ВЛАДИМИР ДОЛГОВ: «Галстуки душат инновации»

Финансовые показатели Google убедительно иллюстрируют законы новейшей экономики. С рекордной, невиданной в истории бизнеса скоростью ворвавшись во вторую десятку самых капитализированных американских компаний, лидер веб-индустрии предложил новые правила игры бизнесу, в том числе и тому, который до сих пор мало связан с Интернетом. Весь доход Google зарабатывает на поисковой рекламе, львиную долю которой размещает малый и средний бизнес. О практическом значении «теории длинных хвостов» и других инновационных идей «ДК» рассказал Владимир Долгов, глава представительства Google в России.

Что такое теория «длинных хвостов»
Почему в Интернете не важен масштаб бизнеса компании
Как использовать поисковые машины для продвижения компании
Нужно ли приводить домашних животных в офисы

Теория «длинных хвостов» — одна из фундаментальных для новейшей экономики. Считается, что она оспаривает незыблемое для классических бизнес-моделей правило «80/20», когда 20% ассортимента приносят 80% выручки. Крис Андерсон, редактор журнала Wired, написавший книгу «Длинные хвосты», приводит в ней статистику интернет-торговли, в которой 98% ассортимента (вне зависимости от его широты) находят своего потребителя и 90% он-лайн-предложений приносят половину выручки и две трети прибыли. Андерсон сформулировал теорию «длинных хвостов» так: «Наша культура и экономика уходит от «хитов» в сторону нишевых товаров, объектов, сущностей. Как только стоимость производства и доставки падает, нишевые товары в своей совокупности становятся более массовыми, чем узкая группа «бестселлеров».

Интернет расширяет рынок локальных предпринимателей

Глобальная экономика ближе, чем кажется. Лишь временная монополия провайдеров, товарные особенности и скромный масштаб бизнеса могут помешать региональному предпринимателю воспользоваться ее потенциалом.

Владимир, как изменилась аудитория Интернета со времен вашей работы в «Озоне»?

— Когда в 2000 году мы анализировали жанры литературы, наиболее популярные среди наших покупателей, получалось два выраженных пика: фантастика и профессиональная компьютерная литература. То есть в основном посетителями были программисты, которые приобретали книги по специальности, и какой же программист без фантастики?! За пять лет аудитория Интернета по составу сравнялась с общероссийской. Сегодня у нас в стране более 26 миллионов пользователей Интернета, и нельзя сказать, что это преимущественно бизнесмены или домохозяйки. Интернет теперь отражает картину общества в целом.

За пределами Москвы тоже?

— Картина в целом по стране одинакова. Москва сегодня дает меньше половины аудитории Интернета. Весь прирост за прошлый год обеспечен регионами, московский рынок уже насыщен. Движение Интернета на восток по-прежнему ограничивается влиянием провайдеров, которые держат высокие цены за счет монопольного присутствия на рынке. Ситуация похожа на те времена, когда в городе работал один сотовый оператор, который держал цены и не давал развиваться рынку. Телефон казался роскошью, в то время как он был у каждого москвича. Сегодня безлимитный тариф у интернет-провайдеров в Москве стоит порядка 600 рублей. Как только у крупных федеральных провайдеров появятся интересы в регионах, ситуация достигнет равновесия. Вслед за Golden Teleсom сразу придет Corbina как провайдер последней мили, за ними подтянутся другие компании. Я надеюсь, что перелом произойдет в ближайшие два года.

Приходилось ли Google, подобно тому, как это происходит в России, где-либо еще конкурировать с мест­ным поисковиком?

— Россия в этом отношении не уникальна, и, более того, это даже не самый крупный рынок, где нам приходится решать эту задачу. Подобная картина в Чехии, Корее и Китае. Китайский поисковик Baidu даже разместил акции на Nasdaq. Будучи самым крупным поисковиком в мире, в России Google имеет достаточно устойчивые позиции, не являясь компанией номер один. Преимущество Яндекса сложилось исторически — он появился в России десять лет назад. Когда мы пришли в конце 2005 года, доля Google была на уровне шести процентов. Последние данные ComsCore за январь 2008 г. таковы: Rambler — 16-18 процентов, Google — 27, Яндекс — 48 процентов. Темпы роста высокие, это означает, что мы все делаем правильно.

