эксперты Сергей Баранов генеральный директор ООО «Модный город» (торговая марка Mascot) Владимир Нелюбов директор по развитию компании Pelican Листая корпоративный журнал, директор по развитию ком
эксперты
Сергей Баранов
генеральный директор ООО «Модный город» (торговая марка Mascot)
Владимир Нелюбов
директор по развитию компании Pelican
Почему территориальная политика помогает избежать конкуренции между дилерами?
Листая корпоративный журнал, директор по развитию компании Pelican Владимир Нелюбов расплывается в гордой улыбке. На одной из фотографий трое человек на вершине горы с красным флагом. На нем белеет надпись: «Pelican». «Это наш партнер. Он альпинист. Нынешним летом покорил вершину на Кавказе. Вот, взгляните — флаг компании установил. Мы его об этом и не просили — сами удивились, когда прислал фотографию», — говорит Нелюбов.
Высокую лояльность к бренду владельцы новосибирской компании Pelican Владимир и Ирина Нелюбовы формируют с самого ее основания — с 2002 г. Шесть лет назад, устав от нестабильности и ценовых войн в дистрибьюторском бизнесе (с 1994 г. Нелюбовы были эксклюзивными дистрибьюторами итальянских фабрик Pompea и SanPellegrino), супруги решили попробовать свои силы в производстве. «В колготочном бизнесе с итальянскими фабриками мы мало могли влиять на существенные для любого бизнеса вещи — ассортимент и объемы поставок, ценовую политику, продвижение продукции, практически целиком зависели в этих принципиальных вопросах от поставщиков, которые были достаточно далеки от рыночной ситуации, как сейчас принято говорить, были недостаточно клиентоориентированными», — вспоминает Нелюбов.
Свободную нишу Нелюбовы «разглядели» в сегменте трикотажа. «Тогда отечественные производители и импортеры обходили его вниманием. Продукция была слабо представлена на рынке, а потому эта ниша имела большой потенциал для развития. Мы изначально были ориентированы на интерес со стороны наших клиентов, наработанных в предыдущем бизнесе».
Производство было решено отдать на аутсорсинг. На первом этапе компания сотрудничала с ткацкими фабриками в Восточной Европе и Азии, но в итоге выбрали Китай из-за близости к сырьевой базе (хлопку), большого опыта производства трикотажа и в целях снижения себестоимости. Сейчас компания сотрудничает с девятью фабриками. «Гипотетически, если нас что-то не устраивает в качестве, мы можем найти других, партнеры-производители об этом знают. Для них каждая новая коллекция как аттестация работы», — поясняет Владимир. Через полгода предприниматели зарегистрировали торговую марку Pelican. Было решено, что компания будет производить одежду в ярких красках. «Большую часть времени, осенью и зимой, мы ходим в темной одежде. Нам хотелось это изменить, производить такую одежду, которая могла бы нести хорошее настроение ее владельцу», — говорит Нелюбов.
Изделия Pelican — продукт творчества команды дизайнеров (сегодня в штате компании их 25) и генерального директора — Ирины Нелюбовой. «Обычно можно спрогнозировать наиболее популярную модель, хотя бывает, что модель, на которую не делаешь ставку, вдруг неожиданно «выстреливает», — рассказывает Нелюбов. — Был такой случай на втором году работы, когда наши московские розничные клиенты продали женскую маечку с рекомендованной для розницы ценой около 400 руб. за 1,5 тыс. руб. Они почувствовали, что это изделие будет хитом продаж, и максимально подняли цену. За один день продали 20 изделий — все, что у них было! Маечка была яркой, рисунок очень жизнерадостным, внушающим оптимизм, и, по сути, люди платили не за изделие, а за эмоции. Для одной сезонной коллекции дизайнеры придумывают несколько рисунков в разных стилях. Мотивы последней коллекции — зверьки, абстрактная геометрия, орнаменты. Каждое изделие имеет свой рисунок (принт) с изображением орнаментов, веселых персонажей или других картинок. Например, символ 2008 г. — мышонок, сквозной герой принтов зимней коллекции.
