Основатель одноименной торговой марки Сергей Акульчев живет на два города – Набережные Челны и Вену. Он считает себя пионером сразу в двух сегментах кондитерского рынка.
Это производство мягких вафель и шоколадных десертов премиум-класса. Процесс вывода этих продуктов на общероссийский рынок занял у бизнесмена около года. Причем родной Татарстан в маркетинговой стратегии – не в приоритете. «Москва «съест» за 15 минут то, что в Нижнекамске будут продавать месяц», - аргументирует Сергей Акульчев. Кроме того пока дистрибуторы в Татарстане работают не в пример столичным плохо.
Сон дистрибутора
Сергей Акульчев инвестировал в производство венских (сам он предпочитает более общее определение – мягких) вафель относительно небольшую сумму, во всяком случае, по нынешним меркам – порядка 400 тыс. евро. Будучи пионером на этом рынке, он не испытывал ни малейших сомнений в успешности продукта, хотя приучать потребителя пришлось не меньше года.
- Насколько тяжело было продавать принципиально новый для России продукт?
- В первую очередь пришлось ломать сопротивление сетей и дистрибуторов. На это ушел год. К настоящему времени жизнь, а точнее, возросший уровень конкуренции, заставляют сетевиков создавать мощные маркетинговые службы, которые находятся в состоянии постоянного поиска. А в 2005 г. сети далеко не заглядывали. Их главным ориентиром в работе были собственные отчеты: продавали только то, что хорошо продавалось. Нет отчета – нет заявок. Мы лично приезжали к дистрибуторам, показывали вафли, убеждали пробовать. Нас разворачивали до тех пор, пока наши вафли, но под собственной маркой не стал продавать «Перекресток». Продажи начались с очень смешных цифр. Однако покупатель очень быстро оценил продукт: не прошло и полгода, как те же самые дистрибуторы стали обращаться за нашими вафлями, причем готовы были покупать за наличку. К настоящему времени прирост объемов производства составил боле 1000%.
- Когда вы поняли, что от частной марки пора переходить к собственной?
- От собственного бренда мы не отказывались никогда. Через 3-4 месяца после захода в «Перекресток», когда продукт приобрел узнаваемость, дистрибуторы стали покупать вафли под маркой «Акульчева», в то время как сеть продолжала продавать их под собственной частной маркой.
- А рынок мягких вафель в России вообще есть? Каков на нем расклад?
- Рынок однозначно есть, и он будет расти: мягкие, или, как их еще называют, нетрадиционные вафли, будут постепенно вымещать с полок магазинов традиционные плоские вафли. Во-первых, они однозначно вкуснее плоских вафель, к которым потребитель привык с советских времен. Во-вторых, здесь масса возможностей для вариаций: можно делать сиропные вафли, используя разнообразные наполнители. К мягким вафлям, кстати, относится и наше изобретение – вафельные печенья.
Что касается общероссийского рынка мягких вафель, то нам, по данным нескольких исследований, принадлежит порядка 80%.
- А какова ваша доля в Татарстане?
- Регион мы не измеряли – слишком локальный рынок. И наша доля здесь - в лучшем случае 2%. Эта цифра обусловлена не потребительскими предпочтениями, а неразвитостью дистрибуторской сети. В Москве дистрибуторы бьются за каждого поставщика не на жизнь, а насмерть. Они развиваются, вкладывают огромные средства в программное обеспечение, в транспорт и логистику, в развитие системы мотивации сотрудников. То есть они понимают, что такое рынок, и как быстро можно его потерять. В Татарстане всё как 10 лет назад. Дистрибуторы работают как во сне, берут только то, что само «уходит». К примеру, в Нижнекамске есть сетка, включающая огромное количество ларьков, раскиданных по остановкам. Она полумертвая, но, тем не менее, занимает доминирующие позиции по объемам продаж. Мы пробовали выложиться у них, так владельцы выкатили нам совершенно невообразимые условия. Мне это надо? То, что Нижнекамск будет продавать месяц, Москва «съест» за 15 минут. Придут нормальные игроки, выстроят нормальный дистрибуторский рынок – тогда будем думать об увеличении объемов продаж в Татарстане.
- Неужели так легко можете себе позволить ждать, пока дозреют дистрибуторы?
- Пока нашей продукции и так не хватает. Текущий недогруз у нас составляет порядка 30% каждый месяц. Это почти критично – «здоровая» недопоставка не должна превышать 5%. С одной стороны, такая ситуация нам на руку: если с нами плохо рассчитываются, мы прекращаем поставки; если сеть не принимает наши цены, мы притормаживаем сотрудничество, и общий язык сразу находится. С другой стороны, такие объемы недогруза усложняют отношения с дистрибуторами: получается, что они нашу продукцию ждут, готовы на предоплату, а мы не в состоянии удовлетворить их потребности.
- Т.е. проблем с заходом в регионы не возникает?
- Да, нас везде ждут и везде хотят видеть. Регионов – за исключением «родного» Татарстана – где бы «Акульчеву» оказали сопротивление, нет. Работа с сетями строится на обычной модели, когда две коммерческие компании выдвигают друг к другу условия, выгодные себе. Но это не сопротивление, а нормальный, здоровый торг. Другое дело, что вкусовые предпочтения от региона к региону очень сильно отличаются. В Сибири, например, хорошо продается - видимо, в силу нехватки солнца и фруктов – персик и абрикос. В южных регионах, то есть там, где со свежими фруктами проблем нет, напротив, лучше продается сгущенка.
- Куда приходятся максимальные продажи мягких вафель?
