Станислав Кутузов: Лишил конкурентов выходных

Задумав занять до 30% казанского рынка, автохолдинг «РРТ» тщательно изучал деятельность конкурентов: не столько масштабы их деятельности, сколько специфику работы. Из Питера казанский рынок казался амбициозному холдингу нецивилизованным. Как рассказал руководитель дивизиона GM автохолдинга «РРТ» Станислав Кутузов, невозможно представить, чтобы клиент в Питере полгода ездил без ПТС, — компанию затаскали бы по судам. «Странно, что клиенты в Казани работают с такими автосалонами», — удивился тогда г-н Кутузов. «РРТ» оценил покупательскую способность казанцев, учел слабую клиентоориентированность и пришел к выводу, что захватить рынок будет несложно. Два года спустя заместитель генерального директора «КАН-авто» Сергей Чернов признает, что «РРТ» для такого «захвата» недостаточно подготовился: не учел национальные особенности и местный менталитет. «Ребята не сразу поняли, что выгоднее стимулировать спрос на автомобили GM сообща. В итоге испорченные отношения с татарстанскими дилерами пришлось восстанавливать более года», — пояснил г-н Чернов.

Конкуренты недооценили

Казанские дилеры встретили конкурента без восторга. Рынок Татарстана долгое время был закрыт для федералов, что вселяло в казанских игроков уверенность в собственных силах. «РРТ», напротив, посчитал, что такой снобизм ослабил местный рынок. Зная, что строительство автосалона «с нуля» занимает около двух лет, автохолдинг нашел партнера с почти достроенным дилерским центром GM на ул. Восстания. В августе 2008 г., после открытия салона, холдинг выкупил у предпринимателя Рустема Хакимова 49% доли ООО «РРТ-Казань». Позже эта модель получит развитие и в других городах присутствия «РРТ», в том числе и в Татарстане.

Организовать продажи в Казани акционеры компании предложили коммерческому директору одного из петербургских дилерских центров «РРТ» Станиславу Кутузову. Он почувствовал, что потенциал на рынке для Opel и Chevrolet огромный. В Казани тогда было всего два официальных дилера GM — «Барс-авто» и «Делфо-авто», и доля брендов не слишком велика: 10% по Chevrolet и 4% по Opel.

«РРТ» планировал захватить в 2009 г. 40-50% рынка GM в Казани и продавать 4-5 тыс. автомобилей этих брендов ежегодно. И, несмотря на кризис, это почти удалось. В сентябре 2008 г. продажи «РРТ-Казань» составили 171 авто вместо планируемых 150-ти, в октябре — 349 вместо180-ти. В итоге «РРТ-Казань» зафиксировал долю в 35% по GM и 9% по всему рынку иномарок, что не так мало для новичка. По мнению аналитика «Автостата» Андрея Топтуна, сыграла ставка на бренды Opel и Chevrolet. «В 2008 году они показывали уверенный рост продаж и пользовались высоким спросом», — пояснил г-н Топтун. Рынок стал более цивилизованным, а «РРТ» влился в казанское сообщество дилеров GM, что повысило рост продаж этих брендов».

По словам Сергея Чернова, компании помог грамотный маркетинг и планирование продаж, чему другие игроки уделяли меньше внимания. «РРТ» качественно работал с целевой аудиторией по той или иной модели, умело прогнозировал, что будет наиболее востребовано в том или ином месяце, тем самым избегая маркетинговых ошибок», — добавил г-н Чернов.

Конкуренты надеялись, что неизвестность бренда «РРТ» провалит экспансию. Но питерцы сразу начали раскручивать имя. За два месяца до открытия салона они запустили рекламную кампанию, вложив около 4,5 млн руб. в раскрутку бренда. Аргумент местных игроков не сработал.

Дилеры признают, что новичкам даже удалось сделать казанский рынок более клиентоориентированным. В 2008 г. редкий автосалон в Казани работал в выходные дни, максимум — полдня. Появление на рынке конкурента с графиком работы с 9:00 до 21:00, а автосервиса — с 8:00, заставило другие автосалоны ввести более удобные для клиентов часы обслуживания.

Заманили клиентов кредитами

Кризис не сразу сказался на продажах автомобилей, однако уже к декабрю получить кредит на авто стало не так просто. Станислав Кутузов сделал ставку на автокредиты, используя преимущество крупного федерального холдинга — давние партнерские отношения с федеральными банками. С местными кредитными организациями «РРТ-Казань» успел наладить контакт еще до кризиса. Однако, по признанию г-на Кутузова, многие банки не знали, что такое «РРТ», и неохотно шли на те условия работы, которые устраивали бы автохолдинг.

