Трибуна: Давайте общаться напрямую!

Непрофессиональные посредники между рекламными фирмами и собственниками компаний отнимают деньги и время.

Сегодня эффективность рекламы важна как никогда. Это понятно каждому владельцу бизнеса: если конкурент вывел на рынок новое предложение, нужно успеть ответить чем-то не менее ярким и привлекательным. Причем сделать это максимально быстро и попасть точно в цель. Поэтому пришло время отказаться от массы бесполезных посредников между заказчиком и исполнителем. Я говорю о штатных маркетологах, руководителях рекламных служб, продвиженцах, которые вчера окончили модные факультеты и мнят себя гуру рекламного мира. Часто они передают в рекламные компании недостоверную информацию о целях и задачах рекламы. Именно это мешает предпринимателям с пользой вложить средства в продвижение. А выход прост — сегодня собственникам бизнеса нужно напрямую общаться с производителями рекламы.

Нужны внятные тендеры

Тендер — это здорово! Участие в конкурсах позволяет расширять и видоизменять собственный коллектив, знакомиться с работой других агентств, реально оценивать свой уровень. Но только в том случае, когда тендер является реальным конкурсом.
Их правила должны быть одинаковы для всех отраслей. Например, когда на тендер выставляется строительство дома, заказчик определяет не только пожелания относительно стройматериалов, архитектуры, он указывает бюджет проекта и свои вкусовые предпочтения. Заказчики рекламы почему-то считают эту информацию избыточной.
В наружной рекламе все более-менее понятно. Если нужна красивая большая вывеска на торговый комплекс, по определению ясно, что бюджет заказа велик и конкуренты будут сильными. Выиграть этот тендер — возможность не только заработать, но и пополнить портфолио.
В создании видео- и аудиопродукции мы можем ориентироваться только на бриф заказчика, а в нем чаще всего нет развернутого и внятного технического задания, критериев оценки. Зато между строк проскальзывает, что предпочтение будет отдано компании, которая даст откат или откроет счет в конкретном банке. Это приводит к тому, что часть фирм отсекается уже на подходе, в итоге заказчик получает, возможно, не самые талантливые работы.
Мало того что тендер не содержит четкого техзадания, идея не согласована с собственником бизнеса — а это очень важно. Штатный специалист компании ставит задачу рекламной фирме, требует ее исполнения, а после оказывается, что владелец бизнеса хотел совсем другого. Естественно, приходится переделывать.
И грамотные специалисты Чтобы сэкономить время, собственникам и управленцам нужно напрямую контактировать с рекламными фирмами. Такое общение в десятки раз эффективнее. Либо брать специалистов, которые заведомо лучше разбираются в рекламе, и предоставлять им право самостоятельных решений.
Можно привлечь фрилансера, который заинтересован в результативной работе с рекламным агентством не меньше, чем заказчик. Эти специалисты обходятся дешевле штатных сотрудников и работают эффективнее, так как очень дорожат штучными проектами, которые ведут. Они, как правило, плотно и глубоко изучают процессы в компании, контактируя с первым лицом фирмы, формируют рекламную стратегию бизнеса, четко ставят задачи рекламистам и добиваются их выполнения.
Еще один эффективный вариант — отдать работу рекламного отдела на аутсорсинг. У компании будет свой рекламный специалист, который за среднемесячный гонорар штатного сотрудника выполнит всю его работу, привлекая к разработкам стратегий и производству рекламы всех специалистов своего агентства.
Но главное, это сократит цепочку взаимоотношений до двух звеньев: заказчик — исполнитель. Исчезнет «глухой телефон», все задания станут прозрачными.

мнение ЗА

Юлия Бойцова
начальник отдела маркетинга и рекламы казанского филиала ОАО «ВымпелКом»
— Я твердо убеждена, что каждый сотрудник должен заниматься своим делом. Задача топ-менеджера стратегическое планирование, а разработка рекламных компаний и работа с поставщиками услуг — это часть исполнения стратегии.
Действительно грамотных специалистов в области марктетинга и рекламы немного. Но вряд ли эти специалисты на аутсорсинге или фрилансе стоят дешевле, чем штатные маркетологи. К тому же, как можно доверить массив информации о бизнесе малознакомым фрилансерам, если особенно компания работает на высококонкурентных рынках?
Для заказчика тендер — отличный инструмент получить нужное качество и приемлемую стоимость услуг и закрепить полученные условия на продолжительный период. Еще до рассылки техзадания некоторые поставщики могут не пройти экспертизу отдела безопасности или проявят свой непрофессионализм. Дальше больше: нам не с первого раза предлагают максимально выгодные условия. После объявления результатов тендера его участники пытаются инициировать повторное проведение тендера. Учитывая, что процедура имеет свой документооборот и в нее вовлечен не один сотрудник и не один отдел и, кстати, обязательно участвует топ-менеджер (!), такой разворот событий мало приятен. А тем, кто «остался за бортом», проще думать о якобы личных предпочтениях штатных маркетологов.
Глубоко уважаю рекламные компании, которые готовы отвечать за результат, то есть получают бонус только при достижении целей рекламной кампании, а не фиксированный гонорар или процент от медиа-бюджета. А таких пока меньшинство.