Как «МОБИОНИКА» завоевала три рынка подряд

Нуль-транспортировка — это действительно фантастика, а вот первый шаг к роботам, переманивающим покупателей у конкурентов, уже сделан. Компания «МОБИОНИКА», производитель платежных терминалов, налаживает в Екатеринбурге выпуск инфокиосков — прообразов тех самых роботов, которые должны вывести маркетинг на новый уровень.

Коренному жителю столицы Урала не совсем понятно, как можно заблудиться в центре Екатеринбурга. Но человеку, оказавшемуся на улице чужого города, так не кажется. В 2007 г. на улицах появились первые терминалы с сенсорными экранами, которые не только должны дать путешественникам возможность сориентироваться в пространстве, но и предоставить справку о достопримечательностях, отелях, ресторанах, транспорте и т. д. Пока таких терминалов меньше десятка, но в других городах страны нет и этого.

Информационные киоски (один из видов — городские справочные терминалы) — продукт для страны новый и пока не освоенный. По сути, это обычный компьютер, упрятанный в вандалозащищенный корпус. Средство ввода информации на нем — сенсорный дисплей, специальная клавиатура или джойстик. Интерактивность создается за счет подключения к Интернету и за счет программного обеспечения. Современные информационные киоски технологически уже превратились в полноценные интерактивные информаторы, через которые можно получить доступ к любым данным, а заодно и оплатить некоторые услуги. Функционал информационных киосков заказчик может определить сам (терминал — это только платформа для реализации услуг): их можно использовать как навигационные стойки в торговых центрах, они способны заменять экскурсоводов в зоопарке или промоутеров в продуктовом магазине, стать консультантом в автосалоне.

Спрос на инфокиоски только начинает формироваться. Но одно лишь возрождение городской справочной службы на базе таких терминалов — это заказы на изготовление тысяч устройств по всей стране. Поэтому «МОБИОНИКА» усиленно вкладывается в развитие нового продукта.

Ситуация с продвижением пока сложная. Мало кто думает об использовании такого оборудования. В прайсе «МОБИОНИКИ» семь моделей информационных киосков, но не каждая из них нашла хотя бы одного покупателя. Тем не менее, предприниматели не унывают. «Это же предки будущих роботов», — уверен ИГОРЬ КОНСТАНТИНОВ, коммерческий директор компании «МОБИОНИКА». Сейчас на этот рынок активно пытаются выйти производители игорных автоматов, из-под которых законодатели выбили рынок, ограничив игорный бизнес. Однако владельцы «МОБИОНИКИ» верят, что им удастся раскрутить новое направление. В свое время они первыми в городе начали продавать мобильные телефоны, затем первые освоили рынок приема платежей за сотовую связь, а сейчас лидируют на Урале в производстве терминалов по оплате этого вида связи.

Владельцы «МОБИОНИКИ» с середины 1990-х гг. ориентировались только на современный и технологичный бизнес. В 1996-1997 гг. бизнес компании начался с сотовой связи. На тот момент в городе уже работали три оператора, предоставляющие эту услугу, но подключениями занимались только сами компании. Игорь Константинов: «Мы были первыми, кто объединил всех операторов сотовой связи под одной крышей. До того момента трубки продавали и подключали только в офисах операторов. Было сложно убедить сотовиков, что людям нужен выбор операторов и технологий связи. Тогда на рынке работали сети в стандартах NMT, GSM и DAMPS. Видимо, связисты тоже понимали, что эпоха монополизма прошла. А нам эта торговля была интересна — в то время не было более инновационного бизнеса, чем сотовая связь. Нас эта идея захватила». За четыре года компания выстроила первую сеть сотового ритейла в городе — двенадцать салонов. «Еще ничто не предвещало ажиотажа, мобильные телефоны были недоступны по цене большей части населения. В продажах мы конкурировали только с операторами», — рассказывает г-н Константинов.