Как рассказала директор «дочки» Казанского филиала «Финансовый консультант «РРТ-Казань» Ольга Чиркова, не все местные банки привыкли работать по-крупному. «Поэтому нам приходилось перестраивать их на новый формат работы, так чтобы они в нас видели не отдельно взятый автосалон, а рассматривали как крупных федеральных партнеров», — пояснила она.

После того как «РРТ» выделил кредитный отдел в отдельную структуру, он стал собирать «отказников» в других автосалонах. В кризис отказы по кредитам достигали 60% обращений. Большая часть «отказников» с радостью получила кредиты в «РРТ» на Chevrolet или Opel, даже если изначально их выбор падал на другие бренды.

Для работы с «отказниками» кредитные менеджеры «РРТ» выбрали тактику «атак» на банки. Как рассказала Ольга Чиркова, зачастую заявку клиента отправляют в один банк, и, получив там отказ, клиент отчаивается купить автомобиль в кредит. «А мы бьемся до последнего за клиента, и пока не попробуем получить для него кредит во всех банках, которым подходит данный клиент, не успокаиваемся», — пояснила она.

Станислав Кутузов решил, что в кризис нужно усиленно работать над увеличением присутствия на рынке, в том числе за счет бесплатных услуг. «Бесплатная диагностика и мойка, такси до дома повышают лояльность клиентов и приносят больше прибыли, чем расходы на услуги», — объяснил г-н Кутузов. Также «РРТ» ввел trade-in как инструмент для продажи новых автомобилей и принял участие в госпрограмме утилизации «автохлама».

Весной 2010 г. «РРТ» поспешил открыть в Казани автосалоны марок Nissan и Skoda, рассуждая, что кризис ослабил позиции конкурентов и сейчас самое время их потеснить. Правда, как отмечают в компании, по бренду Skoda попали не в самый удачный момент из-за дефицита автомобилей у производителя и некоторого спада спроса у потребителей. Поэтому сегодня основной акцент делается на продажи Nissan, на рекламу которого в первые полгода ушло 1,5 млн руб. К концу года «РРТ-Казань» планирует выйти по бренду на стабильный уровень в 150-200 автомобилей в месяц, что позволит окупить затраты на продвижение в ближайшее время.

Уговорил челнинцев не бояться GM

Головная компания автохолдинга, принимая решение об открытии автосалона в Казани, рассчитывала продолжить экспансию в регионе. Кризис позволил забыть об этом на время. Экспансия стала актуальной ближе к концу 2009 г., когда холдинг принял новую стратегию развития — продавать в России по 50-60 тыс. автомобилей в год.

Кризис снизил стартовый объем инвестиций в открытие филиалов в сравнении с докризисным, и «РРТ» поспешил воспользоваться ситуацией. В декабре 2009 г. компания открыла дилерский центр Opel и Chevrolet в Нижнекамске. А следом за ним, в январе 2010 г., — в Набережных Челнах. Для этого по проверенной схеме «РРТ» выкупил салоны дилеров GM в этих городах, имевших проблемы с рентабельностью.

Уход вглубь Татарстана был рискованным, особенно в Челны. На автограде, экономика которого находится в серьезной зависимости от «КАМАЗа», кризис сказался заметно. К тому же была сильно подпорчена репутация GM. В Челнах компания надеялась занять нишу пермского автохолдинга «Машинный двор», который к открытию «РРТ» потерял дилерство GM. Оно досталось челнинскому игроку «Джемир», но тот не справился с обязательствами и продал салон «РРТ» за 200 млн руб. вместе с автомобилями. Около года в автограде не продавались ни Opel, ни Chevrolet, а сотни автовладельцев не могли получить на них ПТС. Чтобы расположить к себе клиентов бывших дилеров, компании пришлось взять на себя гарантийное обслуживание этих клиентов. «РРТ» публиковал статьи в местных СМИ, в которых уговаривал челнинцев не бояться приобретать бренды GM.

Фактически до осени 2010 г. филиалы были убыточными, только сегодня автосалоны, рассчитанные на 5-летнюю окупаемость, плавно наращивают продажи.

Алиса Розанова