Перед Новым годом во всех магазинах страны традиционно проходят предпраздничные распродажи. С помощью таких сезонных распродаж ритейлеры решают сразу несколько задач. Основная— увеличение торгов
В магазины группы «X5 RETAIL GROUP N.V» перед Новым годом приходит на четверть больше покупателей, чем обычно. Это на 5-7% превышает среднерыночный показатель. Радик Ибрагимов, директор филиала «Приволжский», рассказал «ДК», как он привлекает клиентов и за счет чего повышает оборот в предновогодний период.
X5 Retail Group
Год основания группы: 2006 г.
История: 1995 г.— основана сеть «Перекресток» консорциумом Alfa Group 1999 г.— основана сеть «Пятерочка» Андреем Рогачевым и Александром Гирдой 2002 г.— открыт первый гипермаркет «Перекресток», начало освоения «Перекрестком» региональных рынков 2006 г.— слияние «Пятерочки» и «Перекрестка», переименование объединенной компании в X5 Retail Group N.V. 2008 г.— Х5 купила сеть гипермаркетов «Карусель» 2009 г.— Х5 купила сеть супермаркетов «ПАТЭРСОН»
Сеть: На 30 сентября 2009 г. под управлением компании находилось 1 217 магазинов с расположением в Москве, Санкт-Петербурге и еще 40 городах европейской части России, на Урале и в Украине. Мультиформатная сеть компании включает в себя 952 магазина «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», 210 супермаркетов «Перекресток» и 55 гипермаркетов «Карусель». Число франчайзинговых магазинов на территории России составляет 586.
Финансовые результаты: Чистая прибыль X5 Retail Group по МСФО за III квартал 2009 г. составила $72,9 млн. Чистая выручка сократилась на 4%— до $2 млрд 103,1 млн.
Планы: В 2010 г. X5 намерена открыть 7-10 гипермаркетов, около 15 супермаркетов, 200-250 магазинов-дискаунтеров. Капитальные затраты ожидаются на уровне не более 18 млрд руб.
По словам Радика Ибрагимова, в среднем в предновогодние дни трафик в магазинах филиала «Приволжский» по сравнению со среднегодовым возрастает на 25%, примерно настолько же увеличивается средний чек. Товарооборот по сравнению с ноябрем повышается на 50%.
Основной объем покупок приходится на последние две недели декабря. Хотя готовится к предновогоднему сезону компания заранее.
У каждого из трех форматов магазинов X5 четкое позиционирование и собственная рекламная политика. Как показывает опыт компании, в предпраздничный период абсолютно у всех форматов хорошие шансы увеличить покупательский поток. Так, в сети «Перекресток» существует накопительная программа, действующая по принципу «внутренней валюты», которая на данный момент насчитывает по России более 1 млн участников. Члены клуба, купившие карту, копят на свой счет бонусные баллы, которые в пересчете на деньги дают скидку до 10% на покупки. В предновогоднее время приобретение этих карт покупателями стимулируется подарками, например, сертификатами на посещение семейного развлекательного центра. Для постоянных клиентов существует дополнительная система поощрения в праздники. «Им мы предоставили возможность приобрести подарки и товары к новогоднему столу и заработать в 15-25 раз больше баллов»,— говорит Радик Ибрагимов.
Гипермаркеты «Карусель» для привлечения покупателей проводят собственные промоакции, которые дают порядка 10% прироста товарооборота, а под Новый год и выше. Например, в рамках действия «Карт постоянного покупателя» для их держателей устанавливаются особые цены на тысячи товаров. Скидка на отдельные товары по карте постоянного покупателя достигает 30%. Эти скидки стимулируют покупки.
Дополнительно под Новый год «Карусель» проводит акции «Накопи сегодня — купи завтра», по которым покупатели получают отложенную скидку на январские покупки. А также магазины специально к новогодним распродажам с 1 декабря до конца года реализуют подарочные сертификаты на суммы от 500 до 3 тыс. руб.