- На Москву – там продается порядка 25% нашей продукции. Я уже говорил, что даже с московскими дистрибуторами у нас нет особых проблем, в то время как для многих моих коллег по цеху это очень тяжелый регион, куда они не могут пробиться. Но если вы пройдете по любому переходу метро, где стоят ларьки с кондитерской продукцией, я могу дать почти стопроцентную гарантию, что там вы найдете наши вафли: на полках «Акульчев» занимает минимум 2-3 SCU, успешно соседствуя с «Нестле» и «Ферреро». Это при том, что в Москве находятся штаб-квартиры российских представительств мировых кондитерских гигантов.
- Если говорить про каналы продаж, то какова доля крупных сетей и мелких торговых точек?
- Через сети реализуется львиная доля нашей продукции. Проблема в том, что большинство крупных сетей работают через распределительные центры, и куда конкретно уходит наша продукция, мы не видим. Распредцентр может находиться в Подмосковье, а поставлять, к примеру, в Нижний Новгород. И наоборот, центр находится в Нижнем, а поставки осуществляет в Москву.
В гордом одиночестве
В 2009 г. Сергей Акульчев запустил новое направление – производство и продажи дорогих шоколадных десертов. Первый магазин Dessert Boutique открылся в набережночелнинском торговом центре «Омега». К настоящему времени сеть включает четыре магазина – два в Челнах, один в Альметьевске и один в Казани. Сергей Акульчев говорит, что эта сеть для него – не источник заработка, а своего рода творческая и бизнес-лаборатория.
- Ваше второе направление Dessert Boutique развивается невысокими темпами – всего четыре магазина за четыре года. Какие планы по его дальнейшему развитию?
- В производство десертов мы вложили порядка 1 млн евро. Однако пока мы далеки от окупаемости. До сих пор мы совершенствовали бизнес-модель, но к настоящему времени приняли решение развивать Dessert Boutique по франшизе: наши партнеры открывают магазины в городах, мы поставляем туда свою продукцию.
- Сколько франшиз планируете продать, и в какие города?
- Речь идет о сотнях магазинов в городах-миллионниках и полумиллионниках, с высоким уровнем социально-экономического развития, с хорошими доходами на душу населения. Причем я не исключаю и варианта с открытием в регионах собственного производства. Возможно, в Челнах мы будем делать полуфабрикаты для производства десертов, а на местах происходит окончательная «сборка».
- При запуске производства мягких вафель вас вдохновляло тотальное отсутствие конкуренции. Однако то, что продается в Dessert Boutique, все-таки представлено на рынке….
- Где?
- Например, в «Бахетле», где есть собственное производство дорогой кондитерки.
- «Бахетле» - это совсем другая ниша. Они делают и продают традиционные пирожные торты с розочками, которые с нашей продукцией ничего общего не имеют. Для покупателя торт от «Бахетле» - это, безусловно, лучше, чем любой другой торт, однако тема все та же – народная. Продукции, которая может составить конкуренцию Европе, у них нет. Торты от «Палыча» - это нечто среднее между продукцией «Бэехетле» и «Челны-хлеба». Отдельные кондитерские бутики есть в Москве. Отличные конфеты и шоколад, в том числе, авторский, продаются в «Конфаэль» и French Kiss. Но пока нет ни одного формата, подобного нашему. Так что мы же уже сейчас можем спокойно конкурировать не только с австрийцами и немцами, но и с законодателями мировой шоколадной моды – французами и швейцарцами. Причем не только на нашем рынке: нам самим есть с чем выйти к европейцам.
- Это ваши конкретные планы?
- Скорее, намерения, пока не имеющие реальных бизнес-очертаний. Сейчас нам и здесь комфортно – в гордом одиночестве. Однако если проект удастся, будем развивать бизнес в Европе. В конце концов, вступление России в ВТО - процесс двусторонний.
«Здоровье» не купишь. Пока
В бизнес-портфолио Сергея Акульчева есть и относительные неудачи: производство кулинарных полуфабрикатов под маркой «Здоровье нации» (ассортимент насчитывал порядка 40 позиций). Из-за экономического кризиса он «заморозил» проект через несколько месяцев после запуска.
- Понятно, что несколько месяцев – это не срок, чтобы приучить покупателя к новой марке в сегменте с большой конкуренцией. И все-таки, что успело ему полюбиться, а что он категорически не принял?
- Тут многое зависело от кулинарных традиций и предпочтений в каждом конкретном регионе. В Татарстане, например, на «ура» пошел наш «народный» кыстыбый. А в Москве их вообще не поняли. Некоторые москвичи вообще были уверены, что кыстыбый – это вид пельменей. Однако везде предпочтение отдавалось более простым и всем понятным продуктам. Таким, например, как пирожки с капустой.
- В какие сети вы успели зайти со «Здоровьем нации»?
- К гигантам ритейла мы с этим продуктом не совались – в гипермаркетах, во-первых, представлено множество торговых марок полуфабрикатов, а во-вторых, у каждого есть собственное производство. Поэтому начинали с локальных региональных сетей: помимо Татарстана, «Здоровье нации» продавалось в Самаре, Краснодаре и Москве.
- Планируете возродить «Здоровье нации»?
- Об этом мы скажем не раньше, чем в 2014 г. Проект не умер – он просто заморожен. Возможно, кое-что в продуктовой линейке и в позиционировании наших полуфабрикатов придется изменить, однако что именно, конкретизировать не готов. В 2008 г. в запуск «Здоровья» было вложено порядка 500 тыс. евро, отбить мы практически ничего не успели. И расставаться с этими деньгами я не намерен.
Читайте также: