Как «народный маркетинг» помогает компании Nemiroff осваивать внешние рынки

Бренду Nemiroff двенадцать лет. За короткое время он стал международным, а водка Nemiroff вошла в Топ-3 мировых брендов — лидеров по узнаваемости. В раскрутку своих продуктов производитель вкладывает десятки миллионов долларов. Но отнюдь не все бюджеты уходят на прямую «продающую» рекламу. Гораздо дороже для компании нематериальные составляющие. Во-первых, в сознании потребителей водка должна обладать уникальным вкусом, за который они были бы согласны платить без всякой рекламы. Во-вторых, производитель должен быть активным социальным оператором. Поэтому маркетинговые бюджеты социальных проектов бренда Nemiroff тоже измеряются в миллионах долларов.

эксперты
Александр Глусь
председатель совета директоров Nemiroff Холдинг
Наталия Коновалова
директор по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью УК Nemiroff Холдинг

Есть ли «самопродающиеся» продукты?
Сколько стоит спонсорство боксерского поединка с Майком Тайсоном?
Можно ли заставить китайца пить русскую водку?

Напродвижение водки «Украинская медовая с перцем» Nemiroff не потратил ни копейки. Десять лет назад отец нынешнего председателя совета директоров Nemiroff Холдинга Александра Глуся — Степан Глусь — поехал на очередной международный форум производителей крепкого алкоголя. После программных мероприятий участники собрались на дегустацию спиртного из разных стран. Выпили русской водки, балканской ракии, кавказ­ской «Перцовки» и украинской медовой настойки. Г-н Глусь попробовал сначала алкоголь с перцем, потом — с медом. И сказал: «Вот бы соединить их в одном напитке». Над идеей посмеялись — это же взаимоисключающие вещи. Но мысль о том, чтобы соединить несочетаемое, засела у Степана Глуся прочно.

В течение следующих трех месяцев он лично экспериментировал с медом и перцем: подбирал пропорции, менял время выдержки спиртовой настойки. Получив несколько вариантов, вынес их на суд дегустационной комиссии. Все были поражены: горечь перца нейтрализовалась сладким вкусом меда, получился уникальный продукт — мягкий и в то же время специфический.

В том, что они создали шедевр, в компании не сомневались. Но как его продвигать? В представлении людей перцовая водка значит жгучая, т. е. для мужчин. А медовая вроде как сладкая — для женщин. На какую аудиторию нацелить новый продукт? В итоге было решено вообще не акцентировать внимание потребителя на этом товаре. «Медовую с перцем» просто выставили на прилавки и стали ждать. Полгода ее вообще никто не покупал. Продавцы не знали, как охарактеризовать новинку, и просто советовали один раз купить и попробовать. Рискнул один, другой — понравилось, рассказали знакомым. И через несколько месяцев — бешеный взрыв популярности. Продукт продал себя сам — за счет уникального вкуса.

Маркетинг вопреки научному подходу

Быстро «Медовая с перцем» стала лидером украинского рынка крепкого алкоголя. Логично, что руководство Nemiroff решило продвигать продукт на внешние рынки, прежде всего — в Россию. При этом все понимали — выехать на «народном маркетинге» не получится: Россия — родина водки, различных марок тут тысячи, потеряться на таком фоне проще простого. Потому решили дейст­вовать по-научному.

Заказали исследование авторитетному международному маркетинговому агентству. Был выполнен тщательный анализ: собраны фокус-группы, проведены десятки дегустаций, опрошена предполагаемая целевая аудитория. Вердикт агентства: продукт продвигать на российский рынок нельзя, он чужд для страны, у потребителя очень высокий барьер неприятия. Поэтому при любой маркетинговой стратегии проект заведомо обречен на провал.

Руководители компании внимательно ознакомились с заключением, подумали и приняли волевое решение — несмотря ни на что, выходить на внешние рынки. По­шли по украинскому сценарию: «Медовая с перцем» без всякой шумихи встала на полки российских супермаркетов. Произошло то же, что и на Украине: несколько месяцев никто водку не покупал, а потом — бешеный интерес. Возник дефицит, сети наперебой просили увеличить поставки. Сегодня эта марка водки продается во всех 55 странах присутствия Nemiroff. Причем и в России, и во Франции, и в Бразилии — одинаково хорошо. Фактически за счет «Медовой с перцем» Nemiroff сумел развить крохотную нишу вкусовых водок в полноценный сегмент. На сегодняшний день он занимает 38% от общего объема рынка водки в России.

После такого успеха логично было бы усилить продажи «Украинской медовой с перцем» активной рекламной кампанией. Но Nemiroff снова отмел общепринятые стратегии. По словам Наталии Коноваловой, директора по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью компании, Nemiroff никогда не ставил во главу угла вал продаж. Маркетинговая политика производителя строится на другом: пусть мы продадим меньше, но будем уверены в том, что наш продукт абсолютно предсказуемого качества.