Привлечь покупателей также помогают предновогодние акции поставщиков и производителей товаров. С целью увеличения собственных продаж они предлагают купить два товара по цене одного, прикрепляют к продукции тематические сувениры, увеличивают объем упаковки и содержимого без увеличения цены. Эффект от предоставления такой выгоды покупателю— рост объема продаж в среднем на 10-15%. Сами ритейлеры скидок от поставщиков и производителей не получают. Но благодаря таким акциям они тоже могут увеличить свои продажи, а значит, и прибыль.
Так как в последние две недели декабря магазины посещает наибольшее количество покупателей, Х5 заранее продумывает, как развести потоки посетителей и увеличить пропускную способность. Корректирует график работы магазинов, в некоторых случаях организуется круглосуточный режим. Закупает дополнительное количество тележек и корзин (до 30%), расширяет количество кассовых зон. На предпраздничное время устанавливаются временные кассы в сервисных зонах рядом с выходом. «По мере необходимости мы добавляем 1-2 кассы. В основном они рассчитаны на тех покупателей, которые совершают небольшие покупки и хотят быстрее покинуть магазин»,— отмечает г-н Ибрагимов.
Новый год в ассортименте
Работу по формированию ассортимента круглый год ведут категорийные менеджеры: они проводят анализ по каждому из направлений, собирают аналитику предновогодних продаж в предшествующие годы. «На ее основе, приняв во внимание конъюнктуру рынка, можно достаточно точно спрогнозировать будущие продажи по всему ассортиментному портфелю и своевременно сделать заказ. Кроме того, удобные взаимоотношения с поставщиками позволяют регулировать товарный запас. Или же оперативно заменять отсутствующий товар на аналогичный»,— делится руководитель местной сети Х5. Ассортимент гипермаркета— порядка 35 тысяч позиций, из которых доля продовольственных товаров— 55%, остальное — непродовольственные товары. Акцент в предпраздничные продажи сеть делает на «готовые решения» праздничного стола для людей с дефицитом времени на предпраздничную готовку. К этим новогодним праздникам в «Перекрестках» помимо продукции собственного производства увеличат группу товаров «фреш»: фрукты и овощи, свежевыжатые соки, охлажденные мясо, рыба и морепродукты, сыры.
Также Х5 во всех своих сетях на новогодние распродажи расширяет ассортимент подарочной и сувенирной продукции, кондитерских изделий и элитного алкоголя.
«Товары со скидкой для удобства покупателей мы размещаем на самом видном месте, о них неоднократно напоминают расставленные в торговом зале указатели и звуковая реклама»,— подчеркнул Радик Ибрагимов.
Мотивация персонала
В дни новогодней распродажи Х5 ежегодно увеличивает штат персонала на 14% за счет привлечения дополнительной рабочей силы. Радик Ибрагимов рассказал, что в штате компании на постоянной основе работают тренеры и менеджеры по обучению и развитию персонала. Каждый новый сотрудник, поступающий на работу, включая временный наемный персонал, осваивает «Технологии обслуживания покупателей», действующие в компании.
Х5 готовит сотрудников к увеличению объема работы и морально. Персонал обучают работать с большим потоком покупателей, не накапливать стресс, правильно работать с рекламациями.
Материальным стимулом служит премиальная часть заработной платы, которая взаимосвязана с товарооборотом. Кроме того, каждый год в декабре компания проводит среди сотрудников магазинов ежеквартальный конкурс «Лучший по профессии». А также в компании существует собственная система наград за различные трудовые достижения. По словам Радика Ибрагимова, быть представленным к награде в компании не только почетно, но и выгодно: для кавалеров каждого ордена предусмотрена система льгот, например таких, как дополнительные дни к отпуску.
Показателем эффективности мотивации служит низкий коэффициент текучести персонала и 98% укомплектованность штата сотрудников.
Доля торговых сетей в РТ не достигает и 10%
Источник: Х5 RETAIL GROUP N.V.
Год основания группы: 2006 г.
История: 1995 г.— основана сеть «Перекресток» консорциумом Alfa Group 1999 г.— основана сеть «Пятерочка» Андреем Рогачевым и Александром Гирдой 2002 г.— открыт первый гипермаркет «Перекресток», начало освоения «Перекрестком» региональных рынков 2006 г.— слияние «Пятерочки» и «Перекрестка», переименование объединенной компании в X5 Retail Group N.V. 2008 г.— Х5 купила сеть гипермаркетов «Карусель» 2009 г.— Х5 купила сеть супермаркетов «ПАТЭРСОН»
Сеть: На 30 сентября 2009 г. под управлением компании находилось 1 217 магазинов с расположением в Москве, Санкт-Петербурге и еще 40 городах европейской части России, на Урале и в Украине. Мультиформатная сеть компании включает в себя 952 магазина «Пятерочка» формата «мягкий дискаунтер», 210 супермаркетов «Перекресток» и 55 гипермаркетов «Карусель». Число франчайзинговых магазинов на территории России составляет 586.
Финансовые результаты: Чистая прибыль X5 Retail Group по МСФО за III квартал 2009 г. составила $72,9 млн. Чистая выручка сократилась на 4%— до $2 млрд 103,1 млн.
Планы: В 2010 г. X5 намерена открыть 7-10 гипермаркетов, около 15 супермаркетов, 200-250 магазинов-дискаунтеров. Капитальные затраты ожидаются на уровне не более 18 млрд руб.
Перед Новым годом во всех магазинах страны традиционно проходят предпраздничные распродажи. С помощью таких сезонных распродаж ритейлеры решают сразу несколько задач. Основная— увеличение торгового оборота и прибыли компании.
Распродажи стимулируют сбыт и дают возможность увеличить поток клиентов: все покупатели любят акции типа «продукт недели», «продукт месяца». Так ритейлеры избавляются от залежавшейся продукции и высвобождают вложенные в нее средства.
«На самые популярные товары наши наценки минимальны, иногда даже отрицательные,— рассказывает Радик Ибрагимов, директор филиала «Приволжский» X5 RETAIL GROUP N.V.— Это нужно для постоянного роста базы покупателей». Основную выгоду, по его словам, любой продуктовый ритейлер получает не за счет больших наценок, а от объема продаж и скорости оборота. «Рентабельность в нашем бизнесе не превышает 3%»,— отмечает предприниматель.
По словам Радика Ибрагимова, в среднем в предновогодние дни трафик в магазинах филиала «Приволжский» по сравнению со среднегодовым возрастает на 25%, примерно настолько же увеличивается средний чек. Товарооборот по сравнению с ноябрем повышается на 50%.
Основной объем покупок приходится на последние две недели декабря. Хотя готовится к предновогоднему сезону компания заранее.
У каждого из трех форматов магазинов X5 четкое позиционирование и собственная рекламная политика. Как показывает опыт компании, в предпраздничный период абсолютно у всех форматов хорошие шансы увеличить покупательский поток. Так, в сети «Перекресток» существует накопительная программа, действующая по принципу «внутренней валюты», которая на данный момент насчитывает по России более 1 млн участников. Члены клуба, купившие карту, копят на свой счет бонусные баллы, которые в пересчете на деньги дают скидку до 10% на покупки. В предновогоднее время приобретение этих карт покупателями стимулируется подарками, например, сертификатами на посещение семейного развлекательного центра. Для постоянных клиентов существует дополнительная система поощрения в праздники. «Им мы предоставили возможность приобрести подарки и товары к новогоднему столу и заработать в 15-25 раз больше баллов»,— говорит Радик Ибрагимов.
Гипермаркеты «Карусель» для привлечения покупателей проводят собственные промоакции, которые дают порядка 10% прироста товарооборота, а под Новый год и выше. Например, в рамках действия «Карт постоянного покупателя» для их держателей устанавливаются особые цены на тысячи товаров. Скидка на отдельные товары по карте постоянного покупателя достигает 30%. Эти скидки стимулируют покупки.
Дополнительно под Новый год «Карусель» проводит акции «Накопи сегодня — купи завтра», по которым покупатели получают отложенную скидку на январские покупки. А также магазины специально к новогодним распродажам с 1 декабря до конца года реализуют подарочные сертификаты на суммы от 500 до 3 тыс. руб.