Ситуация изменилась, когда сотовый ритейл перестал относится к luxury-сегменту и начал превращаться в массовый. «Мы каждый месяц видели, как падает норма прибыли, которую окончательно убил приход федералов. «Евросеть» могла себе позволить торговать даже в убыток. У них отпускные цены на некоторые модели были ниже, чем у нас закупочные», — вспоминает Игорь Константинов. Сейчас в составе компании до сих пор работают три салона сотовой связи, другие продавали, а вырученные от продажи недвижимости деньги инвестировались в новые направления. К моменту окончательного захвата рынка федералами торговля телефонами перестала иметь для «МОБИОНИКИ» важное значение. Компания успела перепрофилироваться на прием и обработку платежей за сотовую связь.

Продажа карт предоплаты (скрэтч-карт) достаточно долго была заметной частью бизнеса любого торговца сотовыми телефонами, а для клиентов — единственной возможностью пополнить счет, не заходя в офис оператора. В Екатеринбурге были даже попытки выстроить отдельные сети по продаже карт оплаты. Для этого приобретали старые автоматы по продаже сигарет, переоборудованные под продажу карточек. Однако сразу несколько моментов делали этот бизнес чрезвычайно сложным: у автоматов не было обратной связи, они не могли сообщить владельцу о расходе товара или переполнении ящика с деньгами — это сильно усложняло логистику. Да и первое поколение купюроприемников оставляло желать лучшего — банкноты можно было иногда выдернуть из аппарата, он не принимал старые или мятые банковские билеты. Руководители «МОБИОНИКИ» отвергли все предложения заняться таким бизнесом.

В 2003 г. московская компания ОСМП («Объединенная сеть мобильных платежей») начала экспансию в регионы и стала искать партнеров за пределами МКАД. В числе прочих их предложение попало и в руки «МОБИОНИКИ». Суть предложения заключалась в следующем. Москвичи разработали открытую систему платежей, по архитектуре напоминавшую платежную платформу VISA, которая должна была объединить всех операторов сотовой связи, интернет-провайдеров и пункты приема платежей. Открытость системы подразумевала отсутствие региональной привязки. То есть любой участник системы мог свободно работать с любым регионом, а не только на выделенной ему территории.

Развитие системы шло через уполномоченных агентов, которые находили новых участников и получали доли процента каждого платежа и вознаграждение от системы. К системе подключали не только салоны сотовой связи, но и продуктовые магазины, автозаправки и т. д. «Мы сразу же активно начали в этом участвовать и быстро стали одним из лидеров среди партнеров ОСМП. Принимали платежи сами, рекламировали эту услугу, включали в систему местных интернет-провайдеров, добавляли к ней партнеров по всей стране. Сегодня в субагентскую сеть «МОБИОНИКИ» входят партнеры из разных городов России — от Балтики до Дальнего Востока. Даже несмотря на то, что с каждого платежа, посредником в котором выступала «МОБИОНИКА», компания получала лишь доли процента, прибыль от них быстро обогнала доход от торговли телефонами. Через организацию проходили сотни миллионов рублей в месяц. Поражала не столько сумма, сколько динамика. За 2004-2005 гг. произошел рост более чем в десять раз», — рассказывает г-н Константинов. Успех был настолько ошеломляющим, что операторы сотовой связи начали закрывать свои кассовые центры: смысл их существования исчез — заплатить за телефон стало легче легкого.

В августе 2005 г. АЛЕКСЕЙ КОНСТАНТИНОВ, генеральный директор компании, на одной из московских выставок впервые увидел платежный терминал и попробовал закинуть через него к себе на счет 100 руб. Платеж прошел моментально, о чем сообщило SMS. Тут же на выставке «МОБИОНИКА» заказала пару терминалов на тестирование. Как потом оказалось, свердловчане у ОСМП стали первым покупателем платежных терминалов.

