эксперты Валентина Гофенберг начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка Владимир Пухов председатель правления СКБ-банка Алексей Усанов творческий директор РА «ГрАни» (Казань
Валентина Гофенберг
начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка
Владимир Пухов
председатель правления СКБ-банка
Алексей Усанов
творческий директор РА «ГрАни» (Казань)
Какими должны быть сувениры, чтобы запасть в душу?
Уместен ли мат в продвижении банка?
На тропу тотального рекламного креатива СКБ-банк вышел два года назад, когда совет директоров поставил перед всеми подразделениями банка казавшиеся малоосуществимыми на тот момент планы — двукратный рост по всем основным финансовым показателям, в том числе резкое наращивание филиальной сети за пределами Уральского региона. «Мы прекрасно понимали, что достичь поставленных целей можно было только каким-то небанальным способом, — вспоминает Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-банка. — Банковский рынок очень конкурентный, при этом продуктовые линейки у всех банков схожи, уникальных предложений никто не делает. Выхода было два: либо демпинговать, но на этой стратегии долго не продержишься, либо основательно переработать прежнюю традиционную коммуникационную концепцию и предложить такой образ, который бы люди посчитали своим, родным. Необходимо было выделиться среди прочих финансовых учреждений, но при этом без скандальности — репутация все-таки превыше всего».
Задача стояла не из простых: сделать что-то небанальное и при этом близкое к целевой аудитории. Последнее условие представляло собой особую сложность, поскольку СКБ к тому времени позиционировал себя как универсальный банк, в равной степени ориентированный как на юридических лиц, так и на частных клиентов. Это должно было отразиться в рекламной кампании.
Первая нестандартная реклама СКБ — макеты с капустой — родилась как шутка. Во время обсуждения нового корпоративного сайта руководитель пресс-службы банка Илья Лопарев выдал слоган: «Вклады и кредиты — круговорот капусты». Коллеги из отдела рекламы посмеялись и решили сделать шуточный макет, мало веря, что из этого может вырасти что-то серьезное. Но первые же принты оказались настолько удачными, что их рискнули показать председателю правления Владимиру Пухову.
«Если честно, мы немного боялись, все-таки руководство за такой креатив могло по головке и не погладить, — признается Валентина Гофенберг. — Но председатель правления воспринял наше предложение очень позитивно. Хотя мы до последнего дня не верили, что наша идея будет утверждена. Он тоже долго взвешивал все «за» и «против», советовался с коллегами — было все-таки рискованно выпускать такую концепцию на рынок».
Но решили рискнуть. «Когда мы выходили с таким нестандартным внешним представлением банка в рекламе, в первую очередь, хотели продемонстрировать изменение своих подходов к ритейлу. Новый визуальный образ был рассчитан на массового потребителя, — поясняет свой выбор Владимир Пухов. — К тому же самая первая нестандартная «проба» — акция «Плюс один — плюс автомобиль», где клиентам предлагались дополнительный процент по вкладам и розыгрыш автомобиля, — оказалась довольно эффективной. Простой, бросающийся в глаза плакат, большую часть которого занимал огромный знак «плюс», сыграл свою роль — мы получили хороший отклик аудитории. Поэтому решили рискнуть и с капустой».
Масштаб акции, правда, был уже куда более серьезным — под этим образом стали продвигать целый ряд банковских продуктов. Рекламные макеты с «участием» капусты получились креативными: «Экспресс-кредиты быстрого приготовления», «Вклады — храните свои деньги в банке», «Кредиты в любой нарезке», «Кредиты малому и среднему бизнесу — приготовлено со вкусом» и т.д.
«Круговорот капусты» стартовал в январе 2006 г. с наружной рекламы в городах присутствия, а уже по итогам месяца, который по уровню деловой активности традиционно считается «мертвым», банк собрал по вкладам около 100 млн руб. Рискованная концепция дала первые результаты. Тогда уже одобрили «капусту» и акционеры, до этого относившиеся к игривой рекламе настороженно.