Интернет меняет организацию бизнеса. Расскажите о теории «длинных хвостов»: в эпоху web товар будет жить, если найдется хотя бы один покупатель

— Один, конечно, предельная цифра, даже у производителя баллистических ракет несколько покупателей. Но в целом теория достоверно описывает происходящие изменения. Раньше производитель стремился выпустить одну товарную позицию максимальным тиражом в одном месте. У нас была одна модель джинсов, отшитых в Китае в пяти размерах, ну просто потому, что один размер всех не удовлетворит. Считалось, что эти джинсы подойдут всем. Сейчас ты можешь сделать 200 футболок, разместить картинку в Интернете и, если найдутся покупатели, успешно их продать. Сегодня нет необходимости, чтобы маркетинг, дистрибуция и продажи находились в одном месте. Потребители сами находят продавцов, что значительно снижает порог входа на рынок. Кстати, для уникальных товаров, которые выпускаются в единственном экземпляре, скажем, ювелирные произведения или картины, «длинные хвосты» применимы без допущений. Художнику не нужен агент, салон или любой другой посредник.

Семьдесят тысяч человек в Британии, сравнительно небольшой стране, в своих налоговых декларациях указали, что основным источником дохода для них является торговля на еBay . В США таких людей уже 750 тысяч. Основной источник — это не считая тех, кто сочетает торговлю с работой в офисе. eBay — вообще уникальный случай, огромный торговый центр, куда каждый может прийти в качестве продавца или покупателя, стал системообразующим элементом американской экономики.

Источники дохода Google как-то связаны с «длинными хвостами»?

— Поисковая реклама, та, которая размещается на сайте Google, и контекстная, на сайтах наших партнеров, — единственное, на чем мы зарабатываем. При этом прибыль от размещения на партнерском сайте делится с его владельцем. Есть у нас и крупные рекламодатели, тот же еBay, есть небольшие предприятия. По суммарному рекламному бюджету обе аудитории равны. Принцип действия поисковой рекламы прост: ты покупаешь определенное количество кликов, переходов на объявление, число кликов определяется бюджетом, который рекламодатель выделил для Google. Настраиваются условия показа объявления — в такое-то время в таком-то регионе. Возьмем видеокамеры Panasonic. Я могу быть компанией Panasonic, могу быть российской фирмой — официальным дилером, могу — маленьким местным магазинчиком. Для каждого из этих форматов разрабатывается соответствующая рекламная кампания.

Тогда фирма Panasonic со своим бюджетом отнимет клики у местного продавца

— Вовсе нет, локальный рекламодатель настраивает географию, и в его магазин приходит покупатель, подготовленный общероссийской рекламой производителя. Возможности у всех равны. Главное — правильно вычислить вопросы, которые задает потребитель, и сделать объявление, четко отражающее ваше предложение.

Давайте рассмотрим кейс: местный бизнесмен в надежде увеличить продажи решил воспользоваться Google.

— Предположим, что я владелец ресторана в Екатеринбурге, который открыт с 12 до 23 часов. Размещаю свое объявление, которое звучит так: «Ресторан русской кухни в Екатеринбурге, адрес, телефон, ссылка на веб-сайт». Жестко ограничиваю территорию — показываю объявление только тем, кто живет в Екатеринбурге и области, и только с 11 утра до 10 вечера, просто потому, что в 3 часа ночи вряд ли кто-то решит искать, где пообедать. Затем добавляю условие — не показывать по понедельникам, потому что в понедельник у меня санитарный день. Выставляю оценку за клик, сколько я готов потратить на рекламу в сутки, поскольку предусмотрена возможность ограничения по бюджету, допустим, сто рублей. Довольно простой алгоритм: не надо договариваться с радио, газетами, телевидением. А главное, что в результате я вижу всех, кто пришел на сайт или позвонил, и понимаю, какую отдачу дали объявления. В отличие от традиционных носителей, где приходится делать предположения, связано ли с рекламой увеличение посетителей, если оно случилось, в интернет-рекламе очень легко вычисляется возврат инвестиций. Вложил сто рублей, получил заказов на пятьсот — выгодно ли это? Ответ: черт его знает, какая прибыль при обороте пятьсот рублей, но в любом случае по­считать намного проще.