Осенью 2005 г., когда терминалы прибыли в Екатеринбург, в городе еще мало кто мог предположить, что буквально за год они оттянут на себя практически весь бизнес по приему платежей за сотовую связь, вплоть до того, что сами операторы начнут ставить их в своих офисах. А пока специалисты «МОБИОНИКИ» провели несколько встреч с владельцами магазинов по поводу установки терминалов, но везде получили отказ. Ритейлеры мотивировали это тем, что в магазинах и так слишком много оборудования — никто не станет пользоваться непонятными терминалами, которые будут лишь занимать место. На эксперимент согласились только в продуктовой сети «Звездный». «Мы со «Звездным» моментально сработались, и руководство попросило в дополнение к первым двум поставить терминалы во все магазины торговой сети», — вспоминает Игорь Константинов. Однако пока «МОБИОНИКА» вела переговоры и тестировала услугу в «Звездном», партнеры ОСМП в других городах тоже не сидели без дела. На запрос с просьбой выслать еще несколько аппаратов москвичи могли только развести руками — все поставки уже были расписаны на несколько месяцев вперед. Единственное, что оставалось екатеринбуржцам, дабы не упустить рынок, — производить терминалы самостоятельно. Москвичи были не против, только поинтересовались: а сможете сделать? Уральцы ответили: мол, «опорный край державы» еще и не такое изготавливал.

Под сборочное производство сняли теплый склад, наняли инженеров-компьютерщиков и уже через пару месяцев, в январе 2006 г., приступили к серийному выпуску и выдали партию терминалов в 30 штук. Первые аппараты полностью соответствовали московским образцам — ОСМП тогда была больше заинтересована в распространении своей платежной системы, нежели в заработках на продаже «железа», поэтому свободно делилась технологиями. Позже «МОБИОНИКА» начала вносить в модели коррективы — в аппаратах появились ноу-хау собственной разработки. Никаких новшеств в дизайне изначально не допускали — ОСМП пыталась создать единообразную сеть терминалов, чтобы потребители видели масштаб предприятия. Сейчас дизайн начинают менять, например, использовать корпоративные цвета заказчика.

Первые аппараты «МОБИОНИКА» расставляла сама или продавала партнерам. Сильно выручали связи, наработанные при развитии платежной системы еще до появления терминалов. Первое время постоянно приходилось тратить деньги на продвижение самой идеи платежей через автомат. Парадоксально, но больше всего проблем было в бизнес-центрах. Нередко терминалы там были не востребованы, приходилось нанимать промоутеров. Главное было уговорить человека закинуть на счет хоть 10 руб. — после этого к зачислению средств через кассу он уже не возвращался. В «Звездном» все сразу пошло на ура и никакой дополнительной рекламы не требовалось. Через три-четыре месяца вслед за этой сетью потянулись и другие ритейлеры. Нередко небольшие магазинчики сами приглашали владельцев терминалов, чтобы предоставить своим клиентам дополнительный сервис.

Меньше чем за год производственные мощности компании удесятерились. Так как почти половина себестоимости терминала — это металлический корпус, «МОБИОНИКЕ» пришлось запустить два цеха по металлообработке в Новоуральске и Невьянске. К сентябрю 2006 г. объем выпуска терминалов достигал уже 500 штук в месяц, а объем продаж — почти 40 млн руб. ежемесячно. Появились заказы из других регионов России, а также из Казахстана, Украины и Армении.

Г-н Константинов: «Когда-то был огромный соблазн делать аппараты только для себя и строить на них свою сеть. Собственное производство — сильный козырь. Но на одном из этапов мы не смогли договориться о размещении своих терминалов в сетях супермаркетов «Кировский» и «Купец» — зато это сделали наши партнеры и поставили там аппараты, купленные у нас. С тех пор производство терминалов и развитие собственной сети по приему платежей идут параллельно друг другу как самостоятельные направления и иногда даже конкурируют». Сейчас у «МОБИОНИКИ» своя сеть более чем из 100 аппаратов, практически каждый второй терминал в городе сделан именно этой екатеринбургской компанией (остальное приходится на долю трех-четырех московских и питерских организаций). Игорь Константинов: «Если бы мы стали лоббировать интересы сети за счет производства, то больше терминалов вряд ли бы поставили, а вот рынок продажи оборудования наверняка бы потеряли, да и не смогли бы развиться в серьезную производственную компанию, весьма заметную в России и странах СНГ в этой сфере».