Некоторые рекламисты упрекали банк в излишней увлеченности жаргоном. «Но ведь никто в жизни не говорит «наличные денежные средства», — объясняет Валентина Гофенберг. — Народ активно использует слова «капуста», «бабки», «бабло». Конечно, не нужно скатываться в пошлость, но общеизвестно правило: будь проще — и народ потянется. Когда мы по-простому научились объяснять сложные вещи, люди нас поняли».
«Отклик массового потребителя был весьма существенным, собственно, на это мы и рассчитывали, — добавляет Владимир Пухов. — В 2005 г. мы выросли в объемах бизнеса в 2 раза, в 2006 г. — почти в 2 раза».
Капустная лихорадка охватила не только городские улицы, но и сам банк изнутри. Слоганы и идеи картинок с азартом придумывали даже члены правления, и было видно, что с капустой люди не только смирились, но и сроднились.
Однако любая, даже суперудачная идея рано или поздно себя исчерпывает. «Срок жизни любой концепции — год. Потом образы приедаются, аудитория перестает их воспринимать, и деньги, вложенные в такую рекламу, уже не отрабатываются с максимальной эффективностью», — констатирует г-жа Гофенберг. В банке шутят, что сохранить капусту навечно можно было, только введя ее в логотип банка, а сам банк переименовав в «Свердловский капустный», но это в планы учреждения не входило.
В августе 2006-го стали придумывать новый образ, который по силе воздействия и заражения смог бы превзойти всем полюбившуюся капусту. Далеко ходить не пришлось. Продвинувшись чуть дальше по ряду «денежных» эвфемизмов, наткнулись на слово «бабки».
Бабки не просто явились логичным продолжением «капустной» тематики. Как признают в банке, не будь «Круговорота капусты» и его успешной финансовой «отбивки», куда более смелый образ бабок вряд ли бы вообще увидел свет — не пропустила бы внутренняя цензура. Но мятежный капустный дух уже витал в воздухе, а потому бабки прижились в банке гораздо легче, чем их предшественница.
«Поначалу на идею сделать главными героинями новой рекламной кампании бабок руководство отреагировало так: «Вы нас в гроб загоните!», — рассказывает Валентина Гофенберг. — Но потом признало, что идея неплохая и попытаться реализовать ее стоит. Мало того, что бабки — это те же деньги, так это еще и что-то близкое по восприятию, юморное, воплощение народной мудрости».
Дизайнер креативной компании Ample Алексей Каратаев нарисовал более 50 вариантов бабок — бабки худые и толстые, добродушные и зловредные, бой-бабы и скромницы, в очках и платьях различных конфигураций. Самых симпатичных бабок отбирали всем миром. Проводили специальное правление банка, опрашивали друзей и знакомых. Выбрали двух — тех, что сейчас присутствуют на всех рекламных макетах. Третью бабку — моложавую подтянутую старуху в спортивном костюме — после первых выходов в свет больше использовать не стали: слишком уж она напоминала вредную соседку и под «мягкий и пушистый» образ бабушки не подходила. Забраковали и медведя, который появлялся в паре макетов, но уже из соображений политкорректности. «Медведь — образ близкий, народный, а в свете бурного развития блогов с их «олбанским» языком («Превед, медвед!») — очень стебный. Но поскольку медведь — еще и символ партии «Единая Россия», руководство решило, что его присутствие в рекламе банка не совсем уместно. К тому же когда слишком много образов — внимание рассеивается, и эффекта узнавания и запоминания уже нет. А если мы используем двух бабок, то к ним уже возникает почти личная привязанность. Их люди уже ждут и узнают», — поясняет г-жа Гофенберг.
Имидж двух главных бабок со временем тоже претерпел некоторые изменения. Поначалу старушки были зубастые и грудастые, что очень нравилось мужской половине банка. Но женщины-сотрудницы настояли, что «ушки спаниеля» в области живота и прореженная улыбка прелести бабушкам не добавляют, а вот оскорбить потенциальных клиенток могут. Так бабки лишились и зубов, и вторичных половых признаков.