У малого бизнеса должна быть стратегия малобюджетного продвижения в Интернете

Самый простой способ для небольшой компании — найти именно «своего» потребителя в сети: воспользоваться поисковой или контекстной рекламой. Для этого необходимо учитывать психологию людей, пользующихся Интернетом, и правила работы самих поисковых машин.

Какие объявления работают на поисковиках?

— Мы вычисляем, что потребители ищут. Для оценки есть множество средств, в частности, такая замечательная штука, как Google Trends, индикатор, который позволяет посмотреть, как изменялась интенсивность запросов по каким-то словам за год в целом по стране или в разных регионах. На одной из лекций мы со студентами взяли для примера два слова: цветы и компьютеры, получили два графика. Ничего необычного, кроме того, что цветы и компьютеры в течение года спрашивают примерно одинаково, за исключением выделенной точки в марте, когда цветов ищут очень много, а компьютеров как спрашивали, так и спрашивают. Второй момент, ловушка, в которую желательно не попадаться. Пустили два запроса: Турция и Хорватия, места отдыха. Получилось, что в Турцию народ начинает хотеть раньше и хочет дольше, в Хорватию — позже, условно — с мая по сентябрь, потому что климат более умеренный. И тут в конце прошлого года в ноябре резкий всплеск запросов по слову «Хорватия». Казалось бы, начали готовиться к горнолыжному сезону? Нет! Просто в этот момент сборная Хорватии обыграла сборную Англии на Уэмбли. И количество запросов моментально выросло. Так что надо еще припоминать, нет ли в этих тенденциях чего-то общечеловеческого, чтобы твоему бизнесу случайно не помешала сборная Хорватии, вставшая на пути у англичан Вся статистика открыта. Кроме того, желательно учесть, что люди ищут не «круглосуточная санитарно-техническая служба», а «починить кран сейчас».

Получается, что любому предпринимателю для начала придется обзавестись приличным сайтом?

— Можно не приличным. Более того, для тех, кто вообще не хочет ничего делать, на Google есть Local business centre, где мы на своих мощностях позволяем бесплатно сделать «визитку» вашей компании. Можно еще добавить туда фрагмент карты из Google Maps, отметить на ней точкой расположение бизнеса. Тогда ваш клиент увидит, что ресторан находится на пересечении таких-то улиц и сможет найти вас, в том числе с мобильного телефона.

«Дефект» Google как рекламоносителя в том, что ссылка с рекламного объявления обязательно должна вести на сайт или на такую «визитку». А если у меня нет сайта? Грубо говоря, вместо ресторана — будка сапожника. Ну зачем ей сайт, отремонтировать обувь нужно быстро, желательно недалеко от дома. По этой же причине сложно продвигать бизнес по продаже лекарств. Нельзя рекламировать круглосуточную доставку анальгина. Когда болит голова, я, скорее всего, полезу в ящик с лекарствами, а не в Интернет. К тому же мы не размещаем рекламу лекарств, продающихся по рецепту. Так что для совсем уж малого бизнеса могут быть некоторые проблемы...

С какими еще ограничениями может столкнуться предприниматель?

— Наша корпоративная политика включает целый список тем, по которым не размещаются объявления: алкоголь, оружие, игорный бизнес в любых проявлениях, эскорт-услуги. Правила не ограничены территорией. Скажем, виагру в США можно купить только по рецепту, потому что она опасна для сердечно-сосудистой системы. Несмотря на то что в России виагра продается на каждом углу, мы не разместим объявление на это слово. Каждое объявление перед тем, как оно появится на сайте, просматривает модератор.

В российском представительстве должна быть целая армия модераторов?