Собственно, успех «Медовой с перцем» подтверждает этот постулат: вместо того чтобы приучать потребителя к мельканию бренда, Nemiroff заставляет поверить в то, что где бы ни была куплена бутылка, ее содержимое не будет отличаться от миллионов аналогичных емкостей. Так что главная задача холдинга — сохранять абсолютно стабильное качество и четкий узнаваемый вкус водки. Поэтому огромные силы компания бросает на защиту продукции от подделок.

Зачем Nemiroff Холдингу Майк Тайсон

Российское законодательство ограничивает рекламную деятельность производителей крепкого алкоголя, и крупные игроки продвигают свои бренды, участвуя в различных социальных и спортивных проектах. Логотип Nemiroff совершенно органично вписался в боксерские поединки мирового уровня. По мнению маркетологов компании, это логично: бокс — настоящий мужской спорт, а водка Nemiroff — настоящий мужской напиток. Вместе — синергетический эффект.

Стать постоянным спонсором соревнований международного уровня не так-то просто, признаются руководители компании. Сначала нужно пройти жесткий отбор. Так, в турнире по боксу с участниками уровня Майка Тайсона может быть только один спонсор трансляции и два — собст­венно спонсора соревнований, один из которых — владелец зала. Чтобы попасть в число трех, украинскому производителю пришлось потратить массу усилий и немало денег.

В 1999 г. Nemiroff купил права на трансляцию матчей на Россию и Украину. И только через пять лет, в 2004-м, сумел стать спонсором турнира, т. е. логотипы холдинга появились на ринге. И это была первая компания постсоветского пространст­ва, которой удалось стать спонсором соревнований абсолютной элиты мирового профессионального бокса — Майка Тайсона, Артуро Гатти, братьев Кличко.

Какова цена полного спонсорского пакета боксерских поединков, в Nemiroff не раскрывают: «Это огромные деньги. Десятки миллионов долларов». И оговариваются: единых правил ценообразования нет. Для каждого турнира цена разная — зависит от того, где проходит событие, кто участвует в поединке, на какие страны он транслируется.

Как вырастить репутацию на социальных проектах

55 стран присутствия бренда Nemiroff, первая-вторая строчка в ряду международных водочных брендов — вовсе не результат прямой рекламы, утверждает Александр Глусь. «Работая на разных рынках и конкурируя с мировыми брендами, мы не могли не замечать, что отношение к тому или иному товару или бренду определяется не только его качест­вом и эффективностью рекламы, но и общим имиджем компании», — говорит он. В понятие общего имиджа г-н Глусь вкладывает ответственность в отношении партнеров, собственных сотрудников, а также окружающей среды и общества в целом. Если говорить проще, то компания должна добровольно делать для пользы общества больше, чем предусмот­рено законодательными нормами. Те же компоненты заложены в основу корпоративной социальной ответственности (КСО) Nemiroff Холдинга.

Александр Глусь демонстрирует политику в области КСО конкретным примером. В 2007 г. Nemiroff, дейст­вуя в партнерстве с благотворительной организацией — Фондом братьев Кличко, начал восстанавливать спортивные залы в различных районах Украины. Схема такая: холдинг отбирает фактически разрушенные здания, приводит их в порядок за свой счет, а потом передает на баланс муниципалитета с обязательным условием, что доступ в спортзал будет бесплатным для всех. И город не имеет права ни сдавать помещение в аренду, ни брать деньги за какие-либо услуги зала. В то же время в компании прекрасно понимают, что будущие посетители спортивных центров — вовсе не их целевая аудитория. Это социальный проект в чистом виде. Но который, бесспорно, улучшает имидж холдинга. Один зал — в Переяслав-Хмельницком — уже начал работать. До конца года будут обновлены еще три. На это компания выделила около $150 тыс.

«Подобная активность особенно актуальна там, где местные органы власти не в состоянии быстро и эффективно решать накопившиеся проблемы, а люди не имеют достаточно средств на покупку самого необходимого. В результате даже элементарные вещи, например спортивные залы или секции, зачастую становятся для них роскошью. В этой ситуации бизнес может и должен подставить плечо обществу», — подытоживает г-н Глусь.

Несмотря на то что бренд Nemiroff в мире достаточно известен, страну-производителя знают немногие: обычно говорят, что Украина — это где-то между Сибирью и Уралом и что там был взрыв на атомном реакторе. В компании Nemiroff убеждены: мир должен знать, что Украина — это не только Чернобыль, что на Украине лучшая музыка, лучший кинематограф, лучший бизнес, в конце концов. Поэтому второе по значимости направление для продвижения бренда — поддерж­ка различных культурных проектов и демонстрация возможностей Украины на зарубежных площадках.

Наталия Коновалова перечисляет: «С одной стороны, мы открываем для Украины лучшее, что есть за границей: организуем и спонсируем крупные гастроли, привозим музыкантов с мировым именем, как правило, тех, кто впервые выступает в нашей стране. С другой стороны, открываем Украину миру. Например, компания активно участвует в международных кинофестивалях в Каннах, Берлине, Венеции и проводит Дни украинского кино в разных странах».

Коммерческих дивидендов от этого Nemiroff не получает, зато растет узнаваемость бренда и статус компании как активного социального оператора. В 2008 г. холдинг потратил на под­держку украин­ской киноиндустрии порядка $1 млн.

Как модернизировать культуру пития других стран

Распространено мнение о том, что Россия — самая пьющая страна. В пику ему топ-менеджеры Nemiroff утверждают: напротив, в России, как и в других славянских странах, одна из наиболее правильных и уместных культур пития. Алкоголь здесь — элемент традиционного застолья. Под водку принято принимать насыщенную, жиросодержащую пищу, отчасти нейтрализующую вред алкоголя. В той же Европе сложнее. Люди пьют в пабах и вообще не используют закусок. Максимум — чипсы, снэки. При этом потребляют алкоголь в немереном количестве. У них водка — не элемент застолья, а инструмент для общения, степень же опьянения гораздо выше, чем в славян­ских странах.

Потому при решении осваивать тот или иной внешний рынок маркетологи Nemiroff в обязательном порядке изучают культуру пития страны или отдельного сегмента потребителя.

Так, выходя в США, Nemiroff пошел по узкому пути освоения районов проживания славянской диаспоры. Глобальных целей по завоеванию большой доли американского алкогольного рынка не ставили: там он жестко структурирован, на нем множество брендов. Чтобы оказаться в Штатах заметным и значимым, нужно вложить в раскрутку сотни миллионов долларов. И никакой гарантии, что, даже потратившись на рекламу, ты не потеряешься в общем ряду этикеток. Путь вхождения, выбранный Nemiroff, оказался эффективным — продукция компании очень популярна среди славянской диаспоры в Америке.

Помимо США в ближайших планах производителя — рынок Китая. Впрочем, водку Nemiroff тут и сейчас купить можно — она есть во многих международных торговых сетях Поднебесной. Но вот двигаться дальше, в розницу, компания пока не может. И дело не в отсутствии инвестиций для продвижения, а во вкусовых традициях китайцев. Для славян хорошая водка — мягкая водка. Для китайца — это продукт с очень резким запахом, часто содержащий посторонние компоненты: разных гадюк, скорпионов. Изменить пристрастия, складывавшиеся веками, невозможно.

Причем это проблема не только водоч­ников. С ней же сталкиваются производители коньяка, виски. Рынок Китая требует инвестиций в продвижение не столько брендов, сколько напитка как категории продукта. То есть неважно, пьют китайцы «Хеннесси» или «Камю», важно, чтобы они в прин­ци­пе были заинтересованы в потреблении коньяка.

Так что если стратегии производителей разных видов крепкого алкоголя вдруг совпадут, вполне вероятно некое объединение их усилий по перестройке сознания китайцев. Впрочем, прогресс уже есть: в любом клубе Поднебесной можно увидеть молодых людей, употребляющих коктейли с водкой или виски.

«Кризис — это лакмусовая бумажка»

Кризис никак не повлиял на маркетинговую политику компании, утверждает Александр Глусь. Бюджеты на все социальные программы, направленные на образование, здоровье, культуру, спорт, остались на уровне прошлого года. «Мы и не можем единоразово их свернуть — вчера делали, а сегодня вдруг нет, — подчеркивает г-н Глусь. — Социальные программы — это часть глобальной стратегии компании».

Более того, в феврале 2009 г., когда все аналитики дружно предрекали смещение потребительского спроса в сторону более дешевой продукции, Nemiroff презентовал новую премиальную марку — Lex Ultra. До конца года в ее продвижение инвестируют не менее $5 млн. «Кризис практически не затронул самую высокую категорию водок сегмента Ultra Premium, — объясняет Александр Глусь. — Ценовая эластичность спроса внутри него крайне незначительна. Это можно объяснить тем, что потребители, привыкшие к определенному качеству и стилю жизни, меняют свои предпочтения весьма неохотно и не столь чувствительны к такому фактору, как повышение цен».

Хотя еще в октябре-ноябре прошлого года продажи премиальных марок резко упали: по мнению г-на Глуся, это было связано с эмоциональным шоком, который испытали потребители от самого слова «кризис» и событий, последовавших вслед за этим: увольнений, снижения уровня доходов, девальвации национальной валюты по отношению к доллару и евро. Однако уже в декабре ситуация с продажами дорогих напитков практически выровнялась. «Кризис — явление временное, — улыбается Александр Глусь. — Это своего рода лакмусовая бумажка для проверки истинной ликвидности бизнеса».

досье
Nemiroff Холдинг
Один из крупнейших производителей алкогольной продукции на Украине, продукция поставляется в 55 стран мира.
В структуру холдинга входят управляющая компания Nemiroff, украинская водочная компания Nemіroff, дочернее предприятие «Алко Инвест», торговые представительства в России и Польше, а также Nemiroff International со штаб-квартирой в Будапеште (Венгрия).
Ассортиментный портфель продуктов насчитывает 28 позиций. Основные торговые марки: Nemiroff «Оригинальный», «Украинская медовая с перцем», «Украинская березовая особая», Nemiroff Premium и Nemiroff Lex.
По итогам 2008 г. совокупный объем продаж продукции под международным брендом Nemiroff увеличился до $482,9 млн, что на 0,8% больше, чем в 2007 г. Общий объем производства составил 7,7 млн дал.

Источник: данные компании.