Новый образ, помимо своей простоты и эмоциональности, оказался очень удобным для продвижения всей продуктовой линейки. «Быстрые бабки» стали рекламировать потребительские кредиты, «Бешеные бабки» — новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» — кредиты малому бизнесу, «Бабки на авто» — программу кредитования подержанных автомобилей, а денежные переводы отправились в народ под слоганом «Пошли бабок».
В СКБ-банке сознательно не последовали сложившейся в банковской среде практике, согласно которой креативить уместно только в рекламе, ориентированной на физлиц, а обращение к корпоративным клиентам должно соответствовать классическим канонам. «Никаких занудных рекламных статей в деловой прессе про успехи банка в тридесятом году», — решили в СКБ. Услуги для юридических лиц точно так же не заумно и с юморком продвигают бабки. Например, в рекламном макете «Легкий лизинг» бабки сидят в летнем кафе и лижут мороженое. Хохоток, неизменно вызываемый этой рекламой у топ-менеджеров многих предприятий, — верный индикатор того, что реклама нравится.
Имиджевую рекламу канонам вопреки тоже отдали на откуп бабкам. Так появились слоганы «Бабки работают» и «Бабок много не бывает». «Мы не стремимся для каждого продукта — кредитов или вкладов — создавать свой образ и отдельную кампанию. Реклама должна продавать не продукт, а банк в целом — как место, где можно при необходимости найти все возможные услуги, — замечает г-жа Гофенберг. — На мой взгляд, имиджевая реклама по притоку средств гораздо эффективнее, поскольку условия, предлагаемые банками, сегодня практически одинаковы, и люди выбирают то учреждение, про которое уже где-то слышали, видели, чей образ запомнили».
Валентина Гофенберг признает, что, помимо очевидной узнаваемости и отличности от конкурентов — «Говорим «бабки» — подразумеваем СКБ-банк», — забавные анимированные старушки создали банку френдли-имидж, без которого финансовому учреждению, ориентированному на массовый рынок, просто невозможно завоевать доверие клиентов. «Банки многими людьми до сих пор воспринимаются как нечто чужеродное, напыщенное, ориентированное на избранных. Этому способствует и реклама многих кредитных учреждений, где часто тиражируется образ успешного молодого человека в обрамлении соответствующих атрибутов — костюм известной марки, дорогие часы. А наши бабки — как фольклор, понятные и доступные каждому», — заключает она.
Некоторые клиенты стали даже коллекционировать рекламные буклеты с изображением бабок, настолько эти персонажи оказались популярными.
Стереотипный образ банка как учреждения консервативно-официозного разрушали и с помощью нестандартных сувениров. Теплый образ бабок удачно вписался в последнюю тенденцию сувенирного рынка: в Европе сейчас большинство подарков, изготавливаемых корпорациями, носит неофисный характер, так как во многих компаниях не рекомендуется пользоваться предметами с символикой других предприятий. СКБ-банк, следуя этой тенденции, сделал акцент на «домашние» сувениры — скатерти с бабками, доски «для шинкования капусты», термосы и термо-кружки, измерительные ленты, освежители воздуха для автомобилей («Наши бабки хорошо пахнут»). Фартуки с прихватками моментально разошлись в среде бизнес-леди, а магниты на холодильник, которые дарились клиентам при открытии вкладов, доставили немалое удовольствие их детям. «Термосы и скатерти с бабками мы дарили даже первым лицам области на 23 февраля и 8 марта, — рассказывает г-жа Гофенберг. — Поначалу опасались, что крупные начальники воспримут наши нестандартные сувениры как неудачную шутку. Но восприняли на ура».
Благодаря бабкам узнаваемость СКБ-банка за год, по словам Валентины Гофенберг, выросла на 12%. Они даже потеснили логотип банка во всех рекламных макетах, оставив для него не более 10% от общего пространства. Однако, как утверждает Валентина Гофенберг, использование только стандартных рекламных носителей — уличных билбордов, растяжек, модулей в прессе, роликов в Интернете — не позволило бы достичь бы такого эффекта. По-настоящему народным банком можно было стать, только в буквальном смысле слова выйдя в народ с помощью event-маркетинга.