— Их немало. Только эти люди сидят в дублинском офисе, потому что вся Европа поддерживается из Дублина, так что, когда по восьмисотому номеру вам отвечает человек из техподдержки, это не значит, что он находится в России. Такая организация позволяет людям, отвечающим за поддержку пользователей из разных стран, общаться между собой и обмениваться опытом. В западном менеджменте есть так называемая learning curve — кривая обучения. Никогда же нет готового специалиста: ищу менеджера по логистике, нашел человека, который занимался нефтью в цистернах, а у меня чай в пачках. Чем дольше человек работает, тем ближе он к планке стопроцентного соответствия образу идеального сотрудника. Так вот, общаясь, люди быстрее двигаются по этой кривой. У клиента возникла проблема — что-то не работает или ему кажется, что не работает. Можно куда-то полезть, долго искать решение, а можно дернуть человека за соседним столом и спросить. И неважно, что человек поддерживает Германию или Польшу. Экономичное действенное решение не заменяется никакими тренингами. Всех возможных вопросов не предугадать, жизнь всегда многообразнее.

Почему Google позволяет сотрудникам заниматься своими делами на работе

— Новаторские принципы организации «распределенного» бизнеса, исповедуемые Google, проявляются уже в самом облике московского офиса Google, разительно контрастирующего с престижным бизнес-центром, в котором он расположен. Офис больше всего напоминает большую детскую комнату. Воздушные шары, теннисный стол, чей-то сноуборд — и ни одного человека в деловом костюме, включая нашего собеседника.

Корпоративная культура Google — целый миф. В частности, распределение рабочего времени

— Идея в том, что семьдесят процентов времени люди занимаются тем, что им положено по должностным обязанностям, 20 процентов — другими проектами компании, которые им могут быть интересны, 10 процентов — вообще всем что угодно. Условно говоря, человек отвечает за поисковую оптимизацию, а приятель за стенкой занимается картами. Первого карты тоже увлекают, он с детства видит себя Христофором Колумбом, но место занято. Так вот 20 процентов своего времени он может посвятить этой работе.

В компании за обедом на лужайке рождается новый проект, который для кого-то становится семидесятипроцентным, для кого-то — двадцати. Десять процентов полной свободы появились из соображения «авось из этого что-нибудь получится». Пример десятипроцентного проекта — невероятно популярная в Бразилии и в Индии социальная сеть Orkut. Идея Google News родилась из «десяти процентов» после событий 11 сентября 2001 года. В это очень непростое время в Америке один из сотрудников понял, что ему нужна выборка новостей по одному событию и он не может шататься по сайтам, собирая их. Был построен агрегатор новостей, который концентрирует заголовки в одном месте. Мы не держим эти новости на себе, а показываем заголовок и отправляем трафик владельцу сайта.

Можно ли довериться сотруднику как управленцу? Получается, что он сам ставит себе задачи. Применим ли этот инструмент в компаниях другого профиля?

— Все сотрудники Google прошли через жесткое сито отбора, наверное, это что-то значит. Думаю, такой подход к организации сложно применять к бизнесу вроде добычи нефти, это заведомо должна быть компания, которая создает новый продукт, в создании которого не участвует сто тысяч человек. Сложно представить себе, что в процессе создания «Тойоты» появляется такая же «Тойотка», только поменьше, более юркая и умеющая плавать. Вероятно, это характерно для софтерных компаний, IT-технологий. Наверное, применимо в театральном и кинопроизводстве. Но таких бизнес-сфер мало.

Как, по-вашему, приживутся ли корпоративные принципы Google в отечественном бизнесе?

— Почему-то каждый раз, перенимая что-то с Запада, из комбинации кнута и пряника мы выбираем кнут и только потом удивленно спрашиваем — ах, у вас еще и пряник имеется...

Периодически всплывает история о том, что IBM начала загибаться как компания в тот момент, когда появилось правило приходить не только в галстуках, но и в костюмах. Галстуки бы она, может быть, еще выдержала, но вот костюм ее просадил. Компании пришлось срочно диверсифицировать бизнес, появилось невероятное послабление — в пятницу сотрудникам разрешили приходить без галстуков.