Сегодня платежные терминалы есть уже повсюду, даже в подъездах домов. «Рынок кажется насыщенным, и поставить новый аппарат уже достаточно тяжело. Но вопрос в том, какую часть потенциальных платежей мы принимаем. Пока охватили только сотовую связь и Интернет. По большому счету, нет телевидения, нет коммунальных платежей, нет услуг традиционной телефонии, междугородки, а еще можно платить штрафы в ГИБДД, кредиты... Потенциал роста рынка как минимум 20-кратный. Емкость огромная, главное — успеть, пока не сменилась технология», — уверенно заявляет г-н Константинов. Интересоваться терминалами начинают банки, которые рассматривают их как дополнение к сети банкоматов. Правда, кредитные учреждения требуют серьезной защиты аппаратов, и «МОБИОНИКА» начала разрабатывать такие модели: на их корпуса пойдет более толстая сталь, купюроприемники будут увеличенного объема, принтеры должны стать более производительными. Но уже сейчас рентабельность продажи оборудования постоянно падает, и уже скоро на горизонте появится товар-заменитель. По расчетам «МОБИОНИКИ», это происходит раз в пять лет — так что пока есть время, чтобы успеть заработать на этом рынке, а дальше — вперед, к роботам.

Компания «Континент-ИКС» (Информационно-Коммуникационные Системы)
Торговая марка «МОБИОНИКА»
Основана в 1996 г.
Открыла первый в Екатеринбурге салон сотовой связи.
Занимается производством платежных терминалов с 2005 г.
В 2006 г. вошла в число 15 крупнейших производителей терминалов в России.
Собственная сеть насчитывает более 100 платежных терминалов.
Мощность производства — до 500 терминалов в месяц.
География поставок — Россия, Казахстан, Украина и Армения.
Имеет цех металлообработки в Верх-Нейвинске и цех обслуживания в Екатеринбурге.
Источник: данные компании.

мнение
Рынок традиционных платежей уже насыщен, но есть новые ниши
Артур Когдалин
директор компании «Игровой мир»
«Год назад наша сеть терминалов собственного производства «Игромира» не превышала 30 шт. Сейчас вместе с киосками «Закачайка» (легальный мобильный контент), она выросла до 60 терминалов. Мы планируем развивать ее и дальше, но в основном это будут совмещенные терминалы «Закачайка+прием платежей». По разным оценкам, сейчас в Казани установлено порядка 1 тыс. платежных терминалов. Но оплата мобильной связи — а это самый популярный вид платежей — уже достигла своего пика, и доходность точек не растет. Для того чтобы ежедневная прибыль с терминала составляла примерно 1 тыс. руб., при среднем платеже в 75 руб. и комиссии в 3%, через терминал должны пройти 500 человек. Таких точек в городе очень немного. В среднем платежный терминал приносит от 4,5 до 6,5 тыс. руб. в месяц. Рынок в том виде, в котором он существует сейчас, можно считать насыщенным. Производственные мощности «Игромира» позволяют выпускать до 5 тыс. различных терминалов в год. На их производстве и продаже в регионы мы зарабатываем значительную часть средств.

Несмотря на это, свободных ниш еще достаточно. К примеру, можно было бы установить на каждой остановке общественного транспорта — а их в городе более 900 — инфокиоски, которые могли бы, во-первых, давать информацию о городской транспортной схеме, во-вторых, продавать карты. Однако подобный проект исключительно социальный — транспортные инфокиоски несут удобство горожанам, но не приносят прибыли предприятию. Поэтому его осуществление возможно лишь в том случае, если мэрия согласится курировать проект. Хотя администрация уже признала идею интересной, и в настоящее время ведутся переговоры о будущем проекта.