Первой такой «вылазкой» стал бронепробег по центральным улицам Екатеринбурга «Быстрые бабки». Во главе праздничной колонны из 7 мотоциклов поставили бронемашину. Всей техникой управляли ряженые бабки. Еще с десяток «бабок», поставленных на ролики, отвечали за BTL-составляющую акции: они носились по улицам, раздавали флаеры и кричали в рупоры речевки про СКБ-банк. Акция, на которую были затрачены сущие пустяки, имела впечатляющий резонанс. Как потом посчитали организаторы пробега, за пару часов работы бабки раздали прохожим более 4 тыс. флаеров, а свидетелями яркого шоу стали около 20 тыс. екатеринбуржцев. Быстрые бабки на безвозмездной основе также попали в ленты многих информагентств и новостные выпуски нескольких местных телеканалов.
«В том, что BTL-мероприятия эффективны для продвижения банковских услуг, мы убедились одними из первых среди финансовых учреждений нашего региона. Еще пять лет назад мы начали раздавать людям апельсины и шарики с нашим логотипом. А потом этим занялись почти все банки без исключения. По части организации масштабных уличных шоу мы тоже стали первопроходцами», — подчеркивает Валентина Гофенберг.
Тему уличных шоу продолжила серия больших праздников «Капустные гуляния», центральной забавой которых стал «Открытый чемпионат по метанию капусты». Акция прошла в четырех городах — Екатеринбурге, Челябинске, Нижневартовске и Тюмени. На нее истратили 4 тонны капусты и $1200 на призовой фонд (4 главных приза по $300). Рекорд России был поставлен в Тюмени — победитель метнул свой кочан на 56 метров. Как рассказывают в банке, каждый последующий праздник собирал все больше людей, приобретая характер настоящих народных гуляний. И если в Екатеринбурге в Центральном парке культуры и отдыха чемпионат собрал около 1,5 тыс. зрителей, то в Нижневартовске акция переросла в общегородской праздник с гуляниями на главной площади и концертом местных коллективов.
С чемпионатами по метанию капусты СКБ-банк попал в новости федеральных радиостанций и Первого канала, а также в популярное утреннее шоу Бачинского и Стиллавина на радио «Maximum». «С помощью таких небанальных PR-инструментов мы не только сэкономили деньги, но отбили во много раз больше, чем могли рассчитывать», — подводит итог Валентина Гофенберг.
«Хождение в народ» одними только уличными акциями и массовыми праздниками не ограничилось. Для Интернет-пользователей в банке создали незамысловатую flash-игру «Бабки и капуста», суть которой — управляя бабками, за ограниченный промежуток времени собрать как можно больший урожай капусты.
Но, пожалуй, самой «народной» акцией стал запущенный банком конкурс частушек. Первый этап провели в 10 крупнейших городах Свердловской области, задействовав в качестве партнеров местные районные газеты. Участники присылали частушки с обязательным упоминанием слов «СКБ», «бабки» и «капуста». В каждом городе выбиралась тройка победителей, которые в награду получали телевизоры, цифровые фотоаппараты и электрочайники.
«Нам прислали несколько тысяч этих частушек — добрых, ернических, некоторые с крепким словцом, — рассказывает Валентина. — Мы допускали использование ненормативной лексики, потому что народная мудрость без крепкого словца не бывает. Аудитория оказалась всех возрастов — от 10 лет и до 80-ти».
Поднявшуюся волну народного творчества остановить было невозможно. Пришлось проводить второй этап конкурса, уже всероссийский. Частушки теперь приходят из самых дальних городов через Интернет и размещаются на сайте банка. Итоги второго этапа в СКБ планируют подвести к концу года.