Я тоже некоторое время назад приехал в офис одной очень крупной московской компании, беру пропуск на входе, иду в холл, снимаю телефон, прохожу металлоискатель. Охранник на меня критически смотрит и говорит: «Вы не сможете пройти, вы в джинсах». При этом я не считал, что одет неподобающе, на мне даже пиджак был.

Что еще, помимо свободного дресс-кода, может демократизировать обстановку в офисах?

— Можно разрешить сотрудникам приводить на работу собак. В офисах в Лондоне и Калифорнии я их встречал неоднократно. Сижу как-то на диване с лэптопом, вдруг ко мне что-то привалилось, думал, сумка моя упала, нет — собака. Большая такая, спит, стал оглядываться: хозяин-то где, я ведь через какое-то время встать захочу.

Согласитесь, что это степень доверия к компании. Как мне однажды объяснил один из владельцев: «Она же дома скучает. Пусть бродит — ее никто не тронет». Наверное, это влияет на восприятие компании сотрудником.

Среди прочего, в калифорнийском офисе стоит передвижная стоматологическая клиника, два детских сада. Большинство сотрудников достаточно молодые, у многих маленькие дети. Приезжают на работу, сдают ребенка в садик, экономят время и не волнуются.

Ребенок сразу воспитывается в традициях Google?

— Вроде того.

досье

Владимир Долгов
генеральный директор Google Russia
Образование: 1982 г. — факультет проблем физики и энергетики МФТИ;
1991 г. — степень кандидата физико-математических наук;
2005 г. — диплом MBA, California State University East Bay.
Карьера: 2000–2005 гг. — интернет-магазин Ozon.ru, позиции: технический директор, директор московского филиала, коммерческий директор, генеральный директор;
декабрь 2005 г. — Google, генеральный директор;
1999–2000 гг. — Oxir Internet Solution, глава московского представительства, ЗАО «Оксирис», генеральный директор;
1999 г. — интернет-портал Prosto.Ru, главный редактор;
1996–1999 гг.  — «Лукойл-информ»;
1992–1996 гг. — CompactBook Publishing, затем — R-Style, глава подразделения по разработке мультимедийных продуктов;
1982–1992 гг. — Троицкий филиал Института атомной энергии им. Курчатова, позиции от инженера до научного сотрудника.

У нас была одна модель джинсов, отшитых в Китае в пяти размерах. Сейчас ты можешь сделать 200 футболок, разместить картинку в Интернете и, если найдутся покупатели, успешно их продать.

цитата
eBay — огромный торговый центр, куда каждый может прийти в качестве продавца или покупателя, стал системообразующим элементом американской экономики.

цитата
Cемьдесят процентов времени люди занимаются тем, что им положено по должностным обязанностям, 20 процентов — другими проектами компании, которые им могут быть интересны, 10 процентов — вообще всем что угодно.

Google Inc. — американская компания, владеющая первой по популярности в мире поисковой системой Google, обрабатывающей 41 млрд 345 млн запросов в месяц (доля рынка 62,4%). На поисковике базируется крупнейшая в мире система он-лайн рекламы. Годовой оборот $7,14 млрд. Компания основана в 1998 году Лэрри Пейджем и Сергеем Брином, штаб-квартира Google расположена в центре Силиконовой долины.
Ozon.Ru — крупнейший в России интернет-магазин, продает книги, музыкальную и видео-продукцию, электронику, цифровую технику, а также косметику и ювелирные изделия. Оборот приблизительно $49 млн. Основан в 1998 году в Санкт-Петербурге как интернет-ресурс для обмена новостями и впечатлениями о книгах.

eBay Inc. — американская компания, предоставляющая услуги в областях интернет-аукционов (основное поле деятельности), интернет-магазинов, мгновенных платежей, VoIP. Управляет веб-сайтом eBay.com и его местными версиями в нескольких странах, владеет компаниями Paypal и Skype. Оборот $7,7 млрд.