Самвел Аветисян: «Время потребителей-бройлеров уходит»

В ближайшие несколько лет портрет потребителя кардинально изменится. А значит, пора прислушиваться к новому поколению и пересматривать позиционирование и ценности своих торговых марок. Создатель брендов «Тинькофф» и «Дарья» Самвел Аветисян рассказал «ДК», к чему следует готовиться маркетологам в ближайшие 3-5 лет.

досье
Самвел Аветисян
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: создание и запуск брендов, ребрендинг
Образование: исторический факультет ЛГУ
Достижения: Приложил руку к созданию или репозиционированию брендов «Техношок», «Хан», «Царь-батюшка», «Дарья», «Тинькофф», «Т», «Текиза», Zooom, «Легкая жизнь». С 2006 г. — независимый консультант, владелец консалтинговой компании «Архидея».
Клиенты: «Петросиб» (сеть магазинов «Техношок»), Telenor, «Петросоюз» (производитель продуктов питания), «Дарья», «Тинькофф», JFC («Бонанза»).

Как будет меняться потребитель?
Выживут ли локальные бренды?
Что движет новым поколением?
Каких брендов не хватает России?

Экс-директор по маркетингу компании «Тинькофф» призывает бизнесменов пристальней смотреть на поколение 15-17-летних потребителей. Как образно заметил Самвел Аветисян, «контрольный пакет времени» в ближайшие несколько лет отойдет новому покупателю — ироничному по отношению к раскрученным торговым маркам, менее падкому на пафосные бренды.

Молодой профессионал «яппи» уходит с маркетинговой сцены
У кого сейчас контрольный пакет времени?

— Пока у молодых профессионалов, менеджеров и управленцев среднего звена 22-35 лет. У бройлеров, одним словом.

Почему бройлеры?

— Я сначала назвал их молодыми профессионалами, возлагая на них определенные надежды. Но они оказались очень скучными: у них все расписано Машина, потом ипотека, потом Они не живут, они планируют. 11 месяцев вкалывают, чтобы 12-й месяц провести в Тайланде. Заказали, приехали, огорчились, что гостиница не на первой линии, а на второй, 10-й этаж. Ай-ай-ай, 11 месяцев готовились. Утром просыпаются, первую линию смыло цунами. А ведь хорошо, что они не там оказались! Не надо ничего планировать. Живи. Просто живи.

Зато какая благодатная аудитория для маркетолога. Можно манипулировать как угодно.

— Все уже вдоль и поперек поимели молодого профессионала. Мы с Тиньковым* начали одни из первых. Все. Бройлер — жертва, его надо лечить. У меня есть идея клиники. Я поеду на Байкал — позвал мой хороший приятель, очень известный предприниматель. Давай, говорит, откроем здесь клинику, будем лечить от всяких зависимостей: бренд-зависимости, интернет-зависимости, карьерной зависимости.

А то этот офисный планктон уже начинает плесенью покрываться. У меня проект есть с одной из российских FMCG-компаний для бройлеров восставших. Там слоганы — «Ты имеешь работу либо работа имеет тебя», «Работа не ворк» Мы даже думали купить права от Масяни. «Директор? Пошел в ж..пу, директор!». Очень была благодатная почва.

Беда в том, что сегодня в этой отрасли (как, впрочем, на многих других массовых рынках) маркетинга нет, работают всего два ресурса: лоббистские — отстегивать депутатам и «немаркетинговый эксклюзив» — отстегивать точкам продаж, HoReCa...

Глобальные компании будут конкурировать с микробрендами

Приход следующего поколения потребителей ознаменуется ростом ярких локальных брендов, считает Самвел Аветисян. Однако это не отменяет существования транснациональных компаний — глобализация будет происходить одновременно с локализацией.

Кто придет на смену «восставшим бройлерам» и когда?

 — Через несколько лет контрольный пакет времени будет у «Поколения Би». Правда, не знаю, как они будут называться, просто для удобства дал им такое определение.

Чем характеризуется «Поколение Би»?

— Креативное начало — отличительная характеристика «Поколения Би» от бройлеров. Бройлеры легко поддаются манипулированию, все время волнуются: как они выглядят в чужих глазах, круто или не круто. «Поколение Би» живет и создает свой день и мир вокруг себя. Для них важно ощущать свою индивидуальность и одновременно принадлежность к группе таких же, как они.

И это значит

— И это значит, что через пару лет, если вы хотите быстро и хорошо заработать, вы должны угодить новому поколению потребителей. Общайтесь с ними, изучайте. Я вот в Москве преподаю в университете, каждую неделю погружаюсь в их мозги, мы по душам разговариваем. Кроме того, я вхожу в редакционный совета журнала «Хулиган». Классный журнал — они ушли в очень узкий сегмент, уличная мода. Мой сын, Тигран, сотрудник этого журнала, ведет колонки. Тираж — 80 тысяч.

