Как Дмитрий Молчанов строит первую федеральную сеть агентств недвижимости

эксперты
Дмитрий Молчанов
владелец компаний «Дом.ру» и «Домострой»
Эдуард Серазетдинов
директор АН «Новый город»
Айрат Хабибуллин
директор АН «Домус»

Несколько лет назад Дмитрий Молчанов придумал бизнес, который помог ему выйти из кризиса среднего возраста. По сути, ничего кардинально нового — опять недвижимость. Этим делом он занимается уже больше 18 лет. После университета г-н Молчанов очень хотел попасть на биржу, где, по его представлениям, были все деньги. Старший брат помог — пристроил к своим знакомым. На Всероссийскую биржу недвижимости. Этот курьез определил дальнейшую жизнь Дмитрия. «А могли быть носки. Или нефть», — без капли сожаления вспоминает он.

Рынок недвижимости в середине 90-х гг. оказался золотым дном для всех риэлторов. Для Дмитрия Молчанова в особенности: страшный дефицит жилья, информационный вакуум о предложениях, а также хороший клиентский сервис позволяли продавать как минимум на $200 дороже, чем конкуренты (что сегодня с развитием Интернета немыслимо и просто невозможно). Если же клиенты узна­вали об альтернативных предложениях, менеджеры снимали возражение просто: «А у нас надежнее».

По словам г-на Молчанова, был еще один фактор, который позволил обогнать конкурентов, — персональные менеджеры, которые вели сделку от начала до конца (что сейчас стало обычным делом во многих агентствах). «В 1996-м никто слов-то таких не знал», — говорит он.

Около 80% дохода «Домострой» получал от продажи новостроек и уже через год существования начал самостоятельно инвестировать в строительство. К 2004 г. компания Дмитрия Молчанова занимала четвертое место на московском рынке недвижимости, штат — 1 000 сотрудников, 15 собственных офисов и оборот в $150 млн. Лицо владельца «Домостроя» красовалось на обложке столичного делового журнала. «Я чувствовал себя очень крутым», — с иронией вспоминает г-н Молчанов.

Дмитрий пробовал поднимать планку доходности и выше, гнался за количеством нулей на банковском счете, пока не задался вопросом: а зачем? «Первые деньги — всегда дефицитные: ты заполняешь материальный вакуум. Потом оказывется, что восполнять дефицит не нужно, а куда теперь идти? Нужен новый вектор». В мае 2004 г. он собрал сотрудников и объявил, что больше не будет генеральным директором «Домостроя». К этому моменту г-н Молчанов нашел себе замену, выстроил процессы и ввел ключевые показатели эффективности, сдал в чужие руки четкий отлаженный часовой механизм, который работает до сих пор.

Конечно, все пошло не так гладко, как планировалось. Сначала у Дмитрия была паника, что все выходит из-под контроля. Потом — мысли о неминуемости разорения. Человек с обложки мучился этим ровно ночь, пока не сказал себе: «Заработаю снова» — и уснул.

В 2002 г. на конференции американских риэлторов обнародовали интересную информацию. Доля национальных брендов среди риэлторских компаний в США составляла лишь 25%, остальное — локальные игроки. Всего за три года, к 2005 г., пирамида перевернулась: нацбренды захватили уже 65% — это были те же люди, те же офисы, только под другими вывесками! Вряд ли Россия в этом смысле выберет другой путь развития. Поняв это, Дмитрий Молчанов решил построить первый национальный риэлторский бренд: «Настоящая страсть возникает только к великой идее. А великая идея — это та, которая изменяет жизнь большого количества людей». Так, в 2007 г. он отвлекся от поисков новых жизненно-философских парадигм и бизнес-идей, скалолазания, преподавания и перешел к активному проектированию модели будущего бизнеса. По его словам, это был лучший год в жизни.

Дмитрий посчитал собственные день­ги и понял, что за пару лет мог бы открыть всего 100 офисов (в течение трех лет Молчанов планирует инвестировать $30 млн собственных средств в «Дом.ру»). А потом — потолок. Масштаба не получалось. Концепция теоретически бесконечного франчайзингового бизнеса — когда локальным игрокам будет экспортироваться единая бизнес-модель, технологии и бренд — напрашивалась сама собой. В пользу франшизы был еще и тот факт, что эффективную корпорацию, по мнению г-на Молчанова, на рынке недвижимости выстроить невозможно. Можно легко и эффективно проконтролировать свой единственный офис, когда ты сам в нем находишься, а перед тобой — 15 агентов. И практически невозможно проконтролировать агентов, когда у тебя, скажем, 100 офисов. Затраты на контроль только увеличатся и в конечном счете съедят прибыль.