Заслуги бабок перед СКБ-банком, как и полагается финансовому учреждению, оценили в цифрах. Кроме стабильно высокого присутствия в медийном пространстве (2 тыс. некоммерческих упоминаний в СМИ за полгода), бабки обеспечили еще и небывалый доселе прорыв: СКБ-банк первый среди кредитных организаций Свердловской области попал в тридцатку российских банков, наиболее удачно представленных в СМИ*. Ранее в этом рейтинге СКБ-банк занимал места, в лучшем случае, в третьем десятке, а в апреле 2007 г. поднялся до максимального 14-го места, уступив таким монстрам финансового рынка, как «Сбербанк России», ВТБ, «Альфа-банк», «Газпромбанк», «Райффайзенбанк» и опередив более крупных «Русь-банк», «Связь-банк», Ханты-Мансийский банк, «Юниаструм банк» и др.
«Наших бабок «на ура» восприняли даже в новых городах присутствия банка, за которые мы больше всего беспокоились, — делится Валентина Гофенберг. — Все-таки в Екатеринбурге и Свердловской области у нас есть определенный запас прочности, и даже в случае неуспешной концепции мы могли бы какое-то время развиваться по инерции. На новых территориях — в северных городах Тюменской области и в южных Волгограде и Ростове-на-Дону — положение было из разряда «пан или пропал». Мы сделали ставку на креатив и не проиграли — в этих городах у нас уже по нескольку офисов».
Бабкам же во многом приписывают и финансовые показатели, которых достиг банк по итогам трех кварталов 2007 г. За девять месяцев чистые активы увеличились на 9,8 млрд руб. — столько же банк прирастил за весь прошлый год, а чистая прибыль выросла на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На 1 октября 2007 г. СКБ-банк вышел на первое место в Свердловской области по продаже потребительских кредитов. «Два с половиной года назад объем выданных кредитов составлял около 300 млн рублей, а сейчас мы приближаемся к отметке в 10 млрд рублей, — констатирует Владимир Пухов. — Понятно, что этот эффект был достигнут не только отработкой внутренних процессов и постановкой технологий массовых продаж, но и маркетинговой позицией, системой продвижения продукта. Бабки — это продолжение той веселой темы в рекламе, которая успешно привлекает внимание».
Сейчас в СКБ-банке разрабатывают новую рекламную концепцию. Ее идею по понятным причинам не раскрывают, но говорят, что она будет непохожа не предыдущую. Общим останется лишь простой и понятный широким массам язык общения. Чересчур традиционные макеты вновь отметены. За бортом остался и анимированный персонаж Старичка-банковичка — после бабок он выглядел повторением старой темы. Как признают в банке, превзойти прежнюю рекламную кампанию по всем показателям будет непросто — слишком уж высокую планку задали бабки.
*Рейтинг кредитных организаций России, наиболее удачно представленных в СМИ, составляется ежемесячно исследовательской компанией «Медиалогия» на основе индекса информационного благоприятствования (ИИБ). ИИБ — расчетный показатель, разработанный для оценки качества информационного поля объекта. При расчете индекса учитывается несколько параметров: характер упоминания (позитивный, негативный, нейтральный), роль объекта в сообщении (главная, второстепенная, эпизодическая), наличие прямой или косвенной речи представителей объекта, степень конфликтности контекста, в котором упоминается объект.
детали
Банки увлеклись креативом в последнюю пятилетку
В какое время и какие из кредитных учреждений отличились нестандартной рекламой
«Глобэкс» отличился креативной рекламой ипотечных кредитов. Под слоганом «Ипотека от банка «Глобэкс» позволяет вам работать меньше!» он размещал в прессе принты с фото мужчины с пятнами пота подмышками: при аннуитетных платежах пятно большое, при дифференцированных — меньше.
УРАЛСИБ также рекламировал ипотечные кредиты. Была развернута промокампания «Нет аренде!», главными персонажами которой стали злобные арендодатели, норовящие вытрясти из квартиросъемщика все деньги. Информационный посыл рекламы — «Хватит снимать! Пора покупать!» Кампания заняла первое место на всероссийском конкурсе лучшей банковской рекламы 2006 г., организованном Ассоциацией региональных банков России и информационным ресурсом Bankir.ru.
Дельта Банк, один из лидеров украинского рынка розничного кредитования, создал принт-кампанию «Найди свою половинку», где изображались половинки унитаза, стиральной машины, кофеварки и дивана. Идея рекламы: если есть деньги только на часть необходимой вещи, выход простой — кредит. Все артефакты, представленные в макетах, распиливались создателями рекламы вживую, без 3D-технологий.