Чем занимаетесь в редсовете?

— Шаманством. Я им, кстати, предложил «Пизнес по-женски» издавать. И редактором сделать кого-нибудь типа Оксаны Робски или Собчак. Там будут рейтинги наоборот: «Самые бедные люди России», «Топ лузеров страны». С иронией. Эта ниша не занята. Пизнес, а не бизнес, потому что в букве «б» очень много пафоса. Пафос ушел, уступив место fun. Пафос — это новые русские и молодые профессионалы. «Поколение Би» — уличные ребята, это для них ирония. Так они воспринимают этот мир. Замечательно сказала одна моя 16-летняя студентка на фокус-группе о своих «хотелках» на будущее: «Хочу нагибаться как Курникова и стонать как Шарапова».

«Поколение Би» получается эдаким креативным потребителем. А какими они будут, когда вырастут из «штанов» You Tube-ов и My space-ов, встанут из-за компьютера и пойдут в бизнес? Глобальным брендам типа Coca-Cola придет конец?

— Не думаю. Сейчас идет процесс консолидации, концентрации рынка FMCG. Поле маркетинговое сокращается, но жизнь не останавливается.

Вы посмотрите, сколько индивидуальных, ярких брендов в винной отрасли, в fashion-индустрии. Глобальный транснациональный этап экономики привел к тому, что сейчас действуют две взаимоисключающих тенденции: глобализация и локализация. Компания может быть с международным видением, но действовать с учетом индивидуальных особенностей микрорынков и своих потребителей. Создаются такие микробренды, не глобальные.

Будет все больше появляться ярких, мобильных, маленьких компаний, которые будут подъедать этих больших бегемотов. Nike потерял чуть-чуть долю за счет AirWalk и других скейтерских продуктов. Это диалектика. Все эти монстры типа Nike и Coca-Cola давно законсервировались. Но стоит появиться чему-то яркому, маленькому — это как яркая бабочка, — бегемот просыпается, открывает рот, хлоп. Но бабочки все равно будут появляться. А бегемоты будут их есть — покупать или давить. Кстати, знаете, как бегемоты в Африке метят свою территорию? Они становятся на границе, разгоняются и гадят. То, что они обгадили — это их территория. Coca-Cola вот так испражняется везде. А другая «кока-кола», подслеповатая, подошла, понюхала: «О, нет, это не моя территория, пойду гадить дальше».

Где найти «стратегическую сермягу», или чего не хватает российским брендам

Современные российские предприниматели пока лишь самоутверждаются за счет брендинга и рекламы своих продуктов. А нужно, считает Самвел Аветисян, искать ответ на главный вопрос бизнеса — в чем твоя ключевая ценность для потребителя.

Значит, «молодые профессионалы» — уже отработанный материал. Когда доберетесь до «Поколения Би»?

— Я сейчас веду один проект банковский в Москве, уже дал рекомендации заказчику.

Речь о новом проекте Олега Тинькова* «Тиньков* кредитные системы»?

— Нет. Я с Тиньковым* разошелся. И не могу назвать заказчика по понятным причинам.

То есть этот банкир

— Да. Он позвонил моим друзьям, говорит, мы развиваемся медленнее, чем рынок, мы понимаем, что придет конец, если ничего не предпринять. Что делать? Я говорю, давайте посмотрим, что происходит. Да рынок растет, но как растет, куда растет, за счет чего растет. Выяснили. И он ухватил одну стратегическую «сермягу»: сегодня банковский сектор напоминает избушку на курьих ножках, которая повернулась передом к тому, у кого уже есть деньги. Хочешь кредит? Обеспечь кредит залогами, высоким постоянным доходом и т.д. А ведь правильнее повернуться к тому, кому эти деньги нужнее. Есть большой свободный потребительский сегмент — незалогообеспеченный.

Но это рисковые клиенты.

— Это уже второстепенный вопрос, как эти риски минимизировать. Но главное — где источник твоего дальнейшего роста? Возьмите микрокредиты для студентов. Востребованы? Востребованы. Даст это импульс роста новому поколению потребителей, сегодняшних студентов? Даст. А студент студенту рознь. Если студент карьероориентирован и для него кредитная история что-то значит, это будет хороший клиент. Я хочу предложить как одну концепцию позиционирования студенческий банк со смешным названием — ООО «Бабло». По городу поставить бабломаты, бабломаги — банковские отделения. И слоган придумал: «Побеждающий зло!». Студентов нельзя называть клиентами. Их надо называть победителями.

Представляю реакцию банкиров на заседании правления...

— А мне наср...ть! Так и запишите! Я имею дело с потребителем, а не с банкиром.

В Азии, кстати, есть известный банкир, который сделал состояние на выдаче микрокредитов малообеспеченным, уличным торговцам...

