.

Особенности выхода местного бренда в другие регионы

Первичные рынки сбыта для агрохолдинга «Уралбройлер» — Челябинская и Свердловская области. «Порядка 45% выпускаемой продукции мы продаем на территории Челябинской области, около 35% приходится на Свердловскую. Оставшуюся продукцию мы продаем по территории УрФО», — говорит Евгений Наруков. Он не скрывает, что другие регионы сегодня жизненно необходимы компании просто потому, что южноуральцы не в состоянии потребить всю производимую в области продукцию. Однако продвижение торговой марки за пределами Челябинской области требует уже другого подхода.

— Что касается рынка куриного мяса, то в Челябинской области производится 150% от ее объема потребления. Как ни крути, даже если предположить, что сюда никто не привозит продукцию, то каждая третья курица должна продаваться в другом регионе. И благодаря нашей маркетинговой политике в Екатеринбурге, кстати, узнаваемость бренда составляет 92%. Это очень важный показатель, потому что для таких специфических рынков, как наш, огромное значение имеет восприятие торговой марки как своей, местной. Наши потребители отличаются патриотизмом. Географический признак «своя» — очень сильное преимущество в Челябинской области и помеха в других регионах. Есть недоверие к «чужеземцам», поэтому выходить на другие рынки довольно сложно. Ведь персонаж курочка Аргаяша — она только для южноуральцев имеет привязку к Аргаяшскому району. Для екатеринбуржцев же это просто курочка по имени Аргаяша. Но как раз благодаря тому, что мы в рекламной кампании не стали делать упор на привязку к местности, Аргаяша и стала восприниматься как просто персонаж и ничего более.

В прошлом году на прилавках Челябинской области появилась марка «Экономь», которая производится на Аргаяшской птицефабрике. Собираетесь ли вы ее продвигать в других регионах и нет ли опасения, что произойдет некое размывание бренда «Аргаяша»?

— Да, действительно, когда начался кризис, у нас появилась торговая марка «Экономь». Но сразу отмечу, что делать ставку на нее мы не собираемся. Ее посыл в самом названии. У многих домохозяйств возникли финансовые проблемы, и благосостояние многих семей сильно упало. Люди начали экономить на всем, в том числе на продукции, к которой они привыкли. И было принято решение создать некий новый продукт под другой торговой маркой. Например, есть курица с синяком. Естественно, ее нельзя положить в пакет, потому что она не соответствует требованиям I сорта. И мы не можем ее продавать под маркой «Аргаяша». Нам приходилось отправлять такую продукцию на переработку. Хорошие части отделяли на филе, делали фарш и т. д. И это шло в минус. Категорийная курица всегда более рентабельна. Было принято решение создать новую торговую марку с посылом — мы снижаем требования к качеству, но цена на нее будет ниже. Есть люди, готовые с этим мириться, понимая, что они экономят. При этом качество продукции абсолютно соответствует всем пищевым стандартам. Таким образом, была запущена торговая марка определенного ценового сегмента для нового потребителя, которая не пересекается с брендом «Аргаяша».

То есть вы не собираетесь продвигать эту марку?

— Я вообще предполагаю, что торговая марка «Экономь» отомрет. Со временем доходы россиян стабилизируются, и они
перейдут на более качественные продукты. Мы уже сейчас ощущаем, что клиенты все меньше хотят покупать этот продукт. И скоро мы его закроем.

Василий Маринин