Собиратели вкладов

За I квартал 2009 г. банки, работающие в РТ, в среднем нарастили портфель вкладов на 4%. Банк Казани исключение— аналогичный показатель здесь составил 17,5%. Как говорит зампредправления Сергей Скобельников, этого удалось достичь благодаря двум вещам: муниципальному статусу и идее вкладов-трансформеров.

Активно привлекать деньги частных вкладчиков Банк Казани начал еще в начале 2007 г., когда правление приняло концепцию развития «Банк Казани— Банк для города, Банк для горожан». «До этого на татарстанском «рынке вкладов» название «Банк Казани» практически не звучало. На начало 2007 года объем вкладов у нас был менее 30 млн рублей»,— вспоминает Сергей Скобельников.
До 2006 года Банк Казани был, скорее, расчетным казначейством города, чем полноценным банком. Поэтому, по сути, речь шла не просто об изменении стратегии, а о формировании новой универсальной кредитной организации, которая должна была работать и с городским хозяйством, и с бизнесом, и с населением.

Сделали ставку на пенсионеров
Разработку продуктов начали с исследования предпочтений вкладчиков, мотивации открытия вкладов, мониторинга каналов продвижения.
Выявили наиболее активных вкладчиков— ими оказались пенсионеры. Стали разрабатывать продукты для этой группы. Параллельно искали подход и к остальным вкладчикам. Изначально сделали ставку на рублевые депозиты. «Мы сознательно не открывали валютные вклады, хотя позже, в конце 2008-го— начале 2009 г. именно они росли быстрее всего во всех банках,— отметил Сергей Скобельников. — Доля валюты в общем объеме депозитов у нас постоянно сохраняется на уровне 1,5— 2%. Остальные— рублевые». Причины чисто прагматические: Банк Казани работает в первую очередь с инфраструктурными предприятиями города, с муниципальным сектором, с малым бизнесом Казани и республики. С валютой эти клиенты не работают. К тому же играть на разнице курсов банк не может в силу того же муниципального статуса, обязывающего к проведению консервативной, безрисковой политики. «Мы готовы пожертвовать доходностью ради повышения надежности, так как понимаем, что за нами стоит город, муниципальные предприятия и учреждения, и наши горожане»,— пояснил г-н Скобельников.
В первые полгода-год развития вкладов банк показал заоблачную динамику роста: за 2007 г. объем вкладов вырос в 10 раз, до 300 млн руб. Потом развитие пошло более плавно, но по-прежнему гораздо быстрее рынка— 15-20% в квартал. На начало этого года задача стояла выйти на показатель в 700 млн руб., а к середине 2009 г. достичь 850-900 млн руб. Собрали 850 млн руб.
«Статистику немного подпортил 4-й квартал прошлого года,— рассказывает Сергей Скобельников.— В период так называемой «паники вкладчиков», конечно, деньги мешками из банка не выносили. Но не было притока новых клиентов, а те, у кого срок вклада истек, не пролонгировали его. Буквально через месяц ситуация выровнялась, поток вкладчиков возобновился, причем с прежними темпами».
Сбережения «на черный день»
В течение 2008 г. финансовое поведение вкладчиков резко изменилось. Еще в начале года большая часть населения стремилась жить одним днем: многое покупали в кредит, свободные средства вкладывали в высокодоходные, но высокорисковые инструменты. Но к концу 2008 г. поведение большинства стало более консервативным— положить и сохранить.
С учетом изменившихся потребностей банки должны были предложить новые вклады. Многие стали продвигать нестандартные продукты: мультивалютные, индексные вклады, депозиты с параллельным вложением в ПИФы. «Их почти сразу окрестили «антикризисными». Хотя практически все эти «новинки» были придуманы гораздо раньше, но оказались востребованными только теперь»,— комментирует Зухра Камалова, вице-президент, начальник управления розничных операций Банка Казани.
По сути, банки стали предлагать вклады в качестве защиты от конкретных кризисных опасностей: инфляции, колебания курса валют и т.д.
Опросы вкладчиков Банка Казани подтвердили, что все больше клиентов открывают депозиты с целью «сбережения денег на черный день». «Мы решили не злоупотреблять экзотикой, а сделать упор на депозиты с возможностью частичного снятия средств со счета с сохранением процентов. Это не наше ноу-хау, тем не менее, Банк Казани одним из первых в Татарстане вывел на рынок вклад с неснижаемым остатком. Некий гибрид текущего счета и депозита»,— рассказала Зухра Камалова. Таким образом, банк пошел навстречу спросу и вывел продукт, который позволяет клиенту при необходимости воспользоваться сбережениями, не закрывая вклад полностью и без потери дохода.
Условия вклада определили вкладчики
Усиление борьбы банков за вкладчиков требовало поиска принципиально новых подходов. «Часто у банков есть один-два самых ходовых продукта. Остальные— своеобразный рудимент,— рассуждает Сергей Скобельников.— Если изменяются условия на рынке, вводится новый вклад-фаворит. Прежний лидер, вроде бы, по-прежнему в строю, но задвигается в задние ряды».
Банк Казани тоже какое-то время придерживался этой практики. Но популярный в свое время у клиентов банка высокодоходный вклад «Счастливые мгновения» со временем начал сдавать позиции. То же самое произошло и со вкладом «5 плюс», вошедшим в 2007г. в пятерку наиболее доходных в России.
Опрос вкладчиков выявил причину: доходность вклада далеко не всегда решающий аспект при выборе депозита. Гораздо важнее дополнительные возможности, такие как досрочное снятие без потери дохода, пополнение вклада, ежемесячная капитализация. Причем заинтересованность в тех или иных бонусных возможностях может меняться в зависимости от экономической ситуации в мире, стране, отдельно взятом регионе.
«Постепенно мы пришли к выводу, что нужен сбалансированный комплекс продуктов, каждый из которых будет работать, а не лежать мертвым грузом»,— рассказала Зухра Камалова. Специалисты банка хотели сделать так, чтобы каждый вклад был ориентирован на отдельную категорию клиентов. В то же время клиентам нужно было предложить выбор.
Выход Банк Казани нашел во вкладах-трансформерах. Их условия определяет сам клиент. «Например, человек может открыть вклад «Городской стабильный» по ставке 15% годовых с возможностью частичного снятия и выплатой процентов в конце срока. Но он может отказаться от опции частичного снятия и подключить опцию ежемесячной капитализации и дополнительно получить бонус к процентной ставке в размере 0,5%. Есть возможность открыть тот же вклад на условиях обычного депозита с простыми процентами. Тогда бонус к ставке составит уже 1%»,— пояснила г-жа Камалова.
На основе вкладов-трансформеров к началу 2009 г. сформировали новую линейку из четырех депозитов. Все они имеют в названии прилагательное «городской», подчеркивающее статус муниципального банка.
Еще один важный принцип линейки вкладов банка— фиксированные проценты. «Мы считаем, что маленькая ложь со стороны банка рождает большое недоверие клиентов. Поэтому Банк Казани отказался от прогрессивных, растущих ставок по вкладам, когда один месяц деньги лежат под один процент, на следующий месяц ставка увеличивается. А к последнему месяцу ставка по таким вкладам вырастает до 18-19%,— рассказала Зухра Камалова.— Некоторые банки и продвигают подобные вклады, заостряя внимание в рекламе на ставках за последний период, а реальная доходность по ним значительно ниже. Мы показываем те проценты, которые человек получит через год. За счет сложных процентов, ежемесячной капитализации он может получить больше, но никак не меньше».
Несмотря на то что процент по вкладам в банке не самый высокий из анонсируемых на рынке, предложения вкладчикам понравились. Зимой и весной этого года Банк Казани провел серию исследований, которые подтвердили, что вкладчики одобрили новые продукты. Но самое главное, что с помощью трансформеров Банк Казани увеличил объем вкладов за полгода на 40%.
Продвижению помог статус банка
Муниципальный статус банка, по словам Зухры Камаловой, стал дополнительной гарантией устойчивости. «Укреплению имиджа способствует участие в Наблюдательном совете банка мэра Казани Ильсура Метшина и постоянные совместные проекты мэрии и банка»,— отметила она. В числе таких проектов— конкурс «Семейный бизнес-2008», муниципальная программа льготного кредитования малого предпринимательства в приоритетных для города отраслях и другие.
Тандем с властью лег и в основу рекламной кампании этого года. Зухра Камалова рассказала, что традиционно на рынке вкладов считается, что если банк государственный, значит, он надежный, но продукты малодоходные. Ставки банк поддерживал на уровне чуть выше среднерыночных и для рекламной кампании выбрал слоган «Муниципальный Банк Казани: надежность государственного, доходность коммерческого».
Поскольку массовая реклама была направлена на формирование имиджа, работу по продвижению вкладов банк сфокусировал на допофисах. Исследования показали, что люди идут в тот банк, который ближе к дому или работе. А если рядом с домом их несколько— выбирают тот, про который больше слышали, причем больше хорошего. Поэтому Банк Казани сконцентрировался на ивент-мероприятиях при допофисах.
«Получилось очень хорошее сочетание продвижения вкладов с социальной ответственностью банка. Мы считаем, что если банк открывает офис в каком-то доме, он становится жильцом этого дома, а значит, и относиться должен как к своему родному»,— пояснила Зухра Камалова. Первое мероприятие прошло во дворе офиса на улице Серова. Банк за свой счет соорудил во дворе детскую площадку: поставил горки, качели, привез песок, а после этого организовал праздник «Веселые старты».
«На празднике все наигрались, угостились чаем со сладостями. Взрослые с удовольствием брали буклеты банка,— рассказала Зухра Камалова.— А в следующем месяце— скачок объема вкладов в офисе на Серова. Люди приняли нас!» Теперь подобные акции проходят регулярно. 9 мая рядом с офисом на Ямашева в честь Дня победы организовали концерт для ветеранов и чаепитие. При дополнительном офисе на Сахарова провели Сабантуй для вкладчиков. «На таких мероприятиях есть возможность поближе узнать клиентов. В то же время каждый вкладчик может познакомиться и пообщаться с начальником своего допофиса, с руководством банка. Соответственно, уровень доверия гораздо выше, когда знаешь, кому вверяешь свои деньги»,— сказала г-жа Камалова.
Кроме ивент-мероприятий, банк сохранил регулярную рубрику в нескольких газетах. «Эта информация нацелена в первую очередь на пенсионеров. Среди вкладчиков Банка Казани их доля составляет 56%»,— отметила Зухра Камалова.

Портфель Банка Казани вырос за счет вкладчиков

17,5%

Вырос объем вкладов в Банке Казани за I кв 2009 г.

40%

Вырос объем вкладов в Банке Казани за I-е полугодие 2009 г.

849 млрд руб.

Собрал банк за 6 месяцев 2009 г.

Источник: Банк Казани.

Банк Казани
Год основания: 1990, с 2002 г. его основным учредителем является Мэрия Казани.
Профиль деятельности: муниципальный банк с полным перечнем банковских услуг.
Сеть: в Татарстане 12 допофисов банка, 4 мобильных офиса с автоматизированной системой обслуживания и 39 банкоматов.