Привлечь покупателей также помогают предновогодние акции поставщиков и производителей товаров. С целью увеличения собственных продаж они предлагают купить два товара по цене одного, прикрепляют к продукции тематические сувениры, увеличивают объем упаковки и содержимого без увеличения цены. Эффект от предоставления такой выгоды покупателю— рост объема продаж в среднем на 10-15%. Сами ритейлеры скидок от поставщиков и производителей не получают. Но благодаря таким акциям они тоже могут увеличить свои продажи, а значит, и прибыль.
Так как в последние две недели декабря магазины посещает наибольшее количество покупателей, Х5 заранее продумывает, как развести потоки посетителей и увеличить пропускную способность. Корректирует график работы магазинов, в некоторых случаях организуется круглосуточный режим. Закупает дополнительное количество тележек и корзин (до 30%), расширяет количество кассовых зон. На предпраздничное время устанавливаются временные кассы в сервисных зонах рядом с выходом. «По мере необходимости мы добавляем 1-2 кассы. В основном они рассчитаны на тех покупателей, которые совершают небольшие покупки и хотят быстрее покинуть магазин»,— отмечает г-н Ибрагимов.
Новый год в ассортименте
Работу по формированию ассортимента круглый год ведут категорийные менеджеры: они проводят анализ по каждому из направлений, собирают аналитику предновогодних продаж в предшествующие годы. «На ее основе, приняв во внимание конъюнктуру рынка, можно достаточно точно спрогнозировать будущие продажи по всему ассортиментному портфелю и своевременно сделать заказ. Кроме того, удобные взаимоотношения с поставщиками позволяют регулировать товарный запас. Или же оперативно заменять отсутствующий товар на аналогичный»,— делится руководитель местной сети Х5. Ассортимент гипермаркета— порядка 35 тысяч позиций, из которых доля продовольственных товаров— 55%, остальное — непродовольственные товары. Акцент в предпраздничные продажи сеть делает на «готовые решения» праздничного стола для людей с дефицитом времени на предпраздничную готовку. К этим новогодним праздникам в «Перекрестках» помимо продукции собственного производства увеличат группу товаров «фреш»: фрукты и овощи, свежевыжатые соки, охлажденные мясо, рыба и морепродукты, сыры.
Также Х5 во всех своих сетях на новогодние распродажи расширяет ассортимент подарочной и сувенирной продукции, кондитерских изделий и элитного алкоголя.
«Товары со скидкой для удобства покупателей мы размещаем на самом видном месте, о них неоднократно напоминают расставленные в торговом зале указатели и звуковая реклама»,— подчеркнул Радик Ибрагимов.
Мотивация персонала
В дни новогодней распродажи Х5 ежегодно увеличивает штат персонала на 14% за счет привлечения дополнительной рабочей силы. Радик Ибрагимов рассказал, что в штате компании на постоянной основе работают тренеры и менеджеры по обучению и развитию персонала. Каждый новый сотрудник, поступающий на работу, включая временный наемный персонал, осваивает «Технологии обслуживания покупателей», действующие в компании.
Х5 готовит сотрудников к увеличению объема работы и морально. Персонал обучают работать с большим потоком покупателей, не накапливать стресс, правильно работать с рекламациями.
Материальным стимулом служит премиальная часть заработной платы, которая взаимосвязана с товарооборотом. Кроме того, каждый год в декабре компания проводит среди сотрудников магазинов ежеквартальный конкурс «Лучший по профессии». А также в компании существует собственная система наград за различные трудовые достижения. По словам Радика Ибрагимова, быть представленным к награде в компании не только почетно, но и выгодно: для кавалеров каждого ордена предусмотрена система льгот, например таких, как дополнительные дни к отпуску.
Показателем эффективности мотивации служит низкий коэффициент текучести персонала и 98% укомплектованность штата сотрудников.
Доля торговых сетей в РТ не достигает и 10%
| 15% |
| Доля крупнейших торговых операторов в России |
| 9% |
| Доля сетей в структуре розничной торговли РТ |
Источник: Х5 RETAIL GROUP N.V.