Финансовые компании стали продавать услуги в супермаркетах

Снижение интереса инвесторов к рынку ценных бумаг заставляет инвестиционные компании расширять ассортимент продуктов и услуг, пополняя его ПИФами других компаний, депозитами, кредитными и страховыми решениями. Большинство компаний увеличивают долю образовательных и консультационных услуг. Участники рынка рассчитывают, что в перспективе это позволит увеличить число клиентов за счет привлечения инвесторов-новичков.

эксперты
Игорь Алексейчук
руководитель казанского офиса сети «Алемар — Персональные Инвестиции & Финансы»
Максим Гвоздев
директор компании «Казанский фондовый интернет-центр» (ГК «Алор»)
Руслан Жуков
генеральный директор представителя ИБ «ФИНАМ» в Казани
Людмила Заревина
директор казанского представительства ИБ «КИТ Финанс»
Валерий Исаев
директор компании «СМ.арт» (Москва), проект «ПИФточка»
Евгений Очковский
заместитель генерального директора компании «Универсальный брокер» (проект «Сеть финансовых решений «Цивилизация 41», Москва)
Дилюс Шавалиев
генеральный директор ИК «Капитал Менеджмент»
Ростислав Ярошевский
генеральный директор «Успешной управляющей компании РТ»
Наталья Яруллина
заместитель генерального директора ИК «Элемтэ»

Что будут продавать в финансовых супермаркетах?
Почему компании рассчитывают именно на частных инвесторов?
Насколько выгоден участникам рынка новый формат?

Евгений Очковский, заместитель генерального директора компании «Универсальный брокер», считает, что причины появления этого формата, с одной стороны, — желание компаний диверсифицировать бизнес и дополнить собственную линейку продуктами сторонних поставщиков, с другой — растущие потребности со стороны клиентов, которые хотят в одном офисе получать доступ к целому перечню финансовых продуктов и услуг.

Но главное преимущество формата — возможность увеличить количество розничных инвесторов, не имеющих большого опыта работы на рынке ценных бумаг. Финансовый супермаркет предусматривает широкий выбор продуктов, в том числе и совсем недорогих, полноценную консультацию специалистов и возможность сравнить сразу несколько финансовых продуктов.

Формат финансовых супермаркетов разделился на два вида

В зависимости от стратегии развития каждая финансовая компания по-своему привлекает массового клиента. Первая группа «финансовых супермаркетов» — финансовые дома, предоставляющие услуги всех своих подразделений по прин­ципу «одного окна». Это вариант для тех, кто имеет собственную широкую линейку продуктов, способных конкурировать между собой в одной категории инвестиционных инструментов. В конце прошлого года о создании такого проекта заявила компания «ФИНАМ». «Мы предложили брокерское обслуживание, индивидуальное доверительное управление, консультационный счет, услуги страхового брокера, широкую линейку ПИФов (всего 11), депозиты и кредитование», — рассказал Руслан Жуков, руководитель представительства ИБ «ФИНАМ» в Казани. Помимо компании «ФИНАМ», к подобного рода супермаркетам эксперт отнес «Инвестиционную компанию «ТатИнК», «Успешную управляющую компанию РТ» и УК «АК БАРС Капитал». Ростислав Ярошевский, возглавляющий «Успешную управляющую компанию РТ», добавил, что они рассчитывают на «продвинутого» инвестора и, кроме самостоятельной работы, продают паи закрытых фондов через банки.

Наталья Яруллина, заместитель генерального директора ИК «Элемтэ», пополнила перечень компанией «Уралсиб» и рассказала, что их инвестиционная компания также продает свои услуги и услуги УК «Элемтэ-Гарант» в одном офисе.

Вторая группа — финансовые супермаркеты, предлагающие не только свои продукты, но и услуги сторонних банков и компаний финансового сектора.