Чтобы заработать большие деньги в этом бизнесе, Дмитрий нашел пути сокращения издержек еще на стадии обдумывания проекта. Все расходы делятся на три блока: 25% — на маркетинг, до 50% — вознаграждение руководителя и его агентов, оставшиеся 25% — управление и контроль. Г-н Молчанов изначально не стал резать маркетинговые затраты (пока они заморожены, что объясняется кризисом — «бессмысленно во время ядерной войны ходить и продавать презерватив»). Пощадил агентский процент, что неминуемо бы сказалось на качестве работы. Сократил затраты на управление и контроль. Контроля сильно меньше, чем в корпоративной модели, цена за него — ниже. Для сравнения: офисы «Инкома» отчисляют 50% выручки головной компании, а «Дом.ру» — всего 7%. Кроме того, франчайзи «Дом.ру» приходится единоразово отчислять паушальный взнос в размере $25 тыс.

Рискованное решение Дмитрия Молчанова о снижении степени контроля базируется на предыдущем опыте в «Домострое», где он опробовал несколько систем. Первая — когда агенты работают автономно, все замыкают на себе, а весь менеджмент воспринимают как обузу, которая мешает им зарабатывать и отбирает львиную долю прибыли. В итоге денежные потоки начинают уходить налево, а рентабельность бизнеса снижается. Вторая — когда работа агента контролируется и возможность все замкнуть на себя просто отсутствует. В цепочку подключается юрист, который присутствует на переговорах и следит за оформлением бумаг, но у него есть и контрольная функция. Подключаются оформители и помощники — все для того же. Эта система становится очень дорогой, и опять же страдает рентабельность. Дмитрий решил, что проще отпустить вожжи централизованного контроля, доверить это руководителям офисов.

Такой ненавязчивый контроль со стороны московского офиса сыграл злую шутку с казанским франчайзи «Дом.ру». Он закрылся. Дмитрий Молчанов считает, что этот случай вписывается в общемировую статистику, согласно которой 10-15% франчайзи отсеиваются: «В этом случае человек просто переоценил свои возможности и не выполнил своих финансовых обязательств до конца. У нас в бизнес-плане инвестиции просчитаны в размере 4 млн руб., а у него — всего два. Он их потратил и верил, что все равно проскочит. Нужно было продолжать давать рекламу, вкладываться в продвижение. На что он отвечает: а у меня нет денег». В финансовом плане прописано даже то, сколько ручек нужно закупить, чтобы поддержать уровень рентабельности. «В общем, он не дотянул шесть-семь месяцев до выхода на орбиту», — детализирует историю г-н Молчанов.

Несмотря на то что Дмитрий проектировал архитектуру своего бизнеса с учетом западных практик, он отказался от идеи импортировать иностранный бренд для своего дела. Остановила цена в $3 млн, неадаптированность технологий и нераскрученность бренда. Математик предпочел вложить $300 тыс. в визуализацию собственного бренда: фирменный стиль, уникальную кирпичную кладку из дореволюционного кирпича, рекламу. Примерно $500 тыс. — в разработку CRM-системы, интегрированной с сайтом «Дом.ру», который вообще стал отдельным бизнесом.

Дмитрий Молчанов не уточняет, во сколько ему обошлось подсадить весь офис на компьютеры компании Apple. Но за вывеской «Дом.ру» — символ грехопадения на каждом рабочем месте. Надкушенное яблоко — эмблема Apple. На альтернативных IT-технологиях в частности и альтернативных решениях в целом зиждется не только бизнес г-на Молчанова, но и его сознание вообще. Он пока единственный из риэлторов, кто сделал ставку на глоКальность — сочетание локальности и глобальности. Бизнес одновременно и масштабный, и локализованный. Последнего в регионах «Дом.ру» хочет достигнуть за счет агентов. Они должны выступать экспертами территории, которую обязаны знать лучше, чем другие. Досконально. «В последнее время (в докризисное, сейчас-то во главе угла опять цена), когда денег было много и вариантов — с избытком, человек выбирал, где ему лучше. И во внимание принимал намного больше параметров, чем пять и уж тем более десять лет назад. Если раньше ему хотелось, чтобы кухня была 10 кв. м и дом не панельный, то сейчас — чтобы школа рядом приличная была и до работы недалеко, парковка присутствовала и вечером — где посидеть-отдохнуть. А риэлторы роль сбора такой информации не выполняют. Они по-прежнему продают квадратные метры. Я понял, что на этом можно сыграть», — делится наблюдениями Дмитрий Молчанов. Поэтому и на работу он принимает только тех агентов, которые могут рассказывать увлекательные истории о том, как живется на этом месте. Стандартный тест на собеседовании — написание эссе. Г-ну Молчанову важно понять одно — какой из кандидата рассказчик: «Каждый человек представляет собой триединство: знания, навыки и способности. Знаниям мы научим сами, опыт человек приобретет, но способности он никогда не изменит».