УРАЛСИБ устроил нестандартный рекламный ход на показе последнего фильма бондианы «Казино Рояль». Более чем в ста российских кинотеатрах перед картиной демонстрировался интерактивный ролик, в котором якобы ведется допрос суперагента. Злодей следователь показывает ему фотографии некой квартиры и допытывается, правда ли, что агент снимал ее. Не получив ответа, следователь кричит: «Сколько ты платил за нее? 500? 700?» За допросом из-за тонированного стекла наблюдают мужчина и женщина в строгом костюме. Наконец мужчина с тяжелым вздохом произносит: «Бесполезно, не расколется». А женщина поворачивается к зрителю в кинозал и спрашивает: «Здесь кто-нибудь еще снимает квартиру?» И вдруг молодой человек в первом ряду кинозала вскакивает и поднимает руку. Женщина с экрана приглашает его немедленно зайти, и он убегает. Через секунду похожий молодой человек появляется уже на экране и рассказывает, что снимает двушку, а покупать квартиру не пробовал, потому что слишком дорого. «У вас устаревшие данные», — покровительственно улыбается женщина и протягивает ему папку, на обложке которой четко виден логотип банка.
Источник: данные компаний.
мнение
Только так — ярко и без комплексов — можно пробить себе дорогу к потребителю
Алексей Усанов
творческий директор РА «ГрАни» (участвовал в создании рекламы для «Татфондбанка», «Татагропромбанка», «Спурт-банка», банка «Девон-кредит», группы компаний «ТАИФ», холдинговой компании «Ак Барс»):
«На сегодня банки и финансовые организации используют весьма широкий диапазон способов и средств по привлечению клиентов — начиная от традиционной рекламы (в основном пресса, наружка, иногда радио и телевидение) и заканчивая открытием «промо-точек» или пунктов предоставления кредитных программ в крупных торговых центрах. В Казани в основном это делают пришлые игроки — «Строй-кредит», «Сити-банк» и др.
Татарстанские банки весьма консервативны в вопросах собственного продвижения. Например, «Татагропромбанк», «Татинвестбанк», «Ак Барс», «Казанский» по-прежнему практикуют «рекламные поздравления» своих вкладчиков и очень редко — потенциальных клиентов с праздниками города, республики. Иногда к этим событиям приурочивается открытие новых видов вкладов или запуск клиентского сервиса, о чем упоминается в рекламе, как правило, в фоновом режиме.
Кампания СКБ-банка с «бабками» действительно привлекает внимание, как в части придуманного слогана, дизайна, так и в части выбранного позиционирования. При этом нельзя сказать, что каждая из составляющих рекламной стратегии уникальна, на мой взгляд, реклама сделана очень «по-екатеринбуржски». Уральским рекламистам присущи мультипликационные решения и неоднозначные слоганы. А само «народное» позиционирование сегодня — одно из самых популярных в различных видах и направлениях бизнеса, связанных с продвижением товаров и услуг массового спроса. В совокупности получилась очень даже неплохая кампания, и я верю, что она дала хорошие итоговые показатели.
Заслуживает уважения подход к вопросу продвижения со стороны заказчика. На мой взгляд, только так — ярко и без комплексов — можно пробивать себе дорогу к потребителю в нашей перегруженной рекламой жизни. И в этом смысле мне кажется менее убедительной последующая «советская стратегия», сменившая «бабок». При всей любви рекламных креаторов к теме советского плаката, необходимо учитывать ментальность и определенный набор стереотипов в голове потребителя. Я думаю, что в среде потенциальных клиентов отношение к этому времени весьма неоднозначное, и вряд ли эта стратегия будет эффективна в части привлечения новых клиентов. В то же время сама тема «социализма» позволяет реализовать набор весьма необычных, нетривиальных рекламных и PR-решений в банковском секторе. Например, в части событийного маркетинга, бизнес-презентаций и ряда других мероприятий, направленных на укрепление лояльности уже существующих клиентов.