Первым паевым супермаркетом в Казани стал проект группы компаний «Алор», созданный на базе «Казанского фондового интернет-центра» в 2004 г. Тогда в арсенале проекта насчитывалось всего шесть паевых фондов двух управляющих компаний, а присутствовал проект в 12-ти российских городах. Однако уже к концу 2004 г. ассортимент супермаркета состоял из 53 ПИФов под управлением 16 УК. Сегодня этот проект существует под брендом «Сеть финансовых решений «Цивилизация 41». По состоянию на июль 2008 г. он присутствует в тридцати городах России. В офисах «Сети» предлагаются паи более 150 ПИФов под управлением 32 управляющих компаний, а также пенсионные продукты трех НПФов. В казанском офисе представлены паи фондов более двадцати компаний. Как рассказал Евгений Очковский, в течение пяти лет компания планирует увеличить количество розничных офисов до четырехсот с присутствием во всех субъектах Российской Федерации. «Инвестиции в проект только в 2008 г. оцениваются в сумму до $10 млн», — отметил он. Долю «Сети финансовых решений «Цивилизация 41» в суммарном объеме розничных продаж ПИФов в России в течение 3-5 лет планируется довести минимум до 10%.

Помимо проекта ГК «Алор», около года в Казани работает проект Центра финансовых решений инвестиционного банка «КИТ Финанс». Сегодня в его парт­нерах — шесть управляющих компаний, несколько страховщиков и банков. По словам Людмилы Заревиной, генерального директора банка «КИТ Финанс» в Казани, их формат позволяет конструировать самые разнообразные финансовые решения на любые случаи жизни.

Также не менее года на базе компании «Капитал менеджмент», являющейся представительством компании «Атон», осуществляется агентская деятельность по продаже паев ПИФов пяти управляющих компаний. Всего свыше сорока фондов. Своих фондов компания «Капитал Менеджмент» не имеет, но, помимо агентской деятельности, предоставляет услуги брокерского обслуживания, доверительного управления, обучения торговле на фондовом рынке, инвестиционных консультаций. Также в перечне ее продуктов — предложения по страхованию жизни от «Ренессанс-Лайф» и пенсионный продукт от «НПФ «Русь».

Весной этого года инвестиционная группа «ТатИнК» приступила к реализации проекта «Супермаркет Инвестиционных Продуктов». К собственным инвестиционным продуктам компания добавила кредитные, страховые, консалтинговые и комплексные продукты различных компаний и банков России.

Таким образом, часть супермаркетов выросла из агентств по продаже паев фондов чужих компаний, другие — из инвестиционных компаний за счет расширения линейки продуктов и увеличения клиентоориентированности. Игорь Алексейчук пояснил, что несколько лет назад банки в погоне за клиентом перестали бояться перетоков капиталов из «невыгодных» банковских депозитов в инструменты фондового рынка и начали активно создавать собственные управляющие компании, работающие с ОФБУ, переформированные позже в супермаркеты.

Супермаркеты работают для розничных клиентов

Основные потребители данного формата — розничные инвесторы, которые, по задумке, должны стать постоянными клиентами конкретного супермаркета и выбирать финансовые решения из его ассортимента в зависимости от жизненных обстоятельств. Поэтому основной принцип работы «финансового супермаркета» заключается в клиентоориентированности.

По оценке участников рынка, большую часть вновь обращающихся клиентов составляют те, кто еще не определился с инструментом инвестирования и рассчитывает получить консультации специалистов компании по выбору наи­более эффективного способа вложения сбережений в конкретном случае. Игорь Алексейчук считает, что свой продукт в «супермаркете» найдет любой инвестор: минимальные суммы для инвестирования в ПИФы — от 3 000 руб., для инвестирования в фондовый рынок по договорам доверительного управления — от 2 млн руб.

Максим Гвоздев, директор компании «Казанский фондовый интернет-центр» (ГК «Алор»), нарисовал портрет среднестатистического клиента: «Как правило, это люди от 30 лет с достатком выше среднего». Хотя тут же добавил, что клиентом НПФ, например, по дополнительному пенсионному обеспечению, может стать юридическое лицо, но на данный момент юрлиц в составе клиентов финансовых супермаркетов очень мало. Чаще всего даже за этой услугой обращаются физические лица.