Большим спросом пользовались бы электронные платежи за услуги ЖКХ. Сейчас крупнейшие платежные системы обсуждают с МУП «Единый расчетный центр города Казани» возможность разработки и запуска автоматизации системы жилищно-коммунальных платежей. В некоторых городах услуги ЖКХ уже можно оплачивать через терминалы. Но, насколько я знаю, администрации не разрешают владельцам сетей брать внешнюю комиссию с платежа, поэтому большой прибыли эта услуга тоже не приносит. Внутренняя же позволяет лишь покрыть расходы на обработку данных, GPRS-трафик и печать чека.

Интересная ниша, в которой можно было бы поработать, — это прием штрафов ГИБДД через обычные терминалы. Пока у автоинспекции тоже нет собственной электронной системы, позволяющей учитывать такие поступления. Автовладельцу приходится сначала отстоять очередь в банке, затем отвезти квитанции в инспекцию. Все это занимает у людей достаточно много времени, и большой процент штрафов подолгу остается неоплаченным. Как только платежные системы договорятся с ГИБДД, услуга тут же появится во всех терминалах — этот сегмент имеет значительный потенциал, поэтому вырастет и общее число терминалов, и обороты владельцев сетей.

мнение
Чтобы развивать производство, нам было выгоднее отказаться от своей сети
Светлана Смоленцева
заместитель директора компании «Вегас — Платежные Системы»
«Все местные компании (в городе их 4), которые раньше занимались производством игровых автоматов, после запрета на их установку во многих регионах России и обязательного лицензирования стали выпускать платежные терминалы, которые впоследствии были дополнены лотерейными автоматами и фотокиосками. Однако, насколько я знаю, ни одна из них не смогла вернуться к прежним оборотам.

«Мобионика» была первой в Екатеринбурге, кто стал производить платежные терминалы.А к 2006 г., когда был объявлен запрет на организацию азартных игр практически на всей территории Татарстана, в регионе уже два года и местные, и федеральные сети ставили терминалы. Поначалу развитие своей сети действительно было выгодным. Затраты на ее содержание и обслуживание были меньше, чем сейчас. Сейчас доля терминалов, произведенных в Казани, не превышает 20% от общего числа установленных терминалов.

По сравнению с тем же Екатеринбургом, где через терминалы проводятся практически все платежи, покупаются авиа- и ж/д билеты, билеты в кино и т.д., казанский рынок можно считать относительно свободным. В частности, оставляет пространство для развития ниша платежей за коммунальные услуги и городскую телефонную сеть, оплата штрафов ГИБДД, покупка авиа- и ж/д билетов. Однако идею размещения на собственной территории платежного терминала поддерживают владельцы далеко не всех интересных для владельца сети объектов. А арендная плата в высокопроходимых местах может достигать 16 тыс. руб. До осени 2007 г. компания развивала собственную сеть (порядка 50 шт.), однако впоследствии было принято решение сдать ее в аренду и заниматься лишь технической поддержкой и сервисом — по сравнению с затратами на содержание сети и арендной платой прибыль была довольно скромной.

Сегмент уличных терминалов также можно считать относительно свободным. Прибыль, которую такой аппарат может дать, в несколько раз выше среднего дохода с терминала, установленного в помещении. Но позволить себе купить и установить дорогой аппарат с защищенным и обогреваемым корпусом могут далеко не все сетевики.

Фотокиоски и лотерейные автоматы пока занимают очень незначительную долю в общем объеме производства. Производство инфокиосков и вовсе не развивается — такие терминалы не представляют интереса для предпринимателей, поскольку не приносят прибыли, хотя у населения, безусловно, они пользовались бы высоким спросом. В частности, киоски с информацией по страховым или кредитным программам.

В таких условиях местным фирмам гораздо проще заниматься производством исключительно платежных терминалов — спрос на них до сих пор сохраняется во многих регионах РФ».