Нелюбовы понимали: каким бы хорошим продукт ни был, если нет должного отношения к нему сотрудников, партнеров в регионах и продавцов в магазине, усилия будут напрасны. Визуальный образ и концепция бренда Pelican — тоже плод творчества основателей компании. Идея назвать так марку и компанию пришла Владимиру. В качестве основного цвета был выбран красный. Образ пеликана — особая тема. В кабинете директора — коллекция детских игрушек и сувениров-пеликанов — многочисленные подарки.
«Ни один бизнес не достигает успеха без идеологии, веры», — убежден Нелюбов. К вопросу идеологии предприниматели подошли основательно. Чего только стоит эпиграф в корпоративных ежедневниках — цитата Леонардо да Винчи: «Он горячо любит своих птенцов и, найдя их в гнезде убитыми змеею, раздирает себе грудь и, омыв их своей кровью, возвращает к жизни». Для переживания еще более сильных эмоций и ощущения причастности в том же еженедельнике приведен текст библейской легенды о Пеликане, подробно рассказывающей о жертвенном поступке Пеликана-отца. Сильный образ помогает продвигать продукцию, уверены Нелюбовы.
Внимание же покупателей привлекает упаковка. «В конце 90-х на российском рынке белья и трикотажа были только упаковки в пастельных тонах, мы же выбрали ярко-красный цвет. На полке магазина или киоска это как сигнал светофора. Было очень необычно и привлекало людей, товар быстро раскупался, — вспоминает Нелюбов. — Нас предостерегали: красный цвет упаковки для белья — это неправильно, но время показало, что мы были на верном пути. Теперь многие производители белья и трикотажа перекрашивают свои упаковки в яркие тона».
Нелюбовы с самого начала поставили амбициозную цель — присутствовать во всех регионах страны. Этого можно было достичь, работая с оптовыми клиентами. Выстраивание дистрибьюторской сети да и, собственно, всего бизнеса начали с белого листа бумаги в прямом смысле. Нелюбовы разделили его на две части, отобразив минусы и плюсы работы дистрибьюторов.
«Обозначить минусы было просто, учитывая наш собственный опыт. Их было немало: неспособность влиять на концепцию продукта, его потребительские качества, на продвижение. В то время для бизнеса было характерным отсутствие территориальной и ценовой политики в системе взаимоотношений: кто понравился, тот и получил ниже цену. Отношения поставщиков с клиентами сводились только к цене, скидкам и отсрочкам платежей. Как следствие всего этого — отсутствие финансовой привлекательности бизнеса. С другой стороны листа отобразили плюсы — те принципы работы, к которым хотелось прийти. Исходили от обратного: например, если не было территориальной политики, то она должна быть. На основе всех плюсов сформулировали десять принципов работы с дистрибьюторами (см. справку). Это наше публичное обязательство перед партнерами и сотрудниками», — говорит Нелюбов.
К примеру, что подразумевает принцип: «Персональная территория для персональной ответственности»? Сегодня в отделе продаж 20 менеджеров, каждый отвечает за свою территорию — один крупный город и прилегающую к нему область или федеральный округ. «Количество дилеров зависит от емкости рынка и потенциала самих оптовиков. Например, в Ростове-на-Дону один крупный оптовый продавец, и этого достаточно, а в другом их нужно два или четыре», — рассказывает Нелюбов. Четкая структура позволяет тщательно отслеживать продажи дистрибьюторов, не допуская перетекания товара из одного региона в другой и, как следствие, ценовых войн. Региональные менеджеры знакомы с каждым клиентом в его регионе. «Плюс дилерской сети в том, что нет стихийных, спонтанных продаж. Знаешь, кто и когда купил твой товар, видишь все сильные и слабые стороны партнера», — анализирует Нелюбов.