Наталья Яруллина среди основных клиентов супермаркетов видит людей занятых, экономящих свое время и нервы. «Практика показывает, что это достаточно состоятельная группа граждан, готовых заплатить немного больше за понятные и удобные услуги. Во всех секторах потребительского рынка работают компании, обслуживающие данную категорию. И финансовый сектор здесь не исключение», — отметила она.

Г-н Очковский обозначил круг клиентов «средним» классом — «те, у кого остаются свободные средства и кто может их инвестировать в те или иные инструменты рынка для их сохранения и приумножения». «Продукты финансовых супермаркетов рассчитаны на подавляющее большинство населения, за исключением 10% самых бедных и 10% самых богатых, потому что первые не создают накоплений, и у них нет средств, чтобы воспользоваться услугами рынка. А вторые, в принципе, и так знают, как приумножить капиталы», — считает эксперт.

Несмотря на широкий круг потенциальных потребителей, в большинстве компаний не отмечают существенного прироста числа клиентов. Жизнеспособность формата подтвердили те, кто старается не просто продавать финансовые продукты, но и оказывать платные консультационные услуги. Именно формат «финансовых решений» позволил компании «КИТ Финанс», по словам Людмилы Заревиной, «серьезно увеличить клиентскую базу».

Квалифицированных продавцов не хватает

Наращивая количество продаваемых продуктов, все супермаркеты столкнулись с проблемой нехватки квалифицированных кадров. Без профессионалов широкого профиля невозможно найти общий язык с клиентом, выявить его потребности и сформировать индивидуальное предложение. Так, «супермаркетизация» рискует превратить финансовые услуги в некий фаст-фуд для инвестора: разовая покупка без долгосрочных отношений с компанией.

Наталья Яруллина считает, что сервис должен стать одним из козырей «финансовых супермаркетов». Но профессионалов, способных досконально разобраться в страховых, пенсионных, инвестиционных, кредитных продуктах, практически нет.

Еще одним поводом для сомнения в качестве сервиса стала всеобщая тенденция по продвижению индивидуального обслуживания клиентов. Биржевики отмечают преимущества работы с персональными менеджерами в инвестиционных компаниях и банках, которые также ведут несколько услуг по запросам клиента, но в рамках одного бренда. По словам г-жи Яруллиной, количество финансовых супермаркетов сейчас невелико, и существенной доли рынка они не имеют. А значит, крупные российские банки с развитой филиальной сетью при условии организации своих офисов по принципу «магазина услуг» с индивидуальным подходом к клиентам могут в перспективе вообще вытеснить финансовые супермаркеты с рынка. «Проект «Персональный менеджер», реализованный ИК «Элемтэ» в рамках создания финансового супермаркета на фондовом рынке, показывает перспективность подобной услуги», — сказала она.

Представители супермаркетов подтвердили, что их формат не предусматривает персональных менеджеров. «Их к клиентам прикрепляют редко, поскольку финансовый супермаркет продает массовый розничный продукт. Но возможность выделить менеджера крупному состоятельному клиенту все же есть», — пояснил Максим Гвоздев. Евгений Очковский согласился с такой возможностью, но отметил отсутствие в «супермаркете» услуг категории private banking. Так как формат ориентирован на среднего розничного клиента, то зачастую не предусматривает VIP-обслуживания.

Дилюс Шавалиев, директор компании «Капитал Менеджмент», отметил, что найти хорошего специалиста финансового супермаркета сложно еще и потому, что он должен совместить в себе не только опыт и понимание инвестиционного процесса, но также быть хорошим продавцом. А это сочетание встречается довольно редко.

«Кроме того, существуют некоторые технические сложности, связанные с отсутствием единого стандарта документооборота, особенно если супермаркет является агентом большого числа компаний», — предупредил Евгений Очковский.

Решение кадровой проблемы специалисты видят в воспитании и удержании собственных кадров: финансистов учат продавать, а специалистам с торговым прошлым объясняют суть финансовых продуктов.

