Эксперты: "Бахетле" в Москве сдает позиции

Торгово-производственная компания «Бахетле» - ведущая национальная сеть супермаркетов в республике Татарстан – уже пятый год подряд пытается занять достойную нишу среди столичных российских ритейлеров. Основную ставку компания сделала на продукцию fresh food и свою национальную кухню, которая готовится в производственных цехах на территории магазинов. Сегмент fresh food насчитывает около 1 тысячи наименований из общего ассортимента магазина в 40 тысяч и дает компании приблизительно 50% оборота в Москве.

По данным Romir (SCiF Panel), основными покупателями сети «Бахетле» являются женщины. Чуть меньше половины аудитории – это люди в возрасте 20-29 лет. Причем, как правило, потребители, совершающие покупки в этой сети, проживают в семье, где более четырех человек.

Появившись впервые на столичном российском рынке в 2006 году, ритейлер заявил о себе как о сети премиум сегмента, намереваясь составить конкуренцию таким торговым сетям, как «Азбуку вкуса» и «Алые паруса». Однако, по мнению некоторых экспертов рынка, сейчас «Бахетле» способна конкурировать только с ритейлерами среднеценового сегмента.

«Насколько я помню, несколько лет назад сеть заявляла о совсем ином, на мой взгляд, сегменте присутствия. На данный момент, если мы говорим о Москве, это всего лишь пять магазинов небольшого формата. При этом своим ассортиментом и внешним видом они конкурируют с «Перекрестком», хотя изначально сеть анонсировала масштабную экспансию в Москву в премиальный сегмент, собираясь конкурировать с «Азбукой Вкуса», например», - отмечает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Ключевое Звено» Денис Рыжов.

А что касается специфического ассортимента ритейлера, то, по мнению директора агентства, для Москвы аутентичность сети гипермаркетов с учетом ее многонациональности и разносторонних пристрастий является достаточно сомнительным преимуществом.

С этим вполне согласна Наталья Колупаева, старший аналитик отдела анализа рынка акций ТКБ Капитал. «У них есть поддержка для покупательского трафика – со стороны любителей татарской кухни, в остальном, не думаю, что они на данный момент довольны своими показателями».

В исследовательском центре Romir отмечают, что кризис 2009 года сильно повлиял на развитие сети. «В конце года, по сравнению с его началом, доля сети в денежном выражении серьезно уменьшилась, это можно объяснить тем, что потребители начали экономить на дорогостоящих товарах, и в это тяжелое время предпочитали готовить дома самостоятельно. В целом же, несмотря на то, что средняя частота покупки в «Бахетле» в 2010 году в Москве уменьшается в сравнении с 2009, стоимость среднего чека увеличивается».

По словам Натальи Колупаевой, покупательная способность населения только возвращается к докризисным уровням; и новым игрокам пока сложно конкурировать, в особенности в сегменте премиум, где большое значение имеет лояльность. При этом, она не отклоняет возможность возобновления роста потребительского спроса в перспективе ближайших лет, что должно способствовать расширению аудитории премиум супермаркетов в крупных городах страны.

Помимо экономического и финансового кризиса, одной из главных сложностей региональных сетей, желающих выйти на федеральный уровень, была и остается проблема недостатка торговых площадей и необходимость разработки узнаваемой маркетинговой стратегии.

«К маркетингу можно отнести разве что открытие двух магазинов в центре города и продажу готовых блюд для сотрудников бизнес-центров. Но вряд ли это можно считать успехом. Несколько лет назад действительно была заявлена очень яркая, правда, сомнительная с финансовой точки зрения концепция: все продукты собирались поставлять каждый день самолетами из Татарстана, прямо с ферм или хозяйств, которые их производят. А сейчас «Бахетле» – это обычная кулинария, которая готовит все внутри магазина. По-моему, любая сеть обладает такими возможностями», - отметил Денис Рыжов.

Но при всем этом, есть существенный плюс, говорит директор агентства маркетинговых коммуникаций «Ключевое Звено»: «Я вижу очевидный маркетинговый ход, не знаю продуманный или случайный - продвижение и популяризация гастрономии Татарстана, что очень приятно, потому что позволяет разнообразит наш стол вкусными блюдами».