Чтобы предотвратить демпинг между дилерами, была определена минимальная оптовая и розничная цена — дилеры не могут продавать изделия ниже определенной ценовой планки. Кроме того, оптовая цена для всех партнеров Pelican одинакова, независимо от региона. «Мы не делаем скидок выборочно, ориентируясь на сиюминутную выгоду, при этом транспортные расходы берем на себя», — рассказывает Владимир. Это правило заключено в формулировке четвертого принципа: «Честной дистрибуции — честные цены». Например, цена на одно изделие женского верхнего трикотажа — джерси (верхняя одежда) — для крупных оптовиков составляет 360-380 руб. за изделие (зависит от модели), а в розницу это изделие продается по 670-700 руб. за шт.
«Формируя принципы работы, мы не изобретали ничего нового. Тогда мы действовали интуитивно, а сегодня, читая книги по маркетингу, находим в них правила, созвучные нашим принципам и убеждениям», — добавляет Нелюбов.
Pelican требует соблюдения правил компании и со стороны своих партнеров. К примеру, следуя принципу территориальной политики, приходилось расставаться с некоторыми недобросовестными дилерами: «Они стремились увеличить свой вал и начинали продавать в других регионах по низким ценам, но это наносило вред другому нашему же дилеру, работающему на этой территории. Партнер-нарушитель демонстрировал высокие результаты объемов продаж, и был соблазн оставить его, найти оправдание, но перед глазами вставала та же картина, какую мы наблюдали в колготочном бизнесе, когда московские дилеры демпинговали в нашем регионе. Много марок было загублено только из-за того, что дистрибьюторы воевали друг с другом, но не занимались продвижением бренда. Поэтому мы расставались с партнерами, которые не соблюдали принципы честной дистрибуции», — делится Нелюбов.
Десятый принцип гласит: «С первого по девятый принципы неукоснительно выполняются». Это самое важное и одновременно трудное, признает Нелюбов. «Взять обязательства легко, но соблазн славировать, не выполнить сказанного возникает постоянно. Зато если ты эти правила выполняешь, то со временем понимаешь: да, быть честным трудно, но в конечном итоге очень выгодно», — уверен Владимир.
В первые месяцы Pelican заключил договоры с десятком партнеров в разных городах страны. Сегодня их 150 по всей России, три дистрибьютора работают на Украине и один — в Казахстане. Финансовые показатели Нелюбов не раскрывает, но, по его словам, до 2005 г. бизнес демонстрировал 100%-е увеличение выручки. С 2005 г. темпы снизились, сейчас динамика роста — 50%. Продукция представлена в 250 российских городах и в 5 000 торговых точках.
«Сейчас на российском рынке более 500 марок одежды. Мы работаем в одном ценовом сегменте, имеем похожую дистрибьюторскую структуру и места продажи с марками YAX и Vis-a-Vis, но сейчас они переориентировались с производства нижнего белья на полноценную одежную коллекцию, прямых конкурентов нет», — говорит Нелюбов. В 2004 г. компания открыла московский офис для оптимизации логистики и сокращения расходов. Сотрудники московского офиса курируют доставку товара партнерам, расположенным в европейской части страны. Но центр управления бизнес-процессами по-прежнему остается в Новосибирске: топ-менеджеры, дизайн-бюро, отделы продаж и маркетинга.
Сегодня Pelican выпускает четыре коллекции: весна, лето, осень, зима, в то время как большинство производителей одежды придерживаются общепринятой схемы: весна-лето, осень-зима. «Каждая коллекция имеет свой стиль и концепцию. За пять лет мы ни разу не повторились в идеях!», — уверяет Нелюбов. Каждая новая коллекция Pelican поступает в продажу за месяц до начала сезона. К этому времени на складе уже нет в наличии изделий предыдущей коллекции.