Количество супермаркетов будет расти вместе с фондовым рынком

В оценке результативности формата «финансового супермаркета» участники расходятся. Для многих смена формата стала маркетинговым ходом «на перспективу». Поэтому сейчас, на фоне низкого интереса инвесторов к рынку коллективного инвестирования, составляющего основу формата, — изменения слабые. Хотя потенциал рынка супермаркетов, по оценкам брокеров, велик, так как инвесторами сегодня в Казани являются не более 5% населения. Начинать свой опыт проще с вложения небольших сумм в паи ПИФов, в том числе и через супермаркеты. «При выборе «напрямую» клиент видит только узкий набор услуг, которые предлагает одна компания. Он не может сравнить условия конкретной компании с другими операторами рынка и, возможно, упустит более интересный вариант», — считает Руслан Жуков. Супермаркет как раз и решает эту задачу, сравнивая условия в различных компаниях и предлагая наиболее оптимальный вариант. По сути, супермаркет финансовых услуг — это финансовый брокер, за небольшое вознаграждение оказывающий консультационную поддержку. «С точки зрения минимизации рисков — клиенту выгоднее работать с финансовым супермаркетом, базирующимся на нескольких «участниках». В этом случае потенциально «слабое звено» может быть оперативно заменено на другое», — отмечает г-н Алексейчук.

Предлагая услуги сторонних организаций, супермаркет зарабатывает на агентском вознаграждении. Хотя зачастую стоимость услуг в супермаркете не отличается от стоимости у организации, оказывающей эту услугу, то есть вознаграждение агенту выплачивается за счет средств самой управляющей компании. Казалось бы, данный формат выгоден всем сторонам: агенты получают комиссию от продаж, финансовые компании с их помощью увеличивают количество клиентов, а сами инвесторы имеют широкий выбор услуг в одном месте. Но некоторые супермаркеты практически не получили дохода от продажи паев чужих компаний за это полугодие. Камнем преткновения стало отсутствие уверенного роста фондового рынка. Дождавшись, когда индекс РТС подрастет, в мае этого года многие пайщики вывели свои деньги из фондов. И не торопятся вернуться.

Дилюс Шавалиев считает, что формат супермаркета для финансовых компаний на сегодняшний день не слишком оправдан. «Интерес к ПИФам в последнее время затих, да и клиенты, как правило, редко идут в «супермаркет», руководствуясь наличием большого выбора. Чаще берут продукты раскрученных брендов», — рассказал он. Например, компания «СМ.арт», развивающая по России проект «ПИФточка» и заявившая в прошлом году о своем намерении выйти на казанский рынок, теперь, по словам директора компании Валерия Исаева, отказалась от этих планов. Возможно, намерения изменились из-за возросшего уровня конкуренции, г-н Исаев не назвал официальной причины, сказав лишь, что направит усилия для развития в других регионах.

Однако перспективы финансовых супермаркетов, зависящие, по мнению Дилюса Шавалиева, от динамики рынка, все же оптимистичны. «В данный момент, когда рынок не показывает достаточного роста, покупать паи инвесторам неинтересно, и большая ставка инвестиционными компаниями делается на продвижение брокерских услуг. При самостоятельной торговле можно «играть на понижение», что тоже выгодно», — пояснил он.

Главным показателем потенциала формата, по мнению экспертов, является то, что клиенты сюда обращаются не за одним продуктом, а за комплексом услуг.

 

 

Евгений Очковский: «Круг клиентов финсупермаркетов — «средний класс»: те, у кого остаются свободные средства и кто может их инвестировать в те или иные инструменты рынка».

Игорь Алексейчук: «С точки зрения минимизации рисков — клиенту выгоднее работать с финансовым супермаркетом, базирующимся на нескольких «участниках». «Cлабое звено» может быть оперативно заменено».

Руслан Жуков: «При выборе «напрямую» клиент видит только узкий набор услуг, которые предлагает одна компания, поэтому может упустить более интересный вариант».