YouTube все плотнее входит в жизнь обывателей и формирует рынок потребления. В том, почему казанский бизнес не использует эту площадку, и как работать с поколением миллениалов, разбирался «ДК».
Чертова дюжина сессий «Татарстан, вперед!», прошедших под шефством Google в казанском IT-парке, завершилась рассказами о YouTube и спровоцировала вопросы о том, как с его помощью решать бизнес-задачи.
Цифровое поколение
Каждый день в мире YouTube посещает 1 млрд пользователей, количество просмотренных видео в мире составляет 4 млрд ежедневно, и каждые полгода это число растет на 30%. Российские пользователи составляют скромный сегмент всей аудитории YouTube, однако в удельном весе так же предоставляют интересные цифры: ежемесячно ролики YouTube в России просматривают 3 млрд раз, а всего в стране насчитывается около 57 млн уникальных пользователей, которые посещают сервис.
По словам менеджера по развитию партнеров YouTube в России и СНГ Кирилла Литовинского, четко определить аудиторию YouTube не позволяет внушительное количество посетителей – посетители слишком разнообразны, так что возраст может варьироваться от 5 до 80 лет. Однако когда разговор заходит о наиболее активной части аудитории, то возрастная планка ограничивается 10-25 годами.
Главными потребителями такого контента становится так называемое «цифровое поколение», важность взаимодействие с которым признают эксперты и исследователи. Миллениалы не только активно распространяют и создают контент в сети, интерактивность Интернета позволяет им самим выбирать себе лидеров мнений и следовать их советам при покупках.
«Со времен Битлз это был самый выигрышный сегмент, потому что это те люди, которые выпрашивают деньги у родителей», - рассказывает Кирилл Литовинский. «Исследования подтверждают, что сейчас именно представители поколения миллениалов – те, кто родился после 1990 года, являются двигателями покупок в семье: они не только покупают сами, но и влияют на покупки остальных членов семьи. Это самый «покупающий» сегмент».
Умная реклама существует…
Статистика показывает, что наиболее часто представляемые бренды на этой площадке – это представители сферы услуг, сюда входит и развлекательная индустрия, бренды техники, одежды, косметики и прочие.
Владимир Кутилов, партнер АМК «Теория Дарвина», отмечает, что на YouTube собственным продвижением занимаются компании, которые «работают на будущее» и увлекают молодую аудиторией, которая обеспечит основную часть платежеспособного спроса лишь через пять-десять лет.
Среди основных способов продвижения на этой площадке выделяют создание официальных каналов, запуск вирусной рекламы, заказ рекламы через агрегаторы и взаимодействие непосредственно с лидерами мнений - популярными пользователями сервиса, так называемыми видеоблоггерами, которые ведут свой видеоканал, создавая много клипов разной тематики. Такие пользователи могут иметь аудиторию в сотни тысяч подписчиков и несколько миллионов просмотров отдельных роликов, выложенных в сеть.
Такие блоггеры часто используют технику product placement - размещения брендовых вещей под видом скрытой рекламы – для того, чтобы заработать на своем канале.
«Есть ряд очень крутых обзорщиков техники, эти обзорщики реально генерируют продажи техники», - отмечает Кирилл Литовинский. «Количество просмотров их роликов в разы больше количества просмотров роликов на официальных каналах брендов».
«Со мной иногда связываются представители компаний и благодарят за повышение продаж. Выясняется, что подписчики после выхода определенной передачи идут и покупают то, что увидели в моем блоге», - рассказывает популярный российский видеоблоггер Кэти Clapp.
«На YouTube можно делать «умную рекламу», при которой хорошо и блоггерам, и компаниям, и аудитории. Лично я готов делать совместные проекты в самых разных сферах – ведь можно сделать качественный продукт, который принесет много просмотров, работая совместно с авиакомпаниями, брендами одежды, ресторанами и так далее», - добавляет казанский влоггер Митя Бурмистров, получивший мировую известность через YouTube, где ведет канал под творческим псевдонимом Masta Mic.
Существует ряд успешных кейсов, при которых бренды самыми разными способами получали прибыть и повышали индекс цитируемости и узнавания, использую видеорекламу: Evian, Old Spice, Nike, кинофильм «Россомаха.Бессмертный» и творческие кейсы, например PSY.
…но до Казани еще не дошла
Эксперты сходятся во мнении – на всю Россию успешных примеров реализации кампании по продвижению в YouTube не много. Что уж говорить о Казани, где этот сегмент Интернет продвижения не освоен вовсе.
Николай Пудовик, креативный директор агентства L`PROJECTS:
«Эпизодически заказчики проявляют интерес к флеш-мобам с последующим продвижением отчетного видео в социальных сетях и YouTube. Но в целом такая реклама носит скорее имиджевый характер, поскольку сложно спрогнозировать превращение лайков и просмотров в реальные продажи».
Владимир Кутилов, партнер АМК «Теория Дарвина»:
«Вообще, социальная активность на YouTube и ее значимость сильно преувеличены. Работу с YouTube заказывают компании федерального масштаба, имеющие рынки сбыта по всей стране. Для большинства серьезных игроков это новый неизведанный инструмент, скорее "проба пера", чем реальный инструмент продвижения, они стремятся застолбить площадку. Малый бизнес не может себе позволить работать эффективно с этой площадкой – тут нужен не просто бюджет, а еще компетентные руки, которых в Казани почти нет. Однако спрос растет. В настоящее время наше агентство занимается продвижением в YouTube одного татарстанского федерального бренда. Проект включает в себя медийную рекламу, продакт-плейсмент и спецпроекты со звездами».
Нияз Гараев, совладелец агентства «Реаспект»:
«Казанский рынок традиционно абсолютно не конкурентен, существующие инструменты используются совершенно неэффективно. Какой смысл смотреть на YouTube, когда банально за последние 20 лет мы не научились размещать правильно объявления в газетах? Чем YouTube отличается от телевидения – твой ролик будут смотреть не принудительно, даже если ты заплатишь деньги. Все успешные вирусные рекламы на YouTube – это изначально создаются в агентствах, их специально конструируют так, чтобы их постили-размещали-комментировали. Это все технологии. В Казани я не знаю ни одной компании, которая бы этим профессионально занималась или вообще занималась. У нас по YouTube разлетаются социальные и резонансные вещи – ДТП, например. Но я не знаю ни одного примера, чтобы делали коммерческий ролик, который бы распространяли вирусно, и это приносило прибыль.
Мы иногда размещаем на площадке контекстную рекламу, но ту многое зависит от продукта, так как некоторым компаниям рекламироваться там невыгодно. Там точно нет смысла рекламироваться компаниям, которые работают в сфере B2B. Автомобилистам, напротив, смысл размещаться там есть, там нужно продвигаться тем, кто работает на клиента, возможно, каким-то старт-апам. Это будет интересно, это повысит осведомленность о каких-то новых проектах».