«Мы решили, что для компании будет лучше небольшой дефицит товара, чем его излишки, поэтому выпускаем ограниченный объем новых изделий, чтобы затем коллекции полностью менялись. Это позволяет избежать остатков изделий на складе. В конце ноября мы подводили итоги продаж осенней коллекции: менеджеры выполнили план на 98-100%. Наслоение сезонных коллекций есть только в ритейле. По нашим данным, при выходе новой коллекции в розничных сетях дилеров Pelican остатки прошлой составляют 15%. Это стандартный процент для всей розницы на рынке fashion-индустрии, позволяющий получать прибыль».
Следуя принципу «Товар считается проданным, когда его купил конечный потребитель», Нелюбовы стремятся помочь своим партнерам. «Иногда партнерам не хватает знаний о товаре, о методах продаж. Вместе мы анализируем причины явных недоработок: почему не продается, дело в персонале, мерчендайзинге или в чем-то еще? — добавляет Нелюбов. — При такой частой смене коллекций и постоянно расширяющемся ассортименте покупателю в магазине крайне сложно сориентироваться в новинках, поэтому роль персонала, мерчендайзинга трудно переоценить».
Сейчас наибольшая доля ассортиментной линейки приходится на пижамы и верхний трикотаж, нижнее белье составляет только 15% от всей продукции. В структуре выручки основной оборот приходится на женскую коллекцию Lady Fashion (верхний трикотаж) и Base (нижнее белье) — 70%, детскую (Baby) — 20% и мужскую (Man) — 10%. Модели для детей разграничены по возрастам: 1-6, 6-9 и 10-15 лет. По словам Нелюбова, производство одежды для детей менее прибыльно, чем для взрослых: затраты на производство сопоставимы, но потребитель не готов покупать детские вещи по «взрослым» ценам. Однако для Pelican создание детской коллекции — осознанный шаг. «Мы решили производить трикотаж для каждого члена семьи. Так мы воспитываем наших будущих потребителей. Преемственность поколений — одна из основных целей любого бренда», — улыбается Нелюбов.
Благодаря четкой политике взаимоотношений с дилерами компании Pelican удалось решить проблему ценовых войн. Новый предмет спора — кто из дистрибьюторов будет занимать площадь в торгово-развлекательных центрах, строящихся в крупных городах. Нелюбовы выбирают партнера, готового развивать монобрендовый магазин Pelican, но, вместе с тем, компания не запрещает дистрибьюторам продавать продукцию производителей других марок белья или одежды. «Когда партнер находит у тебя весь ассортимент, ему не надо смотреть на сторону в поисках другого поставщика. Ограничение Pelican свободы выбора означает, что ты слаб и неуверен в своем продукте, — рассуждает Нелюбов. — Тенденция же развития рынка такова: если раньше портфель региональных дистрибьюторов исчислялся десятками производителей, то сегодня они работают с несколькими марками или с одной, выбирая наиболее продаваемые. Пока наша марка попадает в эти списки». Он считает конкурентными преимуществами качество продукции, обновление коллекции четыре раза в год, бесплатную и своевременную доставку товара и выгодные финансовые условия. По словам Нелюбова, дистрибьюторы, продающие через собственную розничную сеть, имеют маржу в 80-100%, в опте — 20%.
Владимир признается, что не любит подглядывать за действиями конкурентов. «Нужно верить в свои силы, а не озираться по сторонам, иначе легко потерять свою индивидуальность. Если вдруг понимаешь, что ты и твоя команда потеряли способность к самовыражению, а могут только повторять идеи за кем-то, бизнес можно сворачивать», — категоричен Нелюбов.
Развивая розничное направление, компания быстрее реагирует на изменения. Сейчас в Новосибирске действуют 16 монобрендовых магазинов. Фирменные магазины в регионах открывают сами дистрибьюторы компании. Первый такой магазин появился в начале работы компании в Ростове-на-Дону. «Инициатива создать магазин под брендом Pelican исходит от наших партнеров, мы лишь помогали с организацией», — говорит Нелюбов.
В конце ноября 2007 г. Pelican открыл свой фирменный бутик в ТРК «Мега» в Новосибирске, а в конце декабря — в Ростове-на-Дону, вслед за этим заключив договор с ритейлером об открытии отделов в Самаре и Краснодаре. Руководство Pelican не участвует в управлении розницей в Новосибирске. Фирменный ритейл — самодостаточный и прибыльный проект компании, но розница приносит не более 5% выручки, остальные 95% приходятся на оптовые продажи. Согласно условиям, фирменная розница получает товар по той же цене, что и дилеры. «Для нас это не только бизнес-проект, но и полигон для отработки стандартов работы. К тому же благодаря собственной рознице мы можем говорить с партнерами на одном языке», — отмечает Нелюбов. Он подумывает о развитии франчайзинга, но менеджеры Pelican привыкли основательно подходить к реализации планов, решение пока не принято.
справка
10 «золотых» принципов дистрибуции Pelican
1. Товар считается проданным, когда его купил конечный потребитель.
2. Персональная территория для персональной ответственности.
3. Качеств о продаж определяет их количество (т.е. уделяя внимание качеству сервиса, можно продать намного больше).
4. Честной дистрибуции — честные цены (регулирование ценовой политики и пресечение демпинга).
5. Всегда предлагать лучшее.
6. Нужный товар, в нужное время, в нужном месте (своевременная доставка товара партнерам, недопущение срывов поставок).
7. Паритет «выгода — выгода» (взаимная финансовая прибыль как компании, так и ее клиентов).
8. Равные условия — персональные достижения (всем своим партнерам предоставляют равные условия работы, но кто из них будет успешным, зависит лично от каждого).
9. Уважение, партнерство, общность целей и идей.
10. Принципы с 1 по 9 неукоснительно выполняются.
Источник: данные компании.
Владимир Нелюбов: «В конце 90-х на российском рынке белья и трикотажа были только упаковки в пастельных тонах, мы же выбрали ярко-красный цвет. На полке магазина или киоска это было как сигнал светофора».
мнение
Удаленное производство не позволяет быстро реагировать на изменения моды.
Сергей Баранов, генеральный директор ООО «Модный город» (торговая марка Mascot):
— Сегмент рынка, в котором работает «Пеликан», активно развивается, причем не столько за счет российских производителей, сколько за счет производителей из стран бывшего соцлагеря Польши и Прибалтики, которые уже много лет работают на российском рынке, имеют устойчивую дистрибьюторскую сеть. У нас другой ассортимент продукции, мы производим верхнюю одежду для женщин, но подходы к построению розничной сети схожи. Сегодня открытие небольших монобрендовых магазинов — «фишка» многих российских производителей. И все они сталкиваются с объективными сложностями. В первую очередь, это низкая узнаваемость бренда. «Пеликан» пока не очень раскрученная марка. Не менее важный вопрос — позиционирование на рынке. Тот же «Пеликан» начинал в ценовой нише масс-маркет, теперь позиционируется как fast fashion, а находится где-то посередине. Во многом это связано с соотношением «цена-качество». Размещая производство в Китае, «Пеликан» добивается невысокой цены, но вот добиться стабильного качества, причем на девяти фабриках, я думаю, непростая задача. У нас был опыт работы по подобной схеме, но в итоге мы решили строить свое производство в Казани. Сектор женской моды подразумевает длительный цикл работы — заказ тканей, пошив, поставка. Разместившись в Казани, мы сократили производственный цикл почти вдвое. Это позволило оперативно реагировать на изменение модных тенденций и выводить новый товар на реализацию в магазины сети. Мы ежемесячно предлагаем покупателям новые коллекции, я считаю это очень важным для работы монобрендового магазина. Если размещать производство в Китае, можно работать на определенной базовой линейке, как это делает «Пеликан», не погружаясь в модные детали.