На «Дом.ру» Дмитрий Молчанов возлагает еще одну глобальную задачу. Превратить риэлторов в продавцов счастья — в духе пока еще актуальных книг об экономике впечатлений. Но когда Дмитрий сдержанно начинает комментировать бизнес-аспект своих желаний, становится понятно, что он все же не святой: «Мне хочется и бизнес делать, и пользу людям приносить. Но этот баланс очень трудно дается. Либо деньги теряешь, либо клиентов. Сейчас мне важнее давать пользу и смириться с потерей денег». Здесь нет никакого альтруизма, а лишь точный расчет: завтра осчастливленные приведут ему в качестве клиентов десять своих знакомых, и он сторицей окупит затраты. Все зависит от горизонта мышления и точки отсчета. С этим у Дмитрия Молчанова порядок: если бы ему было важно заработать за эту неделю, то клиентов он отжимал бы по полной. Он строит долгосрочный бизнес.

досье
Сеть агентств недвижимости «Дом.ру»
Дата основания: февраль 2007 г.
План продажи франшиз на конец 2007 г.: в 2008 г. — 150, в 2009 г. — 350.
Количество проданных франшиз на конец 2008 г. — 50.
Региональные представительства: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге.

Источник: franshiza.dom.ru, www.realtydaily.ru

досье
Дмитрий Молчанов
Владелец компаний «Дом.ру» и «Домострой»
Карьера: в 1994 г. основал компанию «Домострой»; в 2004 г. оставил оперативное управление и занял пост председателя совета директоров «Домостроя»; в 2007 г. запустил национальную сеть риэлторских агентств «Дом.ру».
Образование: в 1993 г. окончил МИИТ, специальность — «Прикладная математика»;
в 2000 г. получил степень MBA в АНХ;
в 2004 г. защитил кандидатскую диссертацию по теме «Принятие стратегического решения в компании рынка недвижимости России» на экономическом факультете МГУ.
Профессор, преподает на курсах предпринимательства и креативности в Выс­шей школе экономики (Москва).

Источник: «Дом.ру»

мнение
40% покупателей не задают вопросов о местоположении будущего жилья

Айрат Хабибуллин
директор АН «Домус»:
Как показывает практика, детальная информация о местоположении жилья интересует 60% клиентов, остальные уже знают, где покупают квартиру. Точный адрес дома можно взять из объявления о продаже, большинство покупателей сами ищут дома на карте. Некоторые выезжают, чтобы посмотреть район, поговорить с соседями.
«Экспертиза местности» — это не изобретение «Дом.ру», все наши риэлторы давно используют этот инструмент. Так что сделать это главным конкурентным преимуществом у федеральной сети вряд ли получится, скорее, это один из кирпичиков в здании конкурентоспособности.
Что действительно хорошо в «Дом.ру» — это использование CRM-системы и удобный сайт. Мне это понравилось, но не стало достаточным аргументом, чтобы купить франшизу и сменить вывеску.
Создание федеральной сети агентств недвижимости — идея разумная. Структура игроков нашего рынка похожа на американскую. У них тоже государство не сильно вмешивается в работу риэлторских агентств, поэтому конкуренция свободная. Но мы отличаемся по предложению: в России дефицит жилья, а в Америке обратная ситуация. В условиях нехватки предложений преимущество у тех агентств, которые владеют базой продавцов недвижимости и арендодателей.
Пока присутствие федеральных игроков на местном рынке не так велико, чтобы ощущать конкуренцию с их стороны. Несмотря на то что некоторые московские и питерские агентства имеют представительст­ва в крупных городах России, они занимают не более 20% локальных рынков и существенно увеличить долю им не удается.

мнение
Партнерства с «Дом.ру» не получилось

Эдуард Серазетдинов
директор АН «Новый город»:
Я хотел заключить договор франчайзинга с компанией «Дом.ру», но не смог оформить полный пакет документов, так как на момент подписания бумаг не был зарегистрирован бренд.
Франчайзинг, на мой взгляд, — оптимальная модель ведения бизнеса. К сожалению, применительно к «Дом.ру» она оказалась не жизнеспособной по причине полного отсутствия опыта франчайзинга у самой компании. Сложно наладить эффективный контроль, чтобы вести такого рода бизнес в масштабах страны.
Думаю, федеральные сети агентств недвижимости вряд ли смогут потеснить локальных игроков. Скорее всего, пока руководство компании и не ставит перед собой таких задач.