В постсоветских компаниях есть беда – они много концентрируются на идеях, выдают среднюю реализацию, а продажи вообще называют сбытом. Сколько стоит идея?
Кто придумал - тому доллар. Кто сделал - тому десять. Кто продал - тому сто! Поговорка полностью отражает путь от НИОКР (R&D) до конечного потребителя. В постсоветских компаниях есть беда – они много концентрируются на идеях, делают среднюю реализацию, а продажи вообще называют сбытом.
Сама по себе идея не стоит ничего. Ровным счетом «ноль». Вы, наверное, часто слышите, что после успешной реализации люди часто говорят «у меня была эта идея давно», «мы уже об этом думали». Важна реализация. Реализация в двух ее смыслах – создать физически, т.е. разработать продукт или услугу, и продать созданное.
Никого не интересует потрясающий товар, которым забиты склады.
Компаний с нулевым циклом складирования и работе по системам бережливого производства пока что сверхмало. Поэтому не нужно преуменьшать значимости отделов продаж. Борьба сегодня идет не за функциональные качества продуктов, а за каналы сбыта. Если они отлажены, работают как часы, то в этот канал можно запустить практически любой продукт.
Чтобы попасть к одному и тому же потребителю используют разные каналы. Практически все из них можно измерить. Метриками по каналам будут, как в геометрии, являться его ширина (охват аудитории в количественном выражении) и длина (охват по временному признаку).
Какой канал выбрать – зависит от сферы вашей компании. Где-то важна работа с лидерами мнений, где-то история успеха связана с «выбиванием» скидки, помноженной на объем реализации у дистрибьюторов, а где-то напрямую зависит от стоимости полки в сетях.
Все это опирается на базу – стратегию охвата рынка и стратегию продаж. Настроенные каналы помогут быстро производить диверсификацию, изменение товарного ряда. Сегодня гибкий бизнес приносит наибольшее количество дивидендов и позволяет оперативно включаться в конкурентную борьбу.
И, конечно, не нужно строить иллюзию, что отдел продаж может работать без маркетинга.
Это два брата-близнеца, которые должны чувствовать друг друга в любой точке мира. Часто маркетинг используют для построения спроса, а продажи работают над его удовлетворением через упомянутые каналы. Это тандем.
Рекламная кампания или стимулирующая без обратной связи с продажами запнется о недостаток товара или услуги. Хорошо, конечно, когда спрос превышает предложение, но в высококонкурентной среде это играет обратный эффект.
Покупатели, не получив то, за чем пришли, легко найдут замену вашему товару, какой бы замечательной идеей он не был подкреплен.
Колонка написана специально для DK.ru