— Да, Нобелевский лауреат мира. В чем его источник успеха, знаете? Он верит. Он дает не кредиты, он дает надежду. Он — банкир, который говорит, что моя компетенция не в том, что я банкир, а в том, что я продаю карьеру, продаю будущее. Может, наш проект будет называться «Будущбанк», я не знаю.

Ваш последний реализованный проект — «Бонанза» — наделал много шума среди маркетологов и сочувствующих. Он ведь тоже был нацелен на «Поколение Би»?

— Да. Я предложил заказчикам — питерской компании JFC, занимающейся оптовой поставкой фруктов в Россию, — переориентироваться с традиционной домохозяйки, которая к банану относится как к картошке, на школьников и студентов. Давайте сориентируемся на старшеклассников, на «Поколение Би», и перекодируем бананы. Они сегодня к банану никак не относятся, есть банан на кухне — они съедают. У этой учащейся молодежи, от 15 до 22 лет, есть карманные деньги — 100-200 руб. в день. Структура расходов этих карманных денег: кола, сникерс, чипсы и т.д. 10% — то есть 20 руб. — можно направить на бананы.

Банан нужно расположить на расстоянии вытянутой руки, через бананоматы. Так появилась рабочая концепция — «Фастфрут». Еще один сильный ход — один банан продавать по цене килограмма в индивидуальной упаковке, ставить в автоматы в школах, в аудиториях. Вышел — перекус, идеальный перекус, природный.

Это же скоропортящийся товар.

— Это уж как организовать. Например, как сетевой маркетинг или франчайзинговую структуру — отдавать в лизинг банановые автоматы, и любой студент может своим маленьким бизнесом заняться, обслуживать два-три автомата. Достаточно через день приходить на оптовый рынок или в «Метро», покупать там ящик бананов, закладывать в бананомат и жить с этого.

Бананы как сетевой маркетинг Хм. А почему проект не получил дальнейшего развития?

— Когда я эту идею предложил, они говорят: «Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?».

Я отвечаю: «Не знаю. А зачем?».

— Кто делал ребрендинг «Билайна»?

— BBDO.

— Нам рекламу будет делать «БиБиДиО». Я говорю: «Ребята, они вас выжуют и выплюнут, нельзя туда идти. И вообще не нужна вам телевизионная реклама, она не ключевая». Как оказалось, я в них ошибся, у них другие задачи были. У них задача была — повышение собственной самооценки через то, чтобы увидеть свою рекламу. Они круто балдели от того, что управляют процессом создания ролика. Я задвинут был И в конце концов понял, что не хочу за это отвечать, и разорвал отношения.

И все-таки эффект от кампании был?

— Занимали 40%, сейчас 28%. Благодаря рекламе у них продажи упали, а у конкурентов поднялись. Народ стал покупать бананы не марки «Бонанза», а просто бананы. Проблема российского бизнеса в том, что у нас все падкие на модное — телерекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается инструмент повышения самооценки собственников и топ-менеджеров с помощью яиц полосатых цвета детской неожиданности.

Никто не думает о том, как это скажется на улучшении показателей бизнеса. Даже на таких важнейших для государства рынках, как сотовая связь, никто не ищет ключевых ценностей. Эта ценность должна быть частью общероссийской ценности, символом, идеей. «МТС» — в чем у них ценность? Вот «Роллс-ройс» — это бренд благородной, аристократичной Англии. А «Газпром» о чем? У нас должны появиться бренды, которые, как пазлы, как мозаика, складываются в многогранную ценность России. А у нас что? Мы покупаем эти яйца, дурно пахнущие, у английского Wolf Olins (лондонское брендинговое агентство, разработчик нового стиля «Билайн» и «МТС». — ред.) — за $4 млн, потом еще тратим на рекламу более $100 млн и даже не задумываемся, что мы чужие ценности насаждаем. Страшно подумать, это же бюджет какой-нибудь микространы на такой пиар ушел. Мы до сих пор играем в туземцев, покупаем бусинки, вместо того чтобы осмыслить, что я, как российский предприниматель, представляю, в чем моя ценность для потребителя.

детали
Классический маркетинг умрет в 2023 г.
Умрет классический брендинг. По­тре-битель будет сам создавать бренды.

Самоидентификация, поиск себе подобных, а значит, по­требление своих продуктов. Наплевательское отношение к любым массовым брендам. Главный вопрос — «С кем быть?».

Поиск стабильности, порядка, накопление и по­требление. Важнее казаться, чем быть. Главный вопрос — «Что выбрать?».

Основной мотив по жизни — удовлетворение физиологических потребностей. Главный вопрос — «Где достать?».

Я предложил «Пизнес по-женски» издавать. Пизнес, а не бизнес потому, что в букве «Б» очень много пафоса. Пафос ушел, уступив место fun. Пафос — это новые русские и молодые профессионалы.

У нас все падки на модное — теле­­рекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается лишь повышение самооценки собственников и топ-менеджеров с помощью полосатых яиц цвета детской неожиданности.

* - выполняет